Dans un contexte économique incertain, les marketeurs de tous les secteurs font preuve de créativité et cherchent à optimiser leurs ressources. Les budgets déjà serrés font l’objet d’un examen minutieux, et les équipes marketing sont sous pression pour prouver le retour sur investissement de leurs achats médias.
La Connected TV (CTV) s’est imposée comme un canal de plus en plus intéressant, alors que les marketeurs privilégient un marketing mesurable et axé sur les performances. En effet, même si les marques réduisent leurs budgets, la publicité CTV devrait continuer sa croissance en 2023, avec des dépenses publicitaires pourraient atteidre près de 220 millions d’euros.
Les acheteurs médias suivent le public qui se tourne vers le streaming, mais ils reconnaissent également que les capacités numériques de la CTV en font un moyen idéal pour générer des résultats tout au long du funnel marketing. Grâce à un meilleur contrôle de l’optimisation et de l’efficacité des campagnes, les acheteurs sont désireux de transférer une plus grande partie de leurs dépenses publicitaires vers la CTV.
La publicité CTV offre le contrôle et la flexibilité recherchés
Grâce à la qualité de son expérience de visionnage, la publicité télévisée a longtemps été considérée comme la référence en matière de notoriété et de considération pour la marque. La CTV y ajoute les bienfaits du digital, en apportant des techniques d’achat modernes à la télévision et en la transformant pour la première fois en un canal pouvant être facilement ciblé et mesuré.
Les acheteurs peuvent non seulement tirer parti de l’envergure de la CTV pour les campagnes upper funnel, mais un contrôle plus granulaire du ciblage et de l’optimisation signifie qu’ils peuvent également influencer les résultats lower funnel.
Au fur et à mesure que l’industrie s’améliore et se stabilise, les acheteurs disposent d’un moyen puissant pour atteindre une audience spécifique, dans un lieu spécifique, à un moment spécifique grâce à la CTV, puis pour mesurer et attribuer les résultats de cet engagement. La combinaison de cette pertinence avec le format d’annonce très attrayant et en grande partie non “skippable” accroît encore l’efficacité des campagnes.
Le programmatique ajoute encore plus à l’ensemble, en permettant aux marques et aux agences de mesurer et d’optimiser les campagnes CTV à mi-parcours pour améliorer la portée et les performances, ce qui est très difficile à faire avec les campagnes télévisées linéaires traditionnelles.
Les acheteurs peuvent facilement surveiller le rythme de diffusion en temps réel et réaffecter les budgets des campagnes qui ne donnent pas les résultats escomptés à celles qui atteignent le niveau souhaité. Le programmatique permet également aux acheteurs de diffuser des publicités uniques en fonction de l’âge, de la démographie, de la localisation, etc., afin d’adresser le bon message au bon public dans les mêmes émissions, le tout en temps réel.
Ce niveau de flexibilité est particulièrement crucial dans l’environnement macroéconomique actuel, où les marques doivent rester agiles et s’adapter à des besoins commerciaux en constante évolution.
La curation permet un achat programmatique plus efficace
L’étendue de l’inventaire CTV, combinée au suivi des campagnes en temps quasi réel, a créé de nouveaux défis en matière d’efficacité. Les agences ont déjà investi dans l’optimisation de leur parcours d’achat pour améliorer l’efficacité en établissant des relations plus étroites et plus fortes avec les SSP et leurs autres partenaires.
Aujourd’hui, elles se tournent vers les SSP pour développer des outils programmatiques, tels que les packages d’inventaires et l’amélioration des capacités de ciblage , pour continuer de gagner en efficacité tout en maintenant la qualité.
Les deals individuels ont été la méthode de transaction prédominante pour la publicité CTV, car les acheteurs veulent contrôler ce qu’ils achètent et comment ils le font. Si ces derniers continuent à jouer un rôle important dans les transactions de CTV, il existe d’autres possibilités pour aider les acheteurs à tirer pleinement parti du programmatique de manière sûre et efficace.
Chez Index Exchange, nous avons introduit de nouvelles capacités de deals* avec des fonctions de ciblage conçues spécifiquement pour la CTV afin de permettre aux acheteurs d’accéder plus facilement à un inventaire premium pertinent et d’exécuter des deals de manière transparente pour stimuler les performances.
(*partenariat uniquement disponible aux USA & lien en anglais)
Nos offres groupées permettent aux acheteurs d’être plus efficaces et de dépasser les deals individuels pour être plus performants dans l’environnement CTV. Par exemple, les acheteurs peuvent appliquer un ciblage de base pour atteindre le public lors d’événements sportifs en direct, ou une marque de produits de grande consommation peut cibler les émissions de cuisine sur plusieurs diffuseurs, ou encore une société de divertissement peut cibler les séries télévisées pour promouvoir la sortie d’un nouveau film.
Grâce à un accès à une offre premium plus direct , les acheteurs ont la certitude de disposer d’un inventaire de qualité et de toucher le bon public dans un environnement sûr et protégé de la fraude. De plus, le contrôle qu’offre le programmatique signifie que les acheteurs peuvent facilement ajuster les paramètres de ciblage pour équilibrer l’échelle d’une manière qui répond le mieux à leurs objectifs, en maximisant efficacement leur investissement média.
La fusion de l’expérience publicitaire immersive de la télévision avec le contrôle et l’efficacité du programmatique crée une combinaison puissante. Les marketeurs peuvent atteindre les audiences qui comptent le plus, relier directement les performances aux dépenses publicitaires et accroître efficacement leurs investissements.
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