La période des fêtes de fin d’année approche et, malgré l’incertitude quant au comportement des consommateurs et leurs inquiétudes actuelles concernant l’inflation, nous pouvons tout de même être optimistes cette année.
Les marketeurs vont vouloir tirer parti des opportunités commerciales amenées par la Coupe du monde de football et les fêtes de fin d’année. Une étude récente réalisée par IPG Media brands estime que le marché publicitaire français connaîtra une croissance de 7,2% malgré le contexte économique actuel en Europe.
Alors comment optimiser la demande et maximiser vos revenus publicitaires pendant le quatrième trimestre et les fêtes ? Voici ce qu’il faut savoir sur les plans des marketeurs et les mesures à prendre pour obtenir davantage d’investissements publicitaires.
Comment les marques planifient-elles les fêtes de fin d’année ?
Les dépenses publicitaires suivent le comportement des consommateurs
Les consommateurs passant de plus en plus de temps sur les canaux digitaux (en moyenne 6 heures et 3 minutes par jour), les marketeurs s’efforcent d’optimiser leurs campagnes afin de créer de l’engagement avec leurs audiences sur tous les canaux.
La télévision connectée (CTV) et le mobile en particulier suscitent un intérêt grandissant chez les marketeurs. Statista estime que le marché de la publicité mobile atteindra 7,16 milliards d’euros cette année en France. Cela représente environ 73 % du total des dépenses publicitaires numériques.
Les investissements dans le streaming continuent de croître en même temps que les audiences, et les dépenses publicitaires pour la CTV devraient augmenter de 35 % en Europe en 2022.
Les journées phares pour la publicité s’étendent de novembre à décembre
Comme les années précédentes, les achats de fin d’année commenceront plus tôt et dureront plus longtemps. Aussi, vous pouvez vous attendre à ce que les marketeurs planifient leurs campagnes en conséquence.
En 2021, nous avons constaté que les marques, tous secteurs confondus, ont commencé à intensifier leurs campagnes publicitaires tout au long de l’automne, avec un pic d’activité publicitaire au cours de la dernière semaine de novembre et lors du Cyber Monday.
Les deux premières semaines de décembre ont également enregistré des niveaux de vente élevés, les consommateurs effectuant leurs derniers achats pour les fêtes.
Les marketeurs les plus actifs pendant la période des fêtes, à savoir les marques de vente au détail et les marques de grande distribution, ont suivi la même tendance.
Nous pouvons constater que les dépenses publicitaires ont augmenté dans toutes les catégories du retail avant les ventes du Black Friday et du Cyber Monday, pour revenir ensuite à des niveaux normaux au cours de la dernière semaine de décembre.
Trois conseils pour maximiser vos revenus publicitaires pendant la fin d’année
1. Aidez les marketeurs à attirer l’attention des consommateurs sur n’importe quel écran
Avec une quantité de contenu disponible toujours plus importante, sur toute une série d’appareils et de canaux, l’attention des consommateurs est plus fragmentée que jamais.
Les marketeurs sont confrontés à deux défis cette année, puisqu’il doivent créer de l’engagement avec les consommateurs sur tous les écrans tout en faisant face à des conditions économiques qui influencent leur comportement. Aussi, il faut les aider à améliorer leurs performances et leur efficacité sur tous les canaux.
Les marketeurs savent que les consommateurs changent d’appareil tout au long de la journée et ils cherchent à optimiser leurs campagnes pour atteindre la bonne audience, sur le bon appareil, au bon moment.
Échangez avec les acheteurs et communiquez clairement la valeur de votre audience et celle de l’inventaire que vous avez à disposition.
Par exemple, étant donné que les consommateurs passent plus de temps sur leur téléphone portable, le fait de proposer des inventaires classés par genre peut aider les marketeurs à atteindre plus efficacement les segments d’audience spécifiques aux fêtes de fin d’année.
De même, pour la télévision connectée (CTV), la mise en valeur de l’inventaire autour des films diffusés pendant les fêtes et autres programmes ciblés constitue un moyen opportun pour les marketeurs d’attirer l’attention de leurs audiences pendant qu’elles sont dans l’esprit des fêtes.
Vous avez également intérêt à favoriser des partenariats plus étroits et plus fiables pour aider les marketeurs à acheter en toute confiance. Bien que les marchés programmatiques du mobile et de la CTV commencent à atteindre une certaine ampleur et attirent des investissements considérables de la part des marketeurs, en réalité, ils sont encore en phase de maturation.
Un reporting détaillé offrant une visibilité totale sur les données transactionnelles, les frais et les coûts tout au long de la chaîne de valeur permet d’obtenir des informations précieuses sur les performances et aide les marketeurs à optimiser leurs objectifs et à tirer le meilleur parti de leurs investissements média.
Le respect et la bonne mise en œuvre des normes du secteur, notamment les protocoles ads.txt, app-ads.txt, schain et sellers.json, permettront également aux marketeurs de protéger leur marque et d’éviter les fraudes dans leurs campagnes.
2. Gagnez en efficacité grâce aux deals et aux Inventory Packages
Afin d’être plus efficaces, de plus en plus de marketeurs se tournent vers les deals directs et les Inventory Packages sur l’Open Market pour optimiser l’accès à l’inventaire sélectionné, en particulier pour la CTV.
La création de packages d’inventaires ou de deals basés sur le type d’appareil, le format, le genre, la visibilité, etc. vous permet de mieux contrôler votre inventaire et aidera les marketeurs à optimiser leur portée sur tous les canaux.
L’application d’options de ciblage basées sur des variables telles que le format, le type d’appareil et le placement vous permet de mieux commercialiser votre inventaire, en mettant en valeur des placements de premier ordre ou du contenu sur le thème des fêtes, afin de répondre aux besoins des marketeurs.
L’activation du ciblage de la visibilité vous permet également de mettre en valeur des inventaires premiums et d’aider les marketeurs à atteindre leurs objectifs en termes de notoriété de marque et d’attention pendant cette période d’achats de fin d’année.
L’utilisation de ces fonctions de ciblage peut vous faire gagner en efficacité en vous aidant à améliorer les bid rates et les win rates dans l’ad server afin de maximiser les revenus publicitaires.
3. Affinez votre approche de l’adressabilité
Indépendamment de la décision de Google de reporter la fin des cookies tiers dans Chrome, l’industrie se dirige vers un avenir centré sur la confidentialité qui ne dépend pas des cookies tiers ou des identifiants d’appareils.
Il existe une opportunité immédiate d’améliorer la monétisation de vos inventaires dans les environnements limités par les cookies et les appareils afin de vous aider à maximiser les revenus publicitaires pendant cette période importante de l’année.
Investir dans l’adressabilité sur les navigateurs qui n’utilisent pas de cookies tiers, comme Safari, Firefox et Edge, peut contribuer à conserver des taux de CPM élevés et à augmenter la monétisation, car les marketeurs peuvent atteindre efficacement les audiences souhaitées.
Par exemple, Mediavine a travaillé avec Index Exchange et LiveRamp pour connecter son inventaire authentifié avec la solution RampID de LiveRamp et a obtenu une augmentation des CPM de 142 % dans les navigateurs sans cookies tiers.
Assurez-vous d’échanger avec les marques pour leur démontrer qu’il existe une opportunité de campagne adressable dans ces environnements afin d’attirer les budgets de campagne prévus pour les fêtes.
Pour des fêtes de fin d’année réussies
Le dernier trimestre de l’année est une excellente occasion de maximiser vos revenus publicitaires.
Tirez-vous parti de toutes les opportunités pour optimiser la monétisation de vos inventaires et augmenter votre retour sur investissement ?
Prenez contact avec l’équipe d’Index Exchange et nous vous aiderons à évaluer vos performances et vous fournirons les conseils et les plans d’action dont vous avez besoin pour réussir votre quatrième trimestre.
