Les consommateurs passant plus de temps sur leurs mobiles, les marketeurs investissent une part de plus en plus importante de leur budget publicitaire dans le marché de la publicité mobile. Mais cette croissance publicitaire a pour toile de fond un secteur en pleine mutation.
Les identifiants publicitaires mobiles disparaissent, ce qui requiert une approche différente de l’adressabilité et de la mesure. La fusion des principaux acteurs du développement et de la monétisation des applications a également modifié de manière significative l’accès à l’offre mobile.
En tant qu’industrie, nous avons fait des progrès rapides que ce soit en matière de simplification de la chaîne de valeur des applications ou pour fournir un niveau de traçabilité pmus élevé des données de transaction pour les frais et les coûts. Et les investissements dans le machine learning, tant de la part des DSP que des SSP, permettent aux marketeurs de tirer le meilleur parti de leurs investissements.
Liftoff, une plateforme complète de marketing pour applications mobiles, est l’une de ces entreprises qui contribuent à faire progresser le secteur en améliorant la transparence et en utilisant le machine learning pour amplifier l’impact des publicités mobiles. À ce jour, la société a collaboré avec plus d’un million d’applications dans plus de 200 pays pour aider les marketeurs à attirer et à interagir des utilisateurs hautement qualifiés à grande échelle grâce à des campagnes optimisées par le machine learning.
J’ai rencontré Michael Deignan, global head of platform partnerships chez Liftoff, pour en savoir plus sur les évolutions qu’il observe sur le marché de la publicité mobile et ce qu’elles signifient pour les marketeurs.
1. Selon les dernières estimations, le marché de la publicité mobile représentera 168,9 milliards de dollars en 2022, ce qui équivaut à 68 % de toutes les dépenses publicitaires digitales. Pourquoi lesapplications mobiles sont-elles un canal publicitaire aussi essentiel pour les marketeurs ?
Michael Deignan : Le mobile est un canal essentiel pour tous les marketeurs qui cherchent à développer leur base d’utilisateurs, à augmenter la notoriété de leur marque et, surtout, à maximiser leurs revenus. En général, les utilisateurs qui s’intéressent aux publicités d’une application sont plus susceptibles de continuer à s’y intéresser et de prendre d’autres mesures, qu’il s’agisse de s’abonner ou de faire un achat.
La publicité in-app est l’un des moyens les plus fiables d’attirer les budgets les plus importants vers les applications, d’augmenter le volume des achats in-app et d’accroître les revenus. Les annonceurs qui n’ont pas d’application peuvent également pousser les utilisateurs mobile vers un navigateur Web pour effectuer une action, ouvrant ainsi de nouvelles audiences à toute entreprise.
2. Liftoff investit massivement dans le machine learning et l’amélioration de l’efficacité, comme nous le faisons chez Index Exchange. Quel genre de gains d’efficacité créez-vous pour vos clients ?
MD : Le marché publicitaire mobile est complexe et dynamique. Il y a plus de 7 millions d’applications sur le Play Store de Google et l’App Store d’Apple réunis, et il est impossible pour un seul marketeur (ou même une équipe marketing) de s’y retrouver. Le machine learning rend le processus plus efficace en permettant aux marketeurs d’adopter une approche « set-and-forget » pour les campagnes publicitaires.
Les modèles puissants de machine learning développé par Liftoff capitalisent sur des années de données pour naviguer et enchérir sur le marché en fonction des objectifs spécifiques d’une application. Les marketeurs peuvent optimiser l’acquisition d’utilisateurs, le réengagement, l’app-to-web, le coût ou le retour sur les dépenses publicitaires (ROAS) avec le modèle qui fournit les meilleurs utilisateurs au bon coût.
3. À mesure que le marché mobile programmatique arrive à maturité, il devient primordial de se concentrer sur la transparence au sein de la chaîne d’approvisionnement afin de garantir la qualité et de fournir aux marketeurs une visibilité sur les données au niveau des transactions. Quelles mesures prenez-vous chez Liftoff pour améliorer la transparence et empêcher les fraudes ?
MD: La transparence de la chaîne d’approvisionnement permet au DSP de mieux comprendre les sources d’inventaire que nos clients achètent (directes ou indirectes) et de déterminer comment nous les valorisons efficacement en fonction de nos indicateurs clés de performance. Il est important pour Liftoff et nos partenaires d’identifier tout blocage, signal ou opportunité potentielle générés par le trafic “rebrokerisé” qui pourraient faire obstacle à une intégration directe.
Du point de vue du mobile, il est essentiel que l’algorithme du DSP soit entièrement calibré avec le SSP, afin que les mesures de performance soient correctement hiérarchisées. Sinon, la connexion peut causer un risque d’hyperactivité, d’usurpation de domaine ou un taux élevé de “clicks to install”.
Pour lutter contre ça, Liftoff continue d’étudier l’impact de la duplication des bid requests, les écarts de dépenses avec les partenaires, les blocages de catégories et les divers facteurs qui vont impacter les CTR . Un effort majeur d’optimisation de la chaîne d’approvisionnement (SPO) consiste à ingérer l’intégralité de l’objet SupplyChain de nos partenaires afin de conduire notre machine learning vers des enchères optimales et de mesurer l’impact des restrictions sur l’offre indirect.
4. Votre objectif étant d’offrir des performances élevées dans des environnements de qualité et sûrs pour les marques, comment le partenariat avec Index Exchange vous a-t-il aidé à obtenir des résultats pour vos clients ?
MD: En fin de compte, l’objectif de Liftoff est d’offrir le ROAS le plus élevé à nos clients annonceurs. Par conséquent, nous recherchons des partenaires qui peuvent nous donner accès à un inventaire unique, à un large éventail de formats publicitaires mobiles et à des signaux d’enchères qui nous donnent ce dont nous avons besoin pour indiquer à nos enchérisseurs où nous pouvons dégager le plus de valeur.
Le partenariat avec Index Exchange nous a permis d’accéder à une gamme solide d’applications “non-gaming” qui donne de bons résultats aussi bien pour nos annonceurs gaming que pour les autres.
5. Avec les restrictions croissantes autour des identifiants des appareils et la décision inévitable d’Apple d’étendre ses fonctionnalités anti-tracking, à quoi ressemble l’avenir de l’adressabilité et de la mesure pour le marché de la publicité mobile ? Comment les agences et les marques doivent-elles s’adapter ?
MD : L’accent mis sur la vie privée a été un levier pour l’innovation dans l’espace de la résolution d’identité.
Les marques investissent pour tirer parti de leur CRM, en regroupant les points de données first-party de leurs clients dans des identifiants de foyer centrés sur la confidentialité, par l’intermédiaire de partenaires DMP comme LiveRamp et d’autres. Nous voyons des éditeurs mobiles qui cherchent à créer une boucle d’identité en exploitant des identifiants alternatifs pour rendre leur inventaire personnalisé et adressable.
On ne sait pas exactement quelle solution d’identifiant l’emportera parmi les dizaines de solutions alternatives qui existent, mais une consolidation complète du marché semble peu probable. Il n’y aura pas de solution de remplacement pour l’identifiant publicitaire mobile (MAID). Les marques et les agences doivent donc rester flexibles et construire une infrastructure capable de capter et de rendre compte de plusieurs signaux d’identité alternatifs pendant que l’industrie se rassemble autour de quelques solutions.
6. Les fusions-acquisitions ont été nombreuses dans l’écosystème mobile ces derniers temps. Comment percevez-vous cette concentration du marché pour l’avenir de la technologie publicitaire mobile ?
MD: La mise en place et la propagation de l’App Tracking Transparency (ATT) d’Apple (et finalement d’Android Privacy Sandbox) ont été le déclencheur d’une vague de fusions-acquisitions. Au sein de ce mouvement, nous avons vu émerger deux thèmes fondamentaux :
- L’accès à l’offre et la construction de forteresses de contenu;
- La création de plateformes end-to-end et l’intégration verticale dans la couche des consolidateurs (Applovin, Digital Turbine Liftoff, Unity/ironSource).
AppLovin et ironSource ont consolidé l’accès à l’offre de manière significative et ont véritablement mis un terme aux guerres de médiation et de surenchère qui avaient cours. Unity a ensuite procédé à une acquisition très stratégique d’ironSource afin de développer son bouquet de produits supply-side pour son principal client, les développeurs de contenu.
À l’avenir, il sera intéressant de voir si une grande entreprise de contenu intervient pour s’emparer d’un acteur de l’Ad Tech dans le but de voler des parts de marché aux walled gardens.
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