Lorsque le protocole OpenRTB 2.6 a été lancé début 2022, il a offert une série de nouvelles fonctionnalités qui promettaient de révolutionner la publicité programmatique dans le domaine de la TV en streaming.
En collaboration avec Index Exchange et d’autres leaders de la publicité programmatique, l’IAB Tech Lab a développé OpenRTB 2.6 pour répondre aux besoins spécifiques de la télévision et ouvrir la voie à plus d’efficacité, d’échelle et de transparence dans ce canal de diffusion.
Cela fait maintenant près de deux ans que la norme a été adoptée, quel impact a-t-elle eu sur la TV en streaming ? Regardons ce qu’il en est.
L’intégration de l’ad podding dans la TV en streaming
L’une des caractéristiques les plus remarquables et les plus attendues d’OpenRTB 2.6 est la prise en charge d’un ad podding flexible, une fonctionnalité essentielle pour reproduire l’expérience de la coupure publicitaire traditionnelle à la télévision. Le pod bidding donne aux propriétaires de médias plus de contrôle sur la monétisation et la construction de leurs ad pods et améliore le ciblage et la mesure pour les acheteurs.
Jusqu’à présent, l’adoption s’est principalement concentrée du côté de l’offre, avec de nombreux ad servers, ad exchanges et SSP, y compris Index Exchange, qui prennent désormais en charge l’ad podding. La plupart des DSP optimisent leurs algorithmes d’enchères pour tirer le meilleur parti des opportunités publicitaires en TV streaming.
OpenRTB 2.6 a introduit trois types d’ad pods flexibles — structurés, dynamiques et hybrides — qui permettent un nombre varié de slots publicitaires et de longueurs de slots. Au départ, ce sont les ad pods structurés qui ont suscité le plus d’intérêt. Depuis, la quasi-totalité de l’offre a été transférée vers des ad pods dynamiques qui offrent aux acheteurs une plus grande souplesse pour soumettre des offres avec des publicités susceptibles d’être incluses dans un pod.
Renforcer l’efficacité de la programmatique
OpenRTB 2.6 a déjà prouvé qu’il augmentait considérablement l’efficacité et la durabilité. En effet, une étude que nous avons menée avec Publica et The Trade Desk a révélé que les enchères par podding réduisaient de 84 % les émissions de carbone (disponible en anglais seulement) liées à la sélection des publicités.
Avant l’ad podding, un ad server envoyait plusieurs slot requests pour une seule coupure publicitaire. Si un ad server envoyait huit bid requests pour une coupure publicitaire aux trois SSP avec lesquels il est intégré, cela représenterait 24 appels pour une seule coupure publicitaire.
L’ad podding réduit ces demandes à seulement trois appels, ce qui permet des gains d’efficacité significatifs et des réductions de la puissance de calcul et des émissions pour toutes les parties de la chaîne devaleur programmatique.
L’ad podding est également essentiel pour améliorer l’expérience du téléspectateur, car il permet d’éliminer les publicités redondantes et de se démarquer de la concurrence. En plus des gains d’efficacité, cela signifie une meilleure monétisation pour les propriétaires de médias et des performances accrues pour les marketeurs.
Améliorer la transparence
OpenRTB 2.6 a également été conçu pour remédier au manque de transparence dans la TV en streaming. Il a introduit de nouveaux champs dans l’objet de contenu et a permis aux propriétaires de médias de signaler aux acheteurs des informations relatives à la télévision, telles que la chaîne, le genre et les détails au niveau de l’émission.
Avec l’adoption croissante d’OpenRTB 2.6, nous disposons d’un cadre cohérent pour améliorer la signalisation du contenu. C’est maintenant aux propriétaires de médias d’alimenter les signaux de contenu. Chaque entreprise ayant des besoins, des politiques de protection de la vie privée et des attentes d’acheteurs différents, il est probable que chacune d’entre elles adopte une approche différente en matière de partage des signaux.
Aujourd’hui, nous constatons que les signaux de haut niveau tels que le genre et le réseau sont les plus fréquemment partagés. Cela permet aux acheteurs de médias de mieux comprendre ce qu’ils achètent et de s’assurer qu’ils touchent les bonnes audiences avec le bon contenu.
Quelles sont les nouveautés dans OpenRTB 2.6 ?
Dans la mise à jour d’août 2023, l’IAB Tech Lab a ajouté un nouveau concept de planchers de durée pour améliorer la façon dont les planchers de prix sont signalés. Alors que le champ mincpmpersec existant permettait une tarification dynamique (comme l’exige la flexibilité de l’ad podding) basée sur le CPM par seconde, il limitait les propriétaires de médias à spécifier des prix planchers qui s’échelonnent linéairement avec la durée des créations des acheteurs.
Les planchers de durée permettent au propriétaire d’un média de spécifier des prix pour des durées de création dans de nombreuses fourchettes. Le champ durfloors est désormais disponible dans les objets audio, vidéo et deal.
[Exemple de structure tarifaire pour les planchers de durée]
Regarder vers l’avenir
Au-delà d’OpenRTB 2.6, d’autres initiatives vont faire progresser la TV en streaming.
Pour continuer à favoriser la convergence de la télévision linéaire et digitale, l’IAB Tech Lab améliore la prise en charge de l’ID publicitaire universel dans VAST pour suivre les créations publicitaires, et c’est une nouveauté que nous sommes en train de mettre en place chez Index Exchange. Cela permettra aux acheteurs de médias de suivre l’impact de leurs publicités sur les achats de télévision linéaire et digitale.
Nous soutenons également les améliorations apportées au SDK Open Measurement de l’IAB Tech Lab, qui améliorera la mesure de divers événements vidéo en temps réel. Par exemple, une capacité particulièrement intéressante en cours de développement est la possibilité de détecter si une publicité est diffusée alors que la télévision est éteinte, afin d’améliorer la mesure de la visibilité et d’optimiser les performances de la campagne pour les acheteurs.
Si des normes comme OpenRTB et VAST sont essentielles pour créer l’interopérabilité nécessaire à la montée en puissance de la TV en streaming, les plateformes technologiques ont encore de la marge pour développer leurs propres innovations afin d’accélérer la migration des budgets linéaires vers la TV digitale.
Par exemple, chez Index Exchange, nous innovons dans le cadre des normes et ajoutons nos propres optimisations et mesures d’intelligence prédictive à des fonctionnalités telles que l’ad podding afin de renforcer l’efficacité et les performances. Nous continuons également à améliorer notre infrastructure pour aider les propriétaires de médias à mieux monétiser leurs événements en direct et leurs programmes sportifs, tout en protégeant les acheteurs des pics d’activité importants inhérents à ces événements. Cette efficacité que nous apporterons aux événements en direct aidera les acheteurs à enchérir efficacement sur les événements en direct sans avoir besoin de surdimensionner leur infrastructure pour ces pics, ce qui se traduit autrement par un gaspillage de puissance informatique inutilisée 99 % du temps.
Vous voulez débloquer tout le potentiel de la publicité programmatique dans la TV en streaming ? Regardez notre série de vidéos « Index Explains » sur la TV en streaming pour en savoir plus.
