Ces dernières années, le paysage de la publicité pour les événements en direct s’est considérablement transformé. De plus en plus de téléspectateurs choisissent les plateformes de streaming plutôt que la TV linéaire traditionnelle pour consommer des sports en direct, des informations quotidiennes et d’autres événements, l’industrie de la publicité pivote pour suivre le mouvement.
Le passage au streaming en direct offre aux marketeurs la possibilité d’attirer une audience attentive. En fait, des études montrent (disponible en anglais uniquement) que les publicités diffusées lors d’événements en direct renforcent l’image de marque et transmettent des messages aux audiences de manière plus efficace.
Traditionnellement, l’inventaire pour les événements populaires est vendu par le biais de flux d’achat linéaires, tels que les upfronts. Capitaliser sur le passage au streaming et ouvrir l’inventaire des événements en direct à la programmatique est une opportunité révolutionnaire pour les marketeurs de capter l’attention de téléspectateurs très engagés et attentifs sans le coût et l’engagement lourd des upfronts.
Avec toute la croissance du streaming et les progrès de l’ad tech ces dernières années, qu’est-ce qui nous empêche de réaliser le plein potentiel des publicités programmatiques dans le streaming d’événements en direct ?
Les challenges de la publicité programmatique pour les événements en direct
- Signaux pour l’inventaire des événements en direct : l’un des principaux challenges de la diffusion de publicités programmatiques lors d’événements en direct est le manque de signaux permettant de distinguer l’inventaire du reste du trafic. L’attribut livestream de l’objet de contenu OpenRTB est utilisé pour signaler que le contenu est diffusé en direct, mais il est insuffisant pour distinguer le contenu des événements en direct et en temps réel des programmes préenregistrés. Par exemple, un match de sport en direct ou une cérémonie de remise de prix avec des pauses publicitaires non programmées ont des caractéristiques et des exigences de trafic uniques par rapport à un nouvel épisode de TV en streaming, mais tous deux seraient signalés avec le même statut livestream dans l’objet de contenu aujourd’hui.
Le contenu d’accompagnement associé aux événements en direct, comme les émissions d’avant-match et la couverture du tapis rouge, est évalué différemment des autres inventaires en direct et doit également être signalé avec précision.
Ces signaux sont essentiels pour identifier l’inventaire des événements en direct, ce qui permet aux acheteurs de médias d’adapter efficacement leurs campagnes et d’appliquer différentes logiques d’optimisation des enchères. L’amélioration de la spécification OpenRTB pour normaliser les nouveaux champs est un point de départ important. - Évolutivité de l’infrastructure : l’infrastructure requise pour soutenir la publicité programmatique lors d’événements en direct doit être capable de gérer des pics importants de demandes de publicité. Les événements en direct, en particulier les événements populaires tels que les finales sportives ou les grands débats politiques, peuvent générer des pics d’audience massifs, ce qui entraîne une forte concurrence dans les demandes de publicité. Il est essentiel de s’assurer que l’infrastructure programmatique (disponible en anglais uniquement) peut évoluer pour répondre à ces demandes sans décalage ni défaillance afin de maintenir une expérience fluide pour les téléspectateurs et de maximiser les revenus publicitaires.
- Activation rapide et rythme budgétaire : la nature dynamique des événements en direct nécessite une activation rapide des publicités et une gestion précise du budget. Les acheteurs doivent être en mesure de lancer et d’ajuster les campagnes en temps réel pour tirer parti des moments fugaces de fort engagement. Alternativement, les acheteurs doivent être en mesure de planifier un événement en direct à venir, ce qui nécessite des données prévisionnelles. Un rythme budgétaire efficace garantit que les publicités sont diffusées de manière cohérente tout au long de l’événement, évitant ainsi les écueils d’un dépassement de budget en début d’événement, ce qui conduit à des opportunités manquées plus tard au cours de l’événement.
- Prise en charge de diverses stratégies de monétisation : le streaming d’événements en direct exige des stratégies de monétisation souples pour répondre aux besoins des différents propriétaires et acheteurs de médias. L’achat traditionnel de type Share-of-Voice (SOV), où les acheteurs s’assurent un pourcentage de l’audience, doit coexister avec des achats hautement adressables qui exploitent les données pour la publicité ciblée. Cette double approche permet de maximiser le potentiel de revenus en répondant à la fois aux campagnes de grande envergure et aux publicités ciblées en temps réel.
La voie à suivre : collaborer à des solutions évolutives
Bien qu’il y ait eu des mises en œuvre ponctuelles réussies présentant différentes méthodologies pour la publicité sur les événements en direct, le secteur doit faire un effort collectif pour parvenir à des solutions véritablement évolutives dans le domaine de la TV en streaming programmatique. Quelques grands acteurs investissent déjà dans leurs technologies propriétaires, mais nous avons besoin d’une approche collaborative sur l’ensemble de la chaîne de valeur, des propriétaires de médias aux acheteurs en passant par les fournisseurs ad tech, afin que toutes les parties prenantes, y compris les téléspectateurs, en bénéficient.
L’état actuel des solutions fragmentées met en évidence le besoin de normalisation et d’interopérabilité. Les normes et les meilleures pratiques à l’échelle du secteur peuvent contribuer à rationaliser les processus et à garantir que les différentes plates-formes et technologies fonctionnent ensemble de manière transparente. Cette collaboration permettra non seulement d’améliorer l’efficience et l’efficacité de la publicité programmatique, mais aussi de favoriser l’innovation et la croissance dans ce territoire inexploré qu’est le streaming en direct.
Mener la charge : des efforts continus et un appel à l’action
Plusieurs initiatives sont déjà en cours pour relever les challenges et améliorer la publicité sur les événements en direct au sein de l’écosystème de la publicité programmatique.
Dans le cadre de notre rôle de leader au sein du groupe de travail Ad Break Management de l’IAB Tech Lab, Index Exchange est co-auteur d’une proposition pour un nouvel attribut appelé content.liveevent à ajouter à l’objet de contenu dans la spécification OpenRTB 2.6. Cette proposition vise à normaliser de nouveaux champs pour améliorer la signalisation des événements en direct.
De manière plus générale, nous dirigeons également un sous-groupe de travail sur la publicité pour les événements en direct, récemment créé, afin d’élaborer des orientations pour la publicité pour les événements en direct dans divers cas d’utilisation et stratégies de streaming. Pour relever les autres challenges existants en matière d’infrastructure, de vitesse et de rythme et de monétisation flexible, nous travaillons à la réalisation de trois objectifs principaux :
- Permettre aux vendeurs de communiquer à l’avance aux DSP et aux acheteurs la disponibilité et les détails des événements en direct.
- Faciliter l’achat d’espaces publicitaires linéaires avec les avantages du digital en matière de mesure et la possibilité de conclure des deals de publicités programmatiques garantis.
- Faciliter la diffusion de la demande non garantie dans les événements en direct tout en respectant les contraintes des DSP en matière de requêtes par seconde (QPS).
Nous vous invitons tous à partager vos connaissances et vos points de vue sur la diffusion de publicités dans le cadre du streaming en direct, à mesure que le groupe de travail élabore des solutions spécifiques à chaque scénario. Nous souhaitons publier une proposition, « Live Event Ad Serving Program », afin de fournir au secteur une feuille de route pour la normalisation de la diffusion programmatique.
En s’attaquant aux principaux obstacles par la collaboration et l’innovation, nous pouvons, en tant qu’industrie, développer des solutions évolutives qui améliorent l’expérience du streaming en direct pour les téléspectateurs et apportent une plus grande valeur ajoutée aux marketeurs et aux propriétaires de médias. Nous encourageons toutes les parties prenantes à se joindre à ces efforts, assurant ainsi un avenir prospère et dynamique à la publicité pour les événements en direct à l’ère du streaming.
Pour en savoir plus sur la publicité programmatique en TV streaming, consultez notre série de vidéos éducatives Index Explains. Si vous souhaitez participer à l’élaboration de nouvelles normes sectorielles pour la publicité sur les événements en direct, contactez notre équipe.
