Si le report de la suppression des cookies tiers par Google était devenu inévitable, il n’en reste pas moins que nous devons poursuivre nos efforts.
Il y a quelques jours, Google a annoncé que la fin de la prise en charge des cookies tiers dans Chrome serait reportée de presque deux ans. Les éditeurs, les annonceurs et les acteurs indépendants de l’AdTech ont accueilli cette nouvelle avec soulagement
À l’approche de l’échéance initialement prévue en 2022, il est clairement apparu que les solutions de ciblage privacy-first n’étaient pas conçues, testées et intégrées à un rythme suffisamment rapide pour tenir ce délai extrêmement ambitieux. Alors qu’il aurait fallu travailler à l’unisson sur une nouvelle architecture pour la publicité en ligne, les nouveaux amendements et propositions se sont multipliés au fil des semaines, laissant très peu de temps aux entreprises pour les évaluer et s’y adapter.
L’autorité britannique de réglementation des marchés et de la concurrence a accepté de superviser les projets de Google et ses solutions Privacy Sandbox : une démarche plutôt rassurante qui vise à empêcher tout changement drastique sans l’aval des premiers concernés, à savoir les éditeurs. De toute évidence, il était indispensable de réfléchir plus longuement à la conception de solutions globales qui protègent avant tout la confidentialité des utilisateurs, sans sacrifier pour autant le Web financé par la publicité.
Avec cette annonce, Google admet une erreur de précipitation et affiche une volonté de travailler en partenariat avec les autorités réglementaires, les consommateurs et les acteurs du marché pour trouver des alternatives aux cookies tiers.
Quoi qu’il en soit, la protection de la confidentialité des utilisateurs doit être renforcée et les éditeurs doivent encore établir des business plans viables dans la continuité pour garantir la liberté du journalisme. Ces impératifs restent inchangés et la décision prise par Google de reporter l’abandon des cookies tiers ne signifie pas que l’industrie AdTech doit suspendre la transition vers un monde sans cookies tiers ou la reléguer au second plan. Elle nous donne simplement le temps nécessaire pour travailler à de meilleures alternatives.
En publiant cette annonce, Google reconnaît qu’il est indispensable de préserver activement un écosystème publicitaire indépendant sur lequel les marques, les éditeurs et les consommateurs peuvent compter. L’industrie publicitaire digitale doit continuer de promouvoir l’adoption des solutions de cohorte, contextuelles et people-based, tout en gagnant la confiance des consommateurs. N’attendons pas : agissons. Si nous perdons le temps qui nous est accordé, nous nous retrouverons dans la même situation dans 18 mois sans avoir notre mot à dire sur l’avenir de l’adressabilité.
