Cette semaine, Google a annoncé la sortie d’une fonctionnalité majeure visant à simplifier le workflow des enchères en header bidding. Les éditeurs pourront ainsi intégrer plus facilement des partenaires de header bidding avec l’ad server de Google, qui est utilisé par des milliers d’éditeurs, de manière équitable et en temps réel.
L’attente a été longue, mais cette fonctionnalité devrait favoriser la concurrence et optimiser le rendement des éditeurs en permettant à d’autres fournisseurs de header bidding de proposer une alternative parfaite à l’ad exchange de Google.
Cette évolution amorcée par Google nous semble très bénéfique. Nous espérons que le marché et Google continueront à encourager la concurrence et à laisser aux éditeurs le choix de leur ad exchange ou de leur ad server.
Ce que nous savons de cette nouvelle fonctionnalité de header bidding
Nous ne nous étendrons pas sur les avantages et les inconvénients du header bidding qui sont déjà bien connus. Nous avons préféré nous intéresser à deux désavantages en lien avec la configuration des line items et le bid bucketing, dont les éditeurs sont témoins lorsqu’ils tentent d’utiliser un ad exchange indépendant qui peut être traité par la fonctionnalité de header bidding.
Avant l’avènement du header bidding, les ad exchanges devaient représenter les prix auxquels ils pouvaient enchérir sur les inventaires des éditeurs au travers de prix statiques estimés, par exemple 0,34 $. Cette stratégie était peu réaliste et difficile à mettre en œuvre, car la valeur des impressions publicitaires et de la demande disponible était trop fluctuante, ce qui ne permettait pas d’opérer les transactions sur la base des moyennes. Ces 0,34 $, par exemple, sous-évaluaient ou surévaluaient donc les impressions par rapport à l’ad exchange de Google, qui pouvait toujours enchérir avec un prix réel.
Le header bidding a contourné le problème en configurant de nombreux postes dans le but de représenter des niveaux de prix extrêmement précis, et il a activé de manière dynamique les postes reposant sur l’offre et la demande disponibles. L’ad exchange lié à l’ad server jouissait désormais d’une concurrence tarifaire saine reposant sur les prix réels.
Cependant, en raison des limites de line items, les éditeurs devaient créer des buckets représentant des fourchettes qui étaient ensuite arrondies en phase de bid. Par exemple, un ad exchange soumettant un bid à 5,24 $ était arrondi à la baisse pour être compétitif à hauteur de 5,00 $, alors que l’ad exchange de Google pouvait remporter l’enchère avec un bid parfaitement ciblé.
Cette dynamique engendrait un manque à gagner manifeste pour les éditeurs et elle augmentait les win rates de Google, ce qui conduisait évidemment les acheteurs à préférer son ad exchange.
Cette fonctionnalité de header bidding devrait pallier ce problème et permettre aux éditeurs de faire jouer la concurrence entre les différents partenaires de header bidding au centime près, quels que soient les buckets de prix ou les limites de line items. Cela évite à la fois la configuration onéreuse des line items et le (dés)avantage du bid bucketing.
Si nous sommes enthousiastes, la prudence reste de mise : Google a déjà proposé par le passé des changements qui paraissaient rendre le jeu plus équitable, sans pour autant aboutir à des résultats concluants (par exemple, uniformisation des règles de tarification et suppression du « last look »). Cependant, nous ne pouvons que féliciter Google pour cette évolution. Il nous tarde d’en voir l’impact.
Tous unis autour de l’écosystème Prebid
L’écosystème des éditeurs profitera grandement de la fonctionnalité Google de header bidding, et le wrapper n’y est pas étranger. De nombreuses solutions de wrapper ont été proposées au fil des ans. Index Exchange a d’ailleurs joué un rôle clé dans leur popularisation.
En effet, nous avons été parmi les premiers à contribuer au code primaire de l’adaptateur Prebid, puis nous avons rejoint le conseil d’administration de Prebid afin de soutenir et défendre l’avenir de la collaboration libre dans l’industrie. Dès la première version, la fonctionnalité Google de header bidding s’appliquera au wrapper Prebid, ce qui facilitera notamment les intégrations des éditeurs et favorisera les collaborations en lien avec les normes de l’industrie.
Index Exchange continuera à investir dans Prebid et s’impliquera auprès de ses clients pendant les mois à venir afin de les aider à s’adapter aux nouvelles configurations Prebid.
Encore plus de choix pour les éditeurs
Il est important de faire les bons choix technologiques et de réduire les obstacles à l’Ad Tech. Nos clients l’affirment : les éditeurs souhaiteraient envoyer des requêtes à l’ad exchange de Google par le biais de Prebid.js ou de Prebid Server. Cela leur ouvrirait un nouveau champ des possibles tout en conservant l’ad exchange de Google, qui constitue une source importante de demande.
Cette nouvelle fonctionnalité de header bidding se présente comme une étape cruciale dans notre industrie. Elle offre un choix remarquable aux éditeurs et devrait jeter les bases d’un écosystème plus équilibré et marqué par une concurrence dynamique, apportant ainsi un meilleur rendement aux éditeurs.
Si vous avez des questions concernant la nouvelle fonctionnalité de header bidding de Google, contactez l’équipe Index Exchange.
