L’avenir du programmatique est façonné en permanence par les changements structurels qui s’opèrent dans l’Ad Tech : mises à jour de plateforme, lutte continue autour de l’identité, surveillance réglementaire accrue et nouvelles habitudes de consommation de contenus.
Les nouveaux canaux et appareils font émerger des opportunités en constante évolution. Pour apporter des innovations adaptées au monde omnicanal d’aujourd’hui, nous avons procédé à la refonte totale de notre architecture l’année dernière. Le durcissement des réglementations internationales et la rapide évolution des environnements de plateforme ont érigé des nouvelles barrières à l’entrée sur notre marché. Face à des consommateurs digitaux très actifs, nous devons accélérer la cadence année après année.
Ces changements sectoriels soulignent également l’importance du Web ouvert et la valeur que les entreprises Ad Tech indépendantes injectent sur le marché. Chez Index Exchange, nous sommes persuadés qu’une marketplace équitable et efficace (plaçant tous les concurrents sur un pied d’égalité) profitera autant aux médias qu’aux marketeurs et aux consommateurs.
Fondateur et CEO de The Trade Desk, Jeff Green est un visionnaire incontestable dans notre industrie. C’est la personne la mieux placée pour nous aider à décrypter la situation. Il prend place aux côtés d’Andrew Casale, CEO d’Index Exchange, afin d’expliquer comment maximiser toutes les opportunités du monde omnicanal. Voici quelques points clés tirés d’une discussion informelle qui avait pour thème « L’avenir du programmatique dans un monde omnicanal ».
C’est le moment d’optimiser le déploiement de la chaîne de valeur du programmatique
La discussion a débuté par la présentation de la chaîne de valeur du programmatique. En effet, l’avenir du programmatique ne dépend pas uniquement de son déploiement. L’objectif consiste à optimiser la chaîne de valeur du programmatique en s’appuyant sur de nouvelles perspectives générées par son déploiement à grande échelle. Par exemple, l’évaluation des prix s’avère indispensable pour un meilleur déploiement, car elle renforce la transparence de la valeur des transactions entre médias et acheteurs.
Dans cette optique, The Trade Desk a récemment lancé une initiative baptisée Global Placement Identifier (GPID), grâce à laquelle chaque publicité est représentée par un identifiant unique sur le site de l’annonceur, ce qui permet d’évaluer avec précision les opportunités d’impression.
« Nous nous efforçons d’identifier [les impressions publicitaires] qui apportent le plus de valeur à nos annonceurs. Il s’agit généralement des impressions qui comportent les données nécessaires à l’évaluation des prix. Les impressions qui n’incluent pas ces informations sont ignorées », explique M. Green.
Nous avons d’ores et déjà constaté que l’évaluation des prix offrait des avantages économiques tangibles. Les éditeurs de la plateforme Index Exchange qui exploitent l’outil GPID obtiennent en moyenne des bid rates supérieurs de 24 % et des CPM deux fois plus élevés que les autres.
« À mesure que le nombre de transactions augmente sur notre Ad Exchange et que les identifiants transparents se popularisent, les éditeurs dotés d’un identifiant bénéficient clairement de bid rates et de revenus plus élevés. »
Andrew Casale, Président et CEO
Index Exchange
Les médias doivent adopter une approche privacy-first face à l’adressabilité
L’avenir de l’identité, qui consiste à associer un identifiant numérique à un profil de façon anonyme, reste, à juste titre, un sujet brûlant dans l’industrie. Bien qu’on ignore encore si Google abandonnera les cookies tiers comme prévu en 2023, les médias se tournent déjà vers les ID universels comme Unified ID 2.0 et LiveRamp RampID.
Jeff Green nous met en garde : « Beaucoup d’annonceurs reproduisent l’erreur qu’ils avaient faite avec le RGPD : ils procrastinent. Ils attendent d’y voir plus clair avant de passer à l’action. » Selon Jeff Green, après la disparition des cookies, le Web ouvert sera en proie à des difficultés qui affecteront très certainement les éditeurs. Les DSP et les acheteurs alloueront leurs budgets aux médias qui utiliseront des identifiants capables d’activer des campagnes adressables et des techniques d’évaluation des prix. S’ils ne le font pas, ils subiront à coup sûr des pertes de revenus.
« En tant qu’annonceur, vous devez adopter une stratégie d’identité qui permet d’afficher des publicités pertinentes sur votre site dans le respect des règles de confidentialité. C’est le seul moyen de conserver des CPM premium. »
Jeff Green, CEO et fondateur
The Trade Desk
Les médias qui ne se sont pas encore engagés dans le processus doivent agir sans attendre. « Avec Safari, Firefox et maintenant Microsoft Edge, les opportunités de Web sans cookies ne manquent pas », déclare Andrew Casale. « En collaboration avec nos clients, nous testons diverses stratégies d’authentification dans ces environnements pour nous préparer au jour où Chrome prendra sa décision. »
L’identité est primordiale pour les mesures et les attributions
On pense souvent à tort que l’adressabilité et l’identité servent uniquement au ciblage. Or, les mesures et les attributions de données sont tout aussi importantes, voire plus. Si un marketeur ne parvient pas à justifier le retour sur investissement de ses campagnes, aucun budget supplémentaire ne lui sera accordé.
« C’est une année importante pour l’avenir des indicateurs de mesure », explique Jeff Green, à l’heure où l’intérêt en la matière prend une nouvelle dimension compte tenu des développements de la CTV. Certains acteurs de l’industrie font pression pour réduire la portée des mesures en limitant les impressions publicitaires à leur rôle de base, bien que cette approche ne profite le plus souvent qu’aux Walled Gardens.
« Les tensions se cristallisent entre le Web ouvert et l’approche [des mesures] “Walled Garden” : c’est l’avenir du Web, de la télévision et du journalisme qui est en jeu. »
Jeff Green, CEO et fondateur
The Trade Desk
« Le contexte est primordial. S’agit-il d’un environnement CTV, d’un environnement mobile ou d’autre chose ? En réduisant à sa plus simple expression la valeur de l’impression, on ne tient pas compte de la capacité d’un environnement premium à augmenter les résultats dans l’entonnoir », poursuit Andrew Casale. L’élaboration d’une norme de mesures adaptée au Web ouvert permettra aux médias de maximiser la valeur de leurs contenus premium et, au final, d’offrir plus de contenus aux consommateurs.
L’avenir de la CTV programmatique est ouvert
Si l’écosystème fragmenté de la CTV a rendu la mesure et le frequency capping plus compliqué pour les marketeurs, il présente néanmoins un avantage. « De mon point de vue, la télévision est parfaitement fragmentée », déclare Jeff Green. On assiste à une explosion du volume de contenus premium en provenance des plateformes et des éditeurs CTV, avec à la clé une création de valeur déterminante pour le consommateur, l’émergence d’une concurrence saine sur le marché et une stimulation de la croissance.
« Pour que les contenus premium continuent de bénéficier de prix premium, l’écosystème doit être plus ouvert. Il n’y a pas d’autre solution », conclut Jeff Green. Il incombe désormais à l’Ad Tech de promouvoir une marketplace CTV riche qui préserve l’écosystème ouvert.
L’heure est venue de se libérer des solutions perfectibles précédentes et d’innover pour que la télévision bénéficie de tous les avantages de la publicité programmatique. Grâce à l’instauration d’identifiants communs et de normes programmatiques propres à la CTV, les plateformes de technologie publicitaire aident les marketeurs à surmonter les défis, tout en optimisant la portée, la fréquence et l’adressabilité sur les plateformes CTV.
Les marketplaces ouvertes profitent à toutes les parties : les médias améliorent leurs ventes et augmentent leurs revenus potentiels ; les marketeurs bénéficient d’une précision accrue avec des CPM au juste prix ; et les consommateurs profitent d’une meilleure expérience .
Les points présentés ici ne sont que des extraits d’une discussion riche et animée. Nous vous recommandons vivement de regarder le webinar en intégralité.
