L’écosystème de la publicité programmatique est en pleine évolution, alimentée par les avancées significatives des technologies d’intelligence artificielle, combinées à un passage vers la prise de décision côté vendeur. Ce changement permet une curation plus intelligente et dynamique, où la prise de décision côté vendeur et côté demandeur peut s’interconnecter de manière fluide pour débloquer de réels gains de performance.
Pour comprendre comment la prise de décision côté vendeur transforme les stratégies de publicité programmatique, j’ai échangé avec Ryan Lammela, Group Director of Channel Activation chez Butler/Till, et Andrew Altersohn, co-fondateur et président de SWYM.ai.
Andrew Altersohn, co-fondateur et président de SWYM.ai, et Ryan Lammela, Group Director of Channel Activation chez Butler/Till
1. En tant qu’agence axée sur les résultats, Butler/Till s’est concentrée sur l’amélioration de l’efficacité des campagnes programmatiques, en éliminant les médias peu performants, en supprimant les sites “Made-for-Advertising” (MFA) et en optimisant la chaîne de valeur programmatique. Comment abordez-vous cela aujourd’hui ?
Ryan Lammela : Nous adoptons une approche multifacette en misant sur la simplification et la “Supply-Path Optimisation” (SPO). Nous tirons parti des SSP les plus fiables, comme Index Exchange, ainsi que des curateurs de renom, tels que SWYM, pour garantir à la fois l’efficacité et la qualité. Nous faisons également appel à des tiers tels que Jounce pour nous aider à atténuer les MFA au niveau de l’agence, à sélectionner soigneusement les DSP et à soutenir les efforts de trading de notre équipe dédiée.
Cela évolue continuellement en fonction des changements de notre écosystème. Aujourd’hui, joue un rôle de plus en plus essentiel, notamment dans notre approche de la curation pour optimiser l’achat média..
2. Discutons-en plus en détail. Nous avons récemment observé plusieurs exemples qui démontrent à quel point les algorithmes peuvent transformer les résultats, en optimisant l’efficacité, notamment lorsqu’ils sont appliqués du côté vendeur. Comment percevez-vous l’IA ? Comment l’IA influence-t-elle vos efforts de curation ?
RL : Nous considérons les outils d’IA comme un moyen plus efficace de traiter davantage de données, plus rapidement, grâce à un modèle d’apprentissage qui se met à jour au fur et à mesure qu’il traite de nouveaux signaux. L’IA représente le prochain grand bond en avant dans les médias et la publicité.
Tout comme la publicité programmatique permet aux marketeurs d’accéder à plus d’inventaires en moins de temps en éliminant les ordres d’insertion, l’IA offre un contrepoids à cette efficacité, en s’assurant que nous achetons uniquement aux bons endroits, à grande échelle.
Andrew Altersohn : Aujourd’hui, la plupart des agences et des marques ont une stratégie SPO définie, qui se concentre souvent sur un sous-ensemble de partenaires SSP privilégiés. C’est un bon début. Mais cette approche n’est qu’un point de départ pour trouver le chemin le plus efficace, rentable et transparent vers l’inventaire.
La SPO traditionnelle ne prend pas en compte, ni ne corrige, l’élément le plus crucial : le signal de performance manquant entre un DSP et les SSP avec lesquels il est connecté.
Les SSP ne savent généralement pas quelles bid requests génèrent de meilleures performances, ce qui est essentiel pour une curation optimisée. Ainsi, même avec une stratégie SPO, la curation et l’automatisation basées sur l’IA sont essentielles pour combler l’écart et garantir que les bid requests envoyées à votre DSP aient une probabilité plus élevée de générer de la performance.
3. Pour résoudre ce problème, SWYM a développé une solution algorithmique de curation qui apprend à la fois des signaux côté acheteur et côté vendeur, et a créé une Index Marketplace. Qu’est-ce qui vous a poussé à ancrer la prise de décision du côté vendeur ?
AA : Nous avons constaté que la véritable opportunité de réduire le gaspillage et l’inefficacité de la publicité programmatique ne résidait pas dans la manière dont nous achetons les médias, mais dans la façon dont ils sont distribués. Plus précisément, les marketeurs ne peuvent enchérir que sur un nombre d’opportunités publicitaires limitées en terme de QPS (requêtes par seconde) et rendues disponibles à l’enchère par leur DSP. De plus, les SSP qui transmettent l’offre aux DSP n’ont pas accès une information cruciale : ils ne savent pas quels bid requests permettent réellement d’atteindre les KPI des campagnes.
Sans ce signal de retour sur la performance entre le DSP et le SSP, l’offre de bid requests est souvent sous-optimisée.
C’est pourquoi nous avons développé notre solution SmartCurate. Notre approche valorise l’importance et le rôle des partenaires de la chaîne de valeur ainsi que de la prise de décision côté vendeur, et elle change la manière dont les marques et les agences perçoivent leurs propres processus d’achat et d’optimisation.
Notre solution ne se contente pas d’identifier et de sélectionner les inventaires les plus performants. Elle augmente également l’offre disponible de meilleurs inventaires dès le départ en signalant au SSP que le DSP est susceptible d’enchérir dessus. C’est un signal clé qui accélère le processus d’amélioration de l’offre.
4. Ryan, comment ce passage à la prise de décision côté vendeur a-t-il influencé votre stratégie de campagne chez Butler/Till ? Comment cela a-t-il impacté les opérations de campagne ou vos équipes dans la gestion de ce nouveau paradigme ?
RL : En nous assurant que nous envoyons uniquement les bonnes demandes du côté vendeur, nous pouvons efficacement réduire le « bruit » que notre DSP doit analyser. Cela aide finalement nos clients à voir davantage de bid requests qui les intéressent réellement et qui généreront les résultats qu’ils recherchent. Cela permet également à nos partenaires du côté vente de mieux comprendre quels types d’inventaires ne nous intéressent pas, afin qu’ils puissent les monétiser autrement.
Nous adorons les solutions gagnant-gagnant-gagnant, et la prise de décision côté vendeur bénéficie à toutes les parties prenantes.
5. Quels types de résultats a pu obtenir Butler/Till pour ses clients depuis que vous avez déverrouillé la prise de décision plus en amont dans le flux d’enchères ?
RL : Nous avons mis en place cette approche de curation algorithmique sur une série de campagnes et pour plusieurs clients, en collaboration avec SWYM. Par exemple, une campagne réalisée pour l’un de nos clients dans les services financiers a permis de simplifier et d’assainir la chaîne de valeur programmatique, réduisant de 90 % le nombre de SSP et de fournisseurs, et de 52 % le nombre de domaines (vous pouvez lire l’étude de cas complète ici).
Non seulement cela réduit la complexité de la chaîne de valeur et améliore la transparence, mais cette simplification et cette consolidation renforcent également la brand safety en limitant le nombre et la diversité des sites sur lesquels la campagne est diffusée, ne sélectionnant que les propriétés les plus performantes.
Plus important encore, cette approche algorithmique côté vendeur a eu un impact clair sur les conversions, avec une augmentation de 56 % de ce KPI principal, tandis que le coût par conversion (CPC) a diminué de 26 %.
6. Cela représente un impact notable, et nous n’en sommes qu’au prémices de l’exploitation de l’IA et de la prise de décision côté vendeur dans la publicité programmatique. Quelles opportunités voyez-vous à l’avenir ?
RL : Nous pensons que la meilleure publicité survient lorsque les publicités ne sont pas seulement diffusées à la bonne personne, mais aussi au bon moment et dans le bon contexte. À mesure que le côté vendeur obtient davantage d’informations sur ce que recherchent les marques, il est enthousiasmant de penser au rôle que l’IA pourrait jouer, non seulement dans la curation, mais aussi dans la création de contenu.
Par exemple, imaginez une application similaire à l’optimisation créative dynamique (DCO), mais qui se déroule directement sur les propriétés des éditeurs. Le contenu pourrait être mis à jour en temps réel de manière à aider le consommateur à comprendre et à se souvenir de la publicité, le tout basé sur la propension à acheter.
AA : Nous en sommes encore aux débuts de la mise en forme algorithmique de l’offre, et le potentiel pour l’amener au-delà des optimisations de base est immense. La véritable clé réside dans l’intégration de jeux de données plus riches, tels que les données d’audience, directement dans la curation de l’offre. Cela permettrait de mettre en place des stratégies d’enchères multi-dimensionnelles à grande échelle, comblant ainsi le fossé entre l’offre et la demande en temps réel.
En exploitant à la fois les signaux côté vendeur (win rates, disponibilité, et efficacité de la chaîne de valeur) et les données de performance du côté de la demande, nous pouvons nous diriger vers une véritable optimisation des enchères , où chaque opportunité d’impression est évaluée de manière dynamique, garantissant ainsi que les acheteurs enchérissent toujours au prix le plus efficace.
Mais l’évolution ne s’arrête pas là. La prochaine phase sera impulsée par des modèles d’efficacité des enchères améliorés au sein des DSP, permettant un bid shading plus précis, un ajustement adaptatif du rythme et une optimisation en temps réel face à des conditions d’offres dynamiques. À mesure que l’IA continue de transformer la publicité programmatique, nous nous dirigeons vers un monde dans lequel la prise de décision côté vendeur et côté demande devient parfaitement interconnectée, favorisant une plus grande efficacité, de meilleures performances et la scalabilité.
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Mot-clé : prise de décision côté vendeur
Meta : L’IA et la décision côté vendeur optimisent la curation. Découvrez comment Butler/Till booste ses performances programmatiques.
