La saison des achats pour les fêtes de fin d’année n’est plus un sprint qui commence le jour du Black Friday et se termine le jour du Cyber Monday. Au cours des dernières années, le comportement des consommateurs a évolué et les acheteurs répartissent leurs achats sur une période beaucoup plus précoce et plus longue.
Les spécialistes du retail marketing réécrivent leur cahier des charges pour lancer leurs campagnes de marketing du Black Friday et du Cyber Monday plusieurs semaines avant ce week-end de soldes. Nous avons compilé des informations clés à partir de l’activité sur notre plateforme pour vous aider à optimiser vos campagnes et à rester compétitif au cours d’une saison d’achats de fêtes de fin d’année plus longue et plus dynamique.
Ce que l’essor des achats anticipés signifie pour votre stratégie marketing du Black Friday et du Cyber Monday
Traditionnellement, le Black Friday et le Cyber Monday constituaient le point culminant des dépenses pendant ce week-end de soldes. Aujourd’hui, l’action commence bien avant. Les données de notre plateforme révèlent que les dépenses médiatiques dans la catégorie du retail commencent à augmenter dès la mi-novembre, avec une hausse constante dans les jours précédant le Black Friday.
Cette tendance se développe depuis un certain temps. Entre 2019 et 2023, les dépenses retail media mondiales ont augmenté de 17 % au cours des deux semaines précédant le Black Friday et leur part dans l’ensemble des dépenses est passée de 24 % à 28 %. Parallèlement, la part des dépenses retail media pendant le Black Friday et le Cyber Monday a chuté de 13 % en 2023 par rapport à 2019.
Quels sont les moteurs de ce changement ?
Les habitudes des consommateurs ont évolué, notamment à la suite de la pandémie de COVID-19, qui a accéléré le passage aux achats en ligne. Les consommateurs n’attendent pas le jour J pour obtenir les meilleurs deals : de plus en plus de détaillants proposent des promotions tout au long du mois, ce qui les incite à faire leurs achats sur une plus longue période.
Cependant, alors que les dépenses médiatiques et l’activité des consommateurs s’étendent au-delà des jours de vente traditionnels, en Europe, le Cyber Monday 2023 a connu une augmentation des ventes de 10 % (disponible en anglais uniquement) par rapport à l’année précédente.
Ce paysage en évolution offre l’opportunité de capter l’attention des consommateurs dès le début et de la maintenir jusqu’au Black Friday et au Cyber Monday, lorsque l’activité publicitaire atteint généralement son apogée. Cette stratégie d’engagement plus large peut vous aider à maximiser la visibilité et à générer des ventes pour votre marque tout au long de la saison, en alignant les campagnes publicitaires sur l’évolution des comportements d’achat.
La bataille pour l’attention : des CPM en hausse
Lorsque vous planifiez les budgets et la stratégie de vos campagnes pour les fêtes de fin d’année, notez que l’augmentation de l’activité publicitaire entraîne une concurrence accrue et, par conséquent, des coûts publicitaires plus élevés.
Les données de notre plateforme montrent que les CPM augmentent régulièrement à la mi-novembre et atteignent leur maximum le lendemain du Black Friday. En 2023, les CPM moyens entre le Black Friday et le Cyber Monday ont augmenté de 25 % par rapport à la première semaine de novembre.
L’augmentation des CPM indique clairement que la concurrence pour les emplacements publicitaires s’intensifie plus tôt et reste forte tout au long de ce week-end de soldes. Vous devrez déterminer comment répartir au mieux votre budget afin de maintenir votre présence tout au long de cette période prolongée.
Contactez votre DSP pour discuter de l’ajustement de vos bids, ou ajustez manuellement vos bids pour vous aligner sur les augmentations de CPM prévues. En outre, surveillez de près les rapports hebdomadaires : si vous éprouvez des difficultés à mettre à l’échelle et à atteindre vos objectifs d’impression, cela peut être dû à une concurrence accrue qui fait grimper les CPM.
L’ajustement proactif de vos bids peut vous aider à maintenir l’élan de votre campagne et à vous assurer que vous atteignez votre audience cible pendant cette période.
Rencontrer les consommateurs là où ils sont : comprendre l’évolution des modes de consommation de contenu
Pour optimiser votre budget et l’engagement de votre audience, vous devez aligner vos campagnes sur le contenu qui a le plus d’impact pendant la période des fêtes.
Les données de notre plateforme de 2023 montrent que dans les jours précédant le Black Friday, les contenus télévisuels et cinématographiques ont augmenté de 20 %, les familles s’installant dans leurs salons pour passer du temps ensemble. Pendant ce temps, comme la plupart des week-ends et des jours fériés, la consommation d’actualités et de contenus politiques (disponible en anglais uniquement) a diminué, les consommateurs faisant une pause dans les cycles d’information.
Pour optimiser l’échelle pendant les périodes de forte demande, pensez à cibler les genres de contenu où l’offre est la plus forte, comme la télévision et les films, plutôt que les genres où l’échelle est la plus faible, comme les actualités et la politique. En alignant vos publicités de manière contextuelle sur les genres à forte offre, vous pouvez augmenter l’engagement dès maintenant et orienter vos stratégies de deal pour les prochaines périodes des fêtes.
Tirez le meilleur parti de votre marketing du Black Friday et du Cyber Monday
Le début de la saison des achats pour les fêtes ne se limite plus au Black Friday et au Cyber Monday. C’est un marathon qui commence bien avant cle week-end des soldes et qui se prolonge tout au long de celui-ci.
Pour séduire les acheteurs et maximiser les ventes de votre marque, pensez à vos campagnes de manière globale. Vous devrez répartir votre budget et optimiser vos dépenses (disponible en anglais uniquement) sur cette fenêtre étendue afin d’atteindre les premiers acheteurs, de maintenir l’élan et d’être compétitif lorsque les CPM atteindront des sommets.
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