Dans l’espace digital surchargé d’aujourd’hui, il est plus que jamais essentiel — et complexe — d’atteindre efficacement la bonne audience. La curation offre une approche précise et rationalisée de la publicité programmatique, en faisant différence dans un environnement saturé et en s’assurant que chaque impression publicitaire est pertinente.
Bien que la curation soit depuis longtemps un moyen d’achat de publicités programmatiques, la pratique évolue vers une approche centrée sur l’offre afin de correspondre à un secteur qui a mûri et pris de l’ampleur. Sans surprise, ce changement a fait du bruit dans l’industrie, suscitant un débat sur la question de savoir si cette nouvelle vague de curation peut tenir ses promesses en matière de création de valeur ajoutée.
Il est important de reconnaître que ce virage repose sur différents facteurs liés à l’état actuel du marché. Les problèmes d’adressabilité ont mis en évidence la nécessité de disposer de capacités de ciblage plus granulaires, créant ainsi de nouvelles possibilités d’exploiter les données “first-party” des éditeurs .
Parallèlement, les marketeurs recherchent une plus grande transparence et un meilleur contrôle du processus d’achat alors qu’ils examinent de près l’efficacité des campagnes. Cette demande n’a fait que croître avec les inquiétudes croissantes concernant les sites “Made For Advertising (MFA)” et la qualité de l’inventaire.
Mais la curation représente plus qu’une simple opportunité de répondre à ces préoccupations immédiates.
Elle est le signe d’un changement de paradigme plus large dans la manière dont nous traitons les médias digitaux, offrant une voie pour renforcer la création de valeur du côté de l’offre et profite à toutes les parties dans les transactions. Comme pour tout outil ou progrès programmatique, la réalisation de cette promesse dépend du respect de normes de qualité et de transparence élevées, ainsi que de l’efficacité économique, tout au long de la chaîne de valeur.
Pour bien comprendre le potentiel de la curation, revenons sur la façon dont nous sommes arrivés là.
L’évolution de la curation : des ad networks aux curated marketplaces
Si l’on remonte à sa forme la plus ancienne, la curation a commencé avec les ad networks qui créaient des packages basés sur le contenu et l’audience. L’essor de l’achat de publicité programmatique a ensuite introduit des stratégies et des deals basés sur les données, permettant aux spécialistes du marketing d’atteindre des audiences et des contenus en temps réel. Plus tard, les ventes directes se sont déplacées vers des marketplaces privées afin de faciliter les relations plus étroites entre acheteurs et vendeurs.
Au fil du temps, la publicité programmatique a pris de l’ampleur et le nombre de bid requests envoyées aux DSP et aux marketeurs a augmenté de façon exponentielle. Cette évolution est notamment due à la normalisation du header bidding, qui a ouvert la voie à des règles du jeu équitables et à des enchères plus compétitives par rapport au modèle en cascade précédent.
Les acheteurs de médias ont dû évaluer un plus grand nombre de deals avec un plus grand nombre de propriétaires de médias, et les DSP ont dû relever de nouveaux défis en matière de gestion de l’efficacité et de contrôle des coûts. La demande de curation de deals plus sophistiquée a grandi: les acheteurs ne voulaient pas ou n’avaient pas besoin qu’on leur envoie toutes les opportunités d’impression. Ils voulaient la bonne combinaison d’inventaires pertinents pour atteindre les résultats souhaités d’une campagne, à l’échelle.
Aujourd’hui, les curated marketplaces permettent de répondre à cette demande.
Libérer plus de valeur grâce à la curation de l’offre
Historiquement, la curation était essentiellement le domaine des DSP, mais aujourd’hui, nous constatons qu’elle s’étend également à l’offre, libérant davantage de médias exploitables et améliorant l’efficacité à grande échelle, ce qui profite à toute l’industrie.
Des résultats optimisés pour les acheteurs
Les SSP étant au service des propriétaires de médias, ils disposent d’une vision plus large de l’offre disponible sur l’open internet. Leur infrastructure est intrinsèquement conçue pour gérer des volumes massifs de bid requests. En revanche, les DSP sont confrontés au défi de l’évaluation simultanée des opportunités d’enchères provenant de nombreux SSP. Pour éviter de surcharger les serveurs, les DSP imposent généralement des contraintes concernant le nombre de requêtes par seconde (pensez aux enchères par seconde) qu’un SSP peut leur envoyer.
Pour nous c’est une opportunité de s’attaquer aux limites qui viennent avec ces garde-fous, où les SSP tirent parti de leur infrastructure pour débloquer une valeur et une échelle supplémentaires tout en donnant aux DSP les moyens d’optimiser efficacement et durablement les résultats pour les marketeurs.
La curation aide les acheteurs à s’assurer que leur DSP préféré ne reçoit qu’un inventaire de qualité et pertinent afin d’atteindre au mieux les objectifs spécifiques de la campagne. Notre intuition est simple : si vous ciblez une audience rare, préférez-vous la rechercher dans l’ensemble de l’inventaire à l’entrée de l’entonnoir, ou analyser la fin étroite de l’entonnoir, où diverses logiques et processus de filtrage (souvent basés sur des données au niveau de la plateforme, plutôt que sur des caractéristiques techniques spécifiques à la campagne) ont déjà été appliqués ?
De nouvelles opportunités pour les propriétaires de médias
La curation n’est pas seulement un outil pour les acheteurs, elle a aussi une valeur transformatrice pour les propriétaires de médias. Dans un paysage en évolution rapide, marqué par la perte de signal et une concurrence accrue, la curation stimule la demande incrémentale et différenciée, tout en assurant la transparence et en permettant aux propriétaires de médias de garder le contrôle total de leur inventaire et de leur tarification.
Elle offre également aux propriétaires de médias la possibilité de s’aligner plus étroitement sur les priorités et les objectifs des acheteurs, augmentant ainsi la valeur de leur inventaire. Les acheteurs s’appuient souvent sur la curation pour atteindre des audiences spécifiques à travers un éventail de sources d’inventaire. Pour les propriétaires de médias qui n’ont pas une grande envergure, mais qui ont des audiences intéressantes ou de niche, la curation peut être un levier particulièrement puissant pour gagner en visibilité et attirer une plus grande demande.
Bien que la curation existe depuis un certain temps, son fonctionnement d’un point de vue économique peut varier d’une plateforme à l’autre. L’approche que nous avons adoptée chez Index Exchange consiste à aligner le modèle économique d’Index Marketplaces (notre plateforme utilisée pour la curation parmi d’autres cas d’utilisation) sur celui des propriétaires de médias. Nous ne prélevons pas de frais supplémentaires qui détérioreraient le travail des médias et nous maintenons le même partage des revenus avec les propriétaires de médias que nous avons toujours eu. En tant qu’entreprise, nous ne gagnons que lorsque nos partenaires du côté de l’offre gagnent. Une offre nette reste une offre nette, et les enchères restent compétitives avec toutes les sources de demande.
Les avantages et les risques économiques de l’engouement récent pour la curation ont été une préoccupation majeure pour les propriétaires de médias, et c’est compréhensible. Le conseil est simple : faites preuve de diligence raisonnable avec vos partenaires. Comprenez où se situent leurs motivations économiques et assurez-vous qu’ils s’investissent autant que vous dans la réussite de votre partenariat.
Rationalisation des opérations et adressabilité du marché pour les fournisseurs de solutions
Les curateurs et les fournisseurs de solutions peuvent débloquer une efficacité opérationnelle matérielle, car ils n’ont pas besoin de s’intégrer avec chaque DSP, agence ou propriétaire de média. En séquençant les opérations plus en amont, les acteurs peuvent étendre les avantages de leurs solutions à tous les DSP sans investissements d’infrastructure importants, et ne sous-estimons pas le challenge que représente le fait d’obliger de nombreuses plateformes disparates à prioriser leurs ressources de développement par rapport à des initiatives concurrentes.
Les acheteurs et les media traders peuvent alors effectuer des transactions en utilisant un seul deal ID sur leurs DSP préférés, ce qui simplifie considérablement le processus d’achat de la publicité programmatique et résout les challenges liés à la fragmentation du marché.
De nouveaux niveaux d’innovation programmatique
La curation a démontré que les SSP peuvent générer une valeur supplémentaire en s’appuyant sur leur aste infrastructure pour débloquer davantage de scalabilité. Et lorsqu’elle est opérée dans le cadre d’une économie efficace, elle peut stimuler l’innovation dans l’ensemble de l’écosystème.
Les curateurs, les commerce media networks, les fournisseurs de données et les agences ont déjà adopté les curated marketplaces , mais le secteur n’a pas encore exploité tout le potentiel du marché. De nouvelles catégories d’entreprises (dont beaucoup ne sont pas issues de la publicité) commencent tout juste à exploiter les marketplaces thématiques pour développer leurs activités.
Toutefois, cela repose sur l’application des standards fondamentaux qui garantissent l’intégrité de notre écosystème à la curation. La curation fonctionne lorsqu’il y a de la transparence et une valeur claire attachée à chaque acteur dans la chaîne de valeur ; apportant plus de demande aux propriétaires de médias, aidant les fournisseurs de solutions à développer de nouveaux types d’entreprises et conduisant à des résultats optimaux pour les marketeurs.
Nous voyons déjà ce potentiel se réaliser. Tout comme l’essor du header bidding il y a près de dix ans, la curation est en train de bouleverser le secteur. Grâce à la facilité de mise à l’échelle, à l’amélioration de l’efficacité et à l’augmentation du retour sur investissement, les budgets se tournent vers la curation plus rapidement que vers tout autre changement dans le domaine de la publicité programmatique.
La curation n’est plus un mot à la mode, elle crée rapidement plus de valeur dans l’écosystème et devient essentielle pour obtenir de meilleurs résultats dans les campagnes. Et lorsqu’il s’agit de publicité programmatique, la performance parle plus fort que n’importe quel mot à la mode.
Vous voulez en savoir plus sur le potentiel de la curation ? Explorez Index Marketplaces pour découvrir comment vous pouvez débloquer de nouvelles opportunités de réussite.
