Alors que l’industrie de la publicité insiste sur la nécessité d’éliminer les site « made-for-advertising » (MFA), de nombreux marketeurs se demandent ce qu’ils peuvent faire pour éviter que leurs dépenses publicitaires n’aillent sur ces sites qui n’offrent aucune valeur ajoutée.
La prolifération des sites MFA a rendu la transparence plus vitale que jamais. En mettant en œuvre des processus de contrôle stricts et en exigeant une plus grande transparence de la part des partenaires publicitaires (contenu disponible en anglais uniquement), vous pouvez vous assurer que vous investissez dans des environnements premium et sûrs pour les marques tout en profitant de l’échelle et l’efficacité de la publicité programmatique.
Le rôle des marketeurs dans l’élimination des sites MFA
Bien que nous encouragions les SSP à supprimer complètement les sites MFA et les arbitragistes de trafic de leurs ad exchanges, les marketeurs ont une influence significative dans l’écosystème de la publicité programmatique et peuvent mener le changement en choisissant soigneusement où allouer leurs budgets.
En fin de compte, éviter la publicité programmatique n’est pas une solution viable compte tenu de l’efficacité et de la valeur considérables qu’elle génère. Au lieu de cela, vous pouvez tirer parti des outils existants pour éviter tout risque, favoriser un marché sûr et transparent et investir en toute confiance dans des placements premium.
Voici des mesures concrètes que vous pouvez prendre pour rediriger vos précieuses dépenses publicitaires vers des éditeurs légitimes et premium :
1. Examinez de près les éditeurs et les sources d’approvisionnement :
Soyons clairs : les sites MFA ne sont pas de véritables éditeurs. Ce sont des arbitragistes du trafic qui exploitent l’écosystème publicitaire à des fins lucratives sans apporter de valeur ajoutée réelle au paysage médiatique. L’argent de votre marque est puissant. Travaillez avec vos partenaires de publicité programmatique pour vous assurer que vous n’interagissez qu’avec des éditeurs légitimes qui méritent vos dépenses publicitaires et que vous vous connectez votre audience dans des environnements de qualité. Évaluez les éditeurs en fonction de leur réputation, de leurs sources de trafic et de la qualité de leur contenu. Évitez les sites qui offrent aux consommateurs une expérience médiocre et riche en publicité, ou qui présentent des caractéristiques suspectes telles que des pics de trafic soudains ou des niveaux élevés de trafic payant.
2. Tirez parti des normes de transparence établies :
Les mêmes outils sur lesquels l’industrie de la publicité programmatique s’appuie depuis longtemps pour favoriser un écosystème propre et transparent, comme ads.txt, SupplyChain object et sellers.json, seront également utiles dans la lutte contre les MFA. Il s’agit de fichiers publics conçus pour vous aider à vérifier la légitimité des éditeurs et de leur inventaire publicitaire, mais ils servent des objectifs distincts et doivent être analysés correctement pour être efficaces (plus d’informations à ce sujet ci-dessous).
Nous vous recommandons de consulter sellers.json et SupplyChain, qui sont gérés par les SSP et les ad exchanges, pour vérifier tous les vendeurs impliqués dans chaque bid request à la racine au niveau de l’éditeur plutôt qu’au niveau du domaine uniquement. La lutte contre les MFA est un effort permanent, car de nouveaux domaines MFA apparaissent en permanence. Vérifier le vendeur principal plutôt que les domaines individuels vous aidera à identifier et à supprimer efficacement les vendeurs qui soutiennent les MFA.
3. Élaborez des listes d’autorisation :
Comme indiqué précédemment, travaillez en priorité avec des ad exchanges et des SSP de confiance qui contrôlent rigoureusement la qualité de leur offre avant de les autoriser à effectuer des transactions. Par ailleurs, travailler avec un curateur ou avec votre DSP pour développer une liste d’autorisations (allow list) basée sur vos objectifs vous permettra également de mieux contrôler l’inventaire que vous achetez.
Vous pouvez vous appuyer sur sellers.json pour transformer votre stratégie et passer de la création d’une liste de blocage de domaines MFA en constante expansion à celle d’une liste d’autorisation d’éditeurs premium dans lesquels vous souhaitez investir. Le jeu actuel de « Whac-A-Mole » sur les domaines ne permet pas d’éliminer les MFA. Maintenir des listes d’éditeurs de confiance qui méritent les dépenses de votre marque demande de la planification et de l’intention, mais cela est efficace et cela garantira une meilleure expérience publicitaire pour votre audience.
4. Réévaluez les indicateurs clés de performance :
À première vue, les sites MFA peuvent sembler atteindre les indicateurs de performance de la campagne à un faible coût. Ils sont conçus pour tirer parti d’une forte densité de publicités dans des emplacements techniquement visibles afin de provoquer des clics par inadvertance, ainsi que des vidéos en lecture automatique qui entraînent des taux de complétion vidéo élevés. Et, contrairement au trafic incorrect et frauduleux, les sites MFA touchent des personnes réelles. Toutefois, ces sites ne parviennent pas à susciter un véritable engagement de la part des consommateurs ou à leur apporter une valeur ajoutée.
Examinez attentivement les objectifs de votre campagne. Atteignez-vous vraiment vos objectifs de performance ou sont-ils soutenus par un inventaire MFA bon marché et inefficace, mélangé à vos placements premium et à vos deals directs ? Fixez-vous les bons indicateurs de performance ? Veillez à donner la priorité aux résultats commerciaux plutôt que de vous concentrer sur des indicateurs qui peuvent être superficiels ou trompeurs.
5. Collaborez à la mise en place d’un écosystème transparent :
Enfin, nous vous encourageons à participer à la conversation et à collaborer avec d’autres acteurs du secteur. Nous avons besoin d’une action plus concertée et d’un suivi si nous voulons éliminer complètement les MFA et maintenir l’intégrité de l’écosystème de la publicité programmatique. Examinez les mises à jour et les recommandations d’associations professionnelles, partagez vos connaissances et engagez-vous à adopter et à respecter les normes de la publicité programmatique. En collaborant, nous pouvons favoriser un écosystème plus responsable et plus transparent.
En mettant en œuvre ces mesures, vous pouvez contribuer à diminuer la prévalence des sites MFA, à protéger vos investissements et à garantir la diffusion de publicités premium en programmatique.
Une plongée en profondeur : protégez vos campagnes grâce à la transparence de la chaîne d’approvisionnement
Normalisé par IAB Tech Lab, sellers.json, SupplyChain object, et Authorized
Digital Sellers (ads.txt) sont des outils clés que vous pouvez exploiter pour protéger vos campagnes de publicité programmatique contre les sites nuisibles. Ces outils fournissent des informations vitales sur les vendeurs de l’inventaire publicitaire d’un éditeur tout en ayant des objectifs distincts.
- Ads.txt et app-ads.txt sont des fichiers accessibles au public permettant aux éditeurs de déclarer quels vendeurs sont autorisés à vendre leur inventaire publicitaire digital. En répertoriant les identifiants des vendeurs autorisés, ads.txt vous aide à éviter les inventaires frauduleux et vous garantit que vous achetez auprès de sources approuvées.
- Sellers.json est une liste maintenue par un SSP ou un ad exchange pour fournir une transparence sur toutes les entités autorisées à vendre de l’inventaire publicitaire digitale sur leurs plateformes respectives. Elle répertorie le nom, le domaine et le rôle (éditeur ou intermédiaire) de chaque vendeur, ce qui vous permet de vérifier la légitimité du vendeur ou du revendeur et de comprendre sa position dans la chaîne de valeur publicitaire. Cette liste est également accessible au public à titre de référence (vous pouvez consulter le fichier sellers.json d’Index Exchange à l’adresse IndexExchange.com/sellers.json).
- SupplyChain détaille le chemin de transaction complet pour chaque bid request, de l’éditeur d’origine à l’acheteur final. En incluant toutes les entités impliquées dans le processus de vente ou de revente, cette spécification garantit que les acheteurs peuvent vérifier la légitimité de chaque participant à la chaîne de transaction.
Ads.txt permet aux éditeurs de déclarer les vendeurs autorisés à vendre leur inventaire publicitaire. Cependant, il ne divulgue pas le cheminement complet de l’offre pour chaque opportunité publicitaire disponible, y compris tous les intermédiaires et revendeurs autorisés participant à la vente. SupplyChain et sellers.json vont plus loin, en permettant aux SSP et aux ad exchanges de déclarer toutes les parties impliquées dans la vente de l’inventaire publicitaire d’un éditeur.
Cette distinction est importante lorsqu’il s’agit d’identifier et de supprimer les sites MFA des achats médias, car les sites MFA sont une cible mouvante. Si un domaine est fermé aujourd’hui, un autre peut apparaître demain. Ou bien un domaine peut d’abord apparaître comme un éditeur légitime et passer les audits de qualité, mais devenir ensuite un site MFA qu’un SSP supprimera de son ad exchange.
Les listes d’exclusion du secteur ou les rapports sur les sites MFA nouvellement découverts visent à suivre le rythme, mais s’appuyer uniquement sur ads.txt est inefficace et pourrait donner lieu à des informations obsolètes. Le recoupement d’ads.txt, de sellers.json et de SupplyChain fournit une image complète qui vous aidera à valider chaque étape de la chaîne de valeur et à vous assurer que chaque vendeur est autorisé.
Comme ces fichiers sont gérés par des parties différentes, le fait de les vérifier tous vous aidera à identifier les anomalies — par exemple, un site MFA peut encore répertorier l’un de ses partenaires SSP dans son fichier ads.txt, mais ce SSP peut l’avoir retiré de son ad exchange et supprimé de son fichier sellers.json. Sellers.json cite également les éditeurs au niveau de l’éditeur originel. L’utilisation de ces informations est utile pour élaborer une liste d’autorisations, qui sera un moyen plus efficace de garantir des placements publicitaires de qualité que d’essayer de suivre le blocage de domaines en constante évolution.
Notre engagement envers les éditeurs premium
À mesure que le paysage de la publicité programmatique évolue, la responsabilité s’accroît pour les plateformes ad tech, les propriétaires de médias et les acheteurs de favoriser un écosystème publicitaire transparent, efficace et de qualité. L’avenir de l’open web en dépend. En prenant des mesures proactives pour éliminer les sites MFA, vous pouvez bénéficier de l’efficacité et de l’échelle qu’offre la publicité programmatique, tout en vous assurant que chaque euro dépensé va à des éditeurs légitimes qui vous aideront à atteindre votre audience.
Chez Index Exchange, nous nous engageons à maintenir la confiance, l’intégrité et l’efficacité dans la chaîne de valeur de la publicité programmatique, c’est pourquoi nous interdisons les sites MFA sur notre ad exchange. Nos processus d’audit rigoureux garantissent que chaque éditeur répond aux normes d’intégrité les plus élevées et nous adoptons une approche proactive pour auditer continuellement notre ad exchange et mettre fin aux sites MFA lorsque nous en trouvons.
Apprenez-en plus sur notre approche de la qualité chez Index Exchange et sur la façon dont nous pouvons vous aider à atteindre vos objectifs publicitaires.
