Pour vous aider à construire vos stratégies, notre équipe vous partage ses prédicitions et tendances pour la publicité programmatique en 2023.
Il ne fait aucun doute que le secteur de la publicité est confronté à de grandes difficultés à l’approche de cette fin d’année. Les dépenses de consommation sont en baisse, l’inflation est en hausse et une récession est imminente.
Autant de défis qui exigeront des marketeurs qu’ils restent agiles : une étude d’eMarketer a révélé que 50 % des responsables marketing américains prévoient de modifier leurs investissements marketing au cours des six prochains mois en raison des perspectives économiques. C’est inédit d’autant si l’on considère l’ampleur la publicité digitale a actuellement.
Toutefois, comme souvent ces défis s’accompagnent d’opportunités. Bien que MAGNA ait réduit ses prévisions globales en matière de publicité pour 2023, selon les estimations, les ventes de publicité digitale devraient augmenter de 10,5 %. Cela est dû en grande partie à la télévision connectée (CTV), qui connaîtra une croissance de 33 % en 2023 grâce aux nouveaux entrants et à l’essor impressionnant du marché du streaming financé par la publicité.
Priorité à l’efficacité dans une économie incertaine
La tendance majeure de la publicité programmatique que nous verrons l’année prochaine concerne les moyens créatifs que les marketeurs trouveront pour maximiser leurs ressources. Alors que tous budgets seront minutieusement étudiés, les marketeurs se concentreront sur l’efficacité et accorderont la priorité à des investissements médias performants dont les résultats peuvent être mesuré directement.
« L’année prochaine, il s’agira de faire plus avec moins. La créativité sera plus importante que jamais, car les acheteurs médias se concentreront davantage sur les performances et affineront leurs stratégies sur les différents canaux, afin de trouver la meilleure façon de communiquer avec les consommateurs tout en optimisant leurs budgets. Les marketeurs continueront de consacrer une plus grande part de leur budget à la vidéo et à la CTV, notamment en programmatique, et veilleront à augmenter efficacement leurs investissements. »
Evan Krauss, Senior Vice President of Buyer Development, Index Exchange
Prendre conscience des avantages l’automatisation de la publicité CTV
L’audience de la CTV a bondi dans toutes les catégories démographiques, avec près de 84 % des foyers américains utilisant une CTV. Mais il est important de se rappeler que la CTV n’en est qu’à ses débuts, et que les dépenses publicitaires ne sont pas à la mesure du nombre de téléspectateurs.
S’il ne fait aucun doute que le secteur doit continuer d’innover pour offrir une expérience d’achat et de visionnage optimale, nous verrons les améliorations existantes dans l’ad podding, le signalement et la standartisation, porter leurs fruits et accélérer la transition des dépenses médias en 2023.
« Les deux dernières années ont été consacrées à l’accroissement de l’audience CTV. Les deux prochaines porteront sur le développement du marché de publicitaire. Le modèle économique du secteur de la télévision continue de changer, poussant les diffuseurs à investir davantage dans leurs activités de streaming et les marketeurs à transférer leurs budgets publicitaires du linéaire vers le streaming. Il appartient maintenant à l’Ad Tech de mettre en œuvre la technologie et les normes qui maximiseront la portée et la valeur des deux côtés du marché, et aideront les dépenses publicitaires dans la CTV à s’adapter aux comportements des téléspectateurs. »
Jason DeMarco, Vice President of CTV , Index Exchange
Les téléspectateurs ne font pas de différence entre le streaming et la télévision linéaire, et se contentent de regarder. Si les acheteurs de médias prennent également en compte l’expérience des consommateurs, la technologie et l’automatisation permettront des achats plus holistiques et adressables sur le marché télévisuel.
« La monétisation de la télévision est de plus en plus automatisée. Nous sommes confrontés à la convergence de deux éléments : le changement de comportement des consommateurs, qui passent d’émissions programmées à un mode de consommation à la demande, et la possibilité pour les téléviseurs intelligents d’intégrer de la publicité programmatique dans les contenus qu’ils affichent. Le résultat net sera un flux de contenu plus adressable pour chaque téléspectateur, avec des publicités provenant de sources traditionnelles et programmatiques de manière transparente. »
Rob Hazan, Senior Director of Product, Index Exchange
Amélioration de la transparence et de la mesure dans les canaux matures
L’une des principales tendances de l’année prochaine en matière de publicité programmatique sera l’amélioration de la transparence et de la mesure, afin de fournir aux responsables marketing une visibilité sur l’utilisation de leurs dépenses publicitaires. Pour la CTV, OpenRTB 2.6 était une étape majeure qui a permis de fournir un moyen cohérent de préciser les informations sur les contenus, et d’améliorer la transparence pour les propriétaires de médias.
« Attirer davantage de budgets TV vers la publicité programmatique nécessite plus de transparence et de mesure. Les acheteurs de médias veulent plus de clarté sur les contenus diffusés autour de leurs publicités CTV, comme c’est le cas pour la télévision linéaire, afin d’assurer l’adéquation de la marque, l’attribution correcte et l’optimisation. En 2023, les propriétaires de médias communiqueront davantage de données contextuelles, notamment des informations sur le genre, la chaîne, le réseau, la série et la grille d’évaluation, car elles sont directement corrélées à l’augmentation des revenus. »
Sarah Botherway, Director of Partner Development, Index Exchange
Création d’un marché équitable pour les publicités mobiles
L’année prochaine, la tendance à la monétisation équitable devrait enfin s’accélérer dans l’écosystème mobile. L’évolution de la dynamique du marché accroît l’importance de la monétisation des publicités, et favorise l’émergence d’un marché transparent et équilibré en dehors des Walled Gardens existants.
« Le marché des placements performants va continuer de se resserrer. Apple va probablement mettre en place une infrastructure complète d’Ad Tech pour exploiter “ses” données first-party. Google fera évoluer le Privacy Sandbox en intégrant les retours de toutes les parties. Tous deux devront faire face à la pression des régulateurs. Les développeurs mettront en place leurs propres solutions programmatiques en réponse. Leurs équipes chargées d’acquérir des utilisateurs et de monétiser les publicités devront collaborer pour gagner en efficacité, car il ne suffira pas d’atteindre les objectifs de retour sur investissement publicitaire (ROAS) et de maintenir les structures en cascade pour survivre. La monétisation des publicités sera mieux contrôlée et le nombre d’enchères in-app devrait augmenter significativement. Cette dynamique de marché inaugurera une ère nécessitant des marchés transparents et équitables qui ne se contenteront pas seulement d’exister, mais prospéreront également à l’extérieur des Walled Gardens et des forteresses de contenus. »
Steve Roach, Head of Mobile App Sales, Index Exchange
Êtes-vous prêt à élaborer vos stratégies pour 2023 ? Notre équipe est à votre service. Nous vous aiderons à comprendre les tendances de la publicité programmatique à venir, et vous fournirons un plan d’action pour vous préparer à une année réussie.
