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Je reviens juste de Virginie où le CEO d’ Index Exchange, Andrew Casale, a témoigné lors premier jour du procès antitrust du Département de la Justice (DOJ) des États-Unis contre Google. Le procès porte sur des allégations d’abus de position dominante de la part de Google sur le marché publicitaire du display sur l’open web.
Cette affaire pourrait avoir un impact particulier dans l’ad tech, et je sais qu’il y a beaucoup d’intérêt autour du sujet, donc j’aimerais en discuter plus en détail.
Sur quoi porte le procès antitrust de Google ?
En janvier 2023, le Département de la Justice des États-Unis a intenté un procès contre Google, affirmant une violation des lois antitrust. Veuillez noter que ce procès est distinct du procès sur le search qui s’est conclu plus tôt cet été.
Dans ce cas, la plainte du Département de la Justice des États-Unis affirme que le comportement anticoncurrentiel de Google crée des barrières à l’entrée, ce qui réduit la concurrence dans l’écosystème de la technologie publicitaire.
Le principal recours en question ici est ce qu’on appelle une ordonnance de cession.
Le Département de la Justice des États-Unis demande notamment à la cour d’ordonner à Google de céder ses activités publicitaires, dont, au minimum, la suite Google Ad Manager, y compris l’ad server éditeur de Google, DoubleClick for Publishers (DFP), et l’ad exchange de Google, AdX, ainsi que toute autre ajustement structurel nécessaire pour remédier au préjudice anticoncurrentiel.
Quels sont les aspects les plus intéressants de cette affaire ?
Google fait l’objet d’une enquête pour abus de position dominante ou pratiques anticoncurrentielles dans de nombreuses juridictions à travers le monde. C’est l’un des nombreux procès que nous pourrions voir sur ce sujet, mais c’est, à bien des égards, le plus important.
Il y a deux raisons pour lesquelles ce procès antitrust est particulièrement intéressant :
- La première est à cause de cette demande d’ordonnance de cession et de l’impact potentiel qu’une telle ordonnance pourrait avoir si elle était accordée.
- La deuxième raison est le lieu du procès. Les États-Unis sont un marché immense et d’une importance considérable. La taille de ce marché donne à ce procès une résonance particulière
Quels sont les points forts du début du procès ?
Parlons de quelques points marquants du début du procès. Mme Julia Tarver Wood a présenté l’allocution d’ouverture pour le département de la Justice (DOJ) des États-Unis. Le DOJ des États-Unis articule son argumentation autour de quatre revendications juridiques :
- Google a monopolisé le marché des ad servers,
- Google a monopolisé le marché des ad networks,
- Google a monopolisé le marché des ad exchange, et
- Google a illégalement lié son ad server à son produit d’ad exchange.
Wood a décrit le mode opératoire des monopolistes comme ayant trois comportements caractéristiques :
- contrôler la concurrence,
- contrôler les clients,
- contrôler les règles.
Wood a conclu en mentionnant que les plaignants ne sont pas là pour punir Google pour leur succès. Elle a dit que Google n’est pas là parce qu’ils sont grands. Ils sont là parce qu’ils utilisent leur taille, selon Wood, pour écraser la concurrence. Wood a fermement souligné qu’un cas de monopole est déjà suffisamment problématique, mais une trilogie de monopoles est ce que nous avons ici, en faisant référence à DFP, AdX et GDN.
Mme Karen Dunn a présenté l’allocution d’ouverture pour Google. Dunn a souligné que Google a introduit une innovation transformatrice qui a aidé des millions de personnes. Google a investi pour rendre ces innovations fonctionnelles de manière effective, efficace et sûre.
Google a soutenu que le procès du DOJ échouera parce qu’ils ne pourront pas prouver le marché, et que le DOJ des États-Unis, je cite, « manipule les marchés pour créer un marché dans le cadre de ce procès ».
Je suis évidemment partial, mais Andrew Casale était un excellent témoin pour le Département de la Justice des États-Unis le premier jour de ce procès. Il a apporté sa touche particulière de logique et d’explication claire à des sujets complexes, ce qui ne peut qu’être bénéfique pour ce procès.
Je voudrais aussi prendre un moment pour saluer les femmes incroyablement puissantes de part et d’autre de cette salle d’audience, et surtout, sur le banc.
Mme Julia Tarver Wood du DOJ des États-Unis et Mme Karen Dunn ont toutes deux présenté des discours d’ouverture convaincants. Mme Dunn a également conseillé la vice-présidente Kamala Harris avant le débat présidentiel du mardi soir. Les interventions de Mme Justina Sessions pour Google ont été marquées par un contre-interrogatoire remarquable.
Et ce qui est peut-être le plus important encore, c’est que la juge Leonie M. Brinkema de la Cour des États-Unis pour le district oriental de Virginie apporte équité, franchise et efficacité dans sa salle d’audience tout en semblant comprendre facilement la nature complexe de cette activité.
Quelle est la position d’Index Exchange sur ce procès ?
Bien sûr, nous ne pouvons pas spéculer sur l’issue du procès, mais nous considérons que ce procès s’inscrit dans le cadre de trois valeurs fondamentales.
- La première est l’équité et la transparence : Index croit en un marché équitable et transparent où la technologie parle d’elle-même.
- La deuxième est le soutien aux éditeurs : l’objectif principal de Index a toujours été et sera toujours de continuer à servir nos clients éditeurs, en aidant à optimiser leurs revenus tout en fournissant des rapports clairs sur les transactions qui se produisent via notre exchange.
- Et la troisième est le choix : Index croit également en la flexibilité dans le choix. Nous croyons que nos partenaires des deux côtés de l’écosystème, qu’il s’agisse des propriétaires de médias ou des acheteurs, devraient pouvoir choisir les partenaires qui apportent le plus de valeur à leurs entreprises. La liberté de choix doit toujours rester primordial.
Que pouvons-nous attendre à mesure que le procès avance ?
Compte tenu de ce contexte, à quoi pouvons-nous nous attendre au cours du procès ? Ce cas est en partie unique parce qu’il est si rapide.
Certaines actions antitrust prennent des années. Le district oriental de Virginie est communément connu sous le nom de « rocket docket ». Donc, bien que nous ne puissions pas spéculer sur l’issue de ce procès, nous nous attendons à une action rapide et à ce que le tribunal statue rapidement.
Nous suivrons de près le déroulement du procès.
Découvrez-en plus sur la publicité digitale et la technologie qui la sous-tend dans notre série de vidéos éducatives, Index Explains.
