Depuis que Google a désactivé les cookies tiers sur 1 % du trafic Chrome en janvier, nous testons activement les API Protected Audience (PA) et Topics de la Privacy Sandbox. L’un des engagements que nous avons pris était de partager les résultats de nos tests avec nos clients et partenaires, ainsi qu’avec Google Chrome et l’institution britannique Competition and Markets Authority (CMA).
Il est clair que la Privacy Sandbox est une solution complexe et qu’elle nécessite une réorientation importante des processus de publicité programmatique existants.
Nos tests ont prouvé qu’il est possible d’acheter et de fournir des millions d’impressions Sandbox, mais de nombreuses questions et problèmes restent en suspens. Par exemple, nous ne disposons pas encore de données sur l’attribution ou la mesure, qui est l’un des domaines que nous espérons évaluer avec des partenaires à l’avenir. Le report des plans de Google visant à supprimer totalement les cookies tiers offre au secteur le temps nécessaire pour poursuivre les tests et à Google de répondre à certaines des préoccupations soulevées jusqu’à présent.
Voici quelques-uns des principaux résultats et challenges que nous avons observés au cours de la période de test initiale de la Privacy Sandbox.
Premiers résultats des tests de la Privacy Sandbox
- Portée limitée des tests : notre première phase de test a impliqué plus de 100 éditeurs, des milliers de domaines et 10 DSP. Il s’agit de l’une des initiatives de test à plus grande échelle, en dehors des tests Google, ce qui constitue un témoignage important pour nos partenaires, compte tenu de l’investissement et du temps d’intégration requis. Il est important de souligner que si les impressions réalisées dans le cadre de la Sandbox ont atteint un volume suffisamment important pour que nous puissions tirer certaines conclusions des tests, les impressions et les dépenses globales sont encore très limitées.
- Thèmes courants observés : nous avons collecté des données de performance autour de l’API Topics, notamment les sujets que nous voyons le plus souvent, et nous avons publié une nouvelle fonctionnalité de reporting Topics pour partager ces informations au sein de notre interface utilisateur. L’utilité des thèmes observés pour les marketeurs afin d’informer les enchères ou d’optimiser les campagnes n’est pas encore claire, bien que nous soyons encouragés par les récents commentaires des acheteurs qui ont commencé à tester l’API.
- Effet sur les CPM : le plus inquiétant, c’est que tout au long de nos tests, nous avons observé une baisse de 33 % des CPM sur les impressions activées par Sandbox par rapport aux impressions pour lesquelles un cookie tiers était présent. En comparaison, les CPM sont inférieurs de 36 % pour les impressions sans Sandbox et sans cookie. Ainsi, bien que les API de Sandbox aient aidé (+3 %), elles ne comblent pas suffisamment l’écart à l’échelle actuelle, en tenant compte de l’ensemble des fonctionnalités disponibles et du niveau d’adoption actuel, pour éviter des conséquences significatives sur les revenus des éditeurs.
Compte tenu de ses limites actuelles, il se peut que la Privacy Sandbox ne soit pas encore une solution efficace pour une utilisation générale, ou qu’il soit trop coûteux pour les entreprises technologiques de préparer leurs implémentations en vue d’une disponibilité générale. Il existe des risques majeurs pour les éditeurs et l’ensemble de l’écosystème de la publicité programmatique, auxquels nous devons remédier pour faciliter et rendre plus efficace la mise à l’échelle.
Problèmes liés aux éditeurs et demandes de fonctionnalités
Nos tests dans la Privacy Sandbox ont montré qu’il y a encore beaucoup de travail à faire pour affiner la conception et nous avons mis en évidence certains des problèmes clés que nous avons partagés avec l’équipe de Google Chrome ci-dessous. L’équipe s’est montrée ouverte aux commentaires et s’est engagée auprès d’entreprises du secteur. Nous continuerons à tester de nouvelles fonctionnalités et à soulever des problèmes afin de faire progresser la Privacy Sandbox en tant que solution viable et évolutive.
1. Format, canal et fonctionnalité de transaction
Pour être efficace, la Sandbox doit prendre en charge différents formats de publicité. Nous savons que Google travaille à la conception d’un grand nombre de ces fonctionnalités et nous sommes impatients de les tester lorsqu’elles seront disponibles.
Actuellement, il n’existe pas de prise en charge viable de la vidéo, qui représente une part importante des dépenses publicitaires liées aux cookies. Nous avons également plaidé en faveur de la prise en charge des demandes multi-tailles afin de réduire le nombre total d’enchères pour une opportunité d’impression et de contribuer à réduire la latence.
Cela fait plus de quelques années que nous sommes entrés dans « l’année du mobile ». De notre point de vue, les tests mobiles dans l’ensemble du secteur ont été limités, et nous n’avons pas encore participé aux tests de la Privacy Sandbox sur Android. Nous aurons besoin de plus de temps pour évaluer la conception et l’efficacité.
Enfin, la conception actuelle de la Sandbox n’offre pas un support adéquat pour les deals. Les transactions programmatiques sont de plus en plus souvent exécutées par le biais de deals, c’est pourquoi la prise en charge est indispensable.
2. Temps de latence
Le temps de latence s’est avéré être un problème important, comme Mediavine l’a signalé très tôt. Nous constatons 28 % de temps de latence en plus pour les enchères réalisées via la Privacy Sandbox par rapport aux autres.
Ce temps de latence est principalement dû à l’exigence pour Google d’être le meilleur vendeur dans les enchères Protected Audiences, ce qui nécessite que tous les bids non Google soient traités par Google Ad Manager (GAM) avant qu’une enchère n’ait lieu. Tous les participants aux enchères doivent également attendre que Google finalise le bid gagnant.
Le temps de latence pourrait être réduit en permettant à d’autres éditeurs et ad exchanges de participer directement à une enchère côté client via Prebid. Cela créerait des conditions de concurrence plus équitables et accélérerait considérablement les transactions sur le web. La résolution de problèmes tels que l’absence d’enchères multi-tailles et multi-formats et l’optimisation de la gestion des URL pour une vitesse distribuée à l’échelle mondiale pourraient encore améliorer le temps de latence.
Nous recommandons aux éditeurs de surveiller les temps de latence et de s’assurer que les tests effectués dans le cadre de la Privacy Sandbox tiennent compte de ces risques. Il peut s’agir, par exemple, de limiter les tests aux pages les moins fréquentées.
3. Solutions TEE et concurrence de l’informatique dématérialisée
Pour protéger la vie privée, la Privacy Sandbox exige que les enchères soient exécutées sur l’appareil dans le navigateur Chrome ou par l’intermédiaire d’un trusted execution environment (environnement d’exécution de confiance – TEE), qui exécute en toute sécurité l’enchère côté serveur dans le cloud. Les TEE peuvent fournir une puissance de calcul supérieure à celle disponible sur l’appareil de l’utilisateur et réduire les temps de latence.
Cependant, Google a produit des exigences techniques assez sophistiquées (disponible en anglais uniquement) pour déplacer les enchères vers un TEE et, à ce jour, n’autorise que les TEE qui s’exécutent sur AWS ou Google Cloud Platform. Nous considérons qu’il s’agit d’une préoccupation concurrentielle, car elle applique une taxe potentielle injuste sur les éditeurs indépendants, les exchanges et d’autres plateformes ad tech tout en stimulant les revenus de quelques grands fournisseurs de cloud.
Par exemple, nous gérons notre propre TEE basé sur un cloud chez Index Exchange, ce qui nous permet d’optimiser nos coûts de manière proactive tout en générant des gains d’efficacité significatifs pour nos clients. En prenant en charge Privacy Sandbox, nous serions obligés de transférer une grande partie de notre infrastructure d’enchères vers un cloud public à un coût beaucoup plus élevé, ce qui signifierait, en fin de compte, des coûts plus élevés pour nos clients et nos partenaires.
4. Audiences contrôlées par les éditeurs
Aujourd’hui, seuls les acheteurs de médias et les DSP peuvent créer des groupes d’intérêt, les groupes d’audience généralisés autour desquels l’API Protected Audiences est construite. Cela limite les cas d’utilisation potentiels et empêche les éditeurs de monétiser efficacement leurs propres audiences. Si un éditeur devait créer des offres d’audience, il devrait fournir cette audience à chaque DSP avec lequel il travaille.
Nous proposons un modèle de Sandbox qui donne aux éditeurs plus de contrôle et leur permet de fournir des groupes d’intérêt à leurs partenaires sell-side, qui peuvent à leur tour les fournir à un ou plusieurs DSP à la fois par le biais de deal IDs.
5. Initiatives connexes sans cookies
Nous sommes également préoccupés par les initiatives marginales liées à la Sandbox, telles que la troncature de l’IP. Bien que ces initiatives ne remplacent pas un cookie, elles ont des implications pour le respect de la réglementation. Par exemple, il peut être difficile de rattacher les utilisateurs à des régions géographiques ou à des États avec la manière dont la troncature IP fonctionne aujourd’hui dans les navigateurs sans cookie, ce qui complique le respect des réglementations locales en matière de protection de la vie privée.
Regarder vers l’avenir
Dans l’ensemble, nous sommes heureux de voir le nombre croissant d’entreprises issues des écosystèmes de la publicité programmatique et de l’open web qui se sont associées pour tester une solution aussi importante en l’espace de quelques mois.
La Privacy Sandbox est compliquée et matériellement différente de la façon dont la publicité programmatique a été exécutée jusqu’à présent. Même si elle n’est pas parfaite, elle présente un potentiel par rapport à d’autres solutions proposées ou à l’absence de remplacement. Nous avons prouvé que nous pouvions fournir des millions d’impressions, mais nous n’avons pas pu tester tous les aspects et nous devrons continuer à investir pour développer notre infrastructure. Nous espérons que Google, la CMA, et autres tiendront compte des réactions aux tests et feront évoluer les modèles existants afin d’améliorer l’adressabilité post-cookie sur l’ensemble de l’open web. Nous avons également hâte de voir une plus grande participation de la part des acheteurs afin d’accélérer les tests et l’adoption.
Le calendrier étendu de suppression des cookies offre à l’industrie le délai nécessaire pour se préparer. Nous continuerons à soutenir et à tester la Privacy Sandbox et nous vous tiendrons au courant de nos progrès et de nos enseignements. Si vous avez des questions ou si vous souhaitez commencer les tests, veuillez contacter notre équipe Privacy Sandbox.
Pour plus d’informations, n’oubliez pas de consulter certaines des ressources que nous avons créées, notamment comment démarrer avec la Privacy Sandbox, notre série de vidéos Index Explains sur les API et notre démo et diagramme technique Protected Audiences.
