Les Principales Tendances De l’Ad Tech à Surveiller en 2025

Voici les cinq principales tendances de l’ad tech à considérer pendant que vous pensez vos plans pour 2025.

L’année prochaine s’appuiera sur les progrès transformateurs et l’innovation que nous avons réalisés sur l’ensemble de l’écosystème ad tech au cours des 12 derniers mois. La publicité programmatique évolue rapidement et conserve son fort potentiel. Qu’il s’agisse de relever les défis liés à la maturation rapide des chaînes de TV en streaming, de naviguer dans le paysage de l’adressabilité sans cookies ou de poursuivre la recherche sans fin de qualité et de transparence, nous observerons une plus grande attention portée à la création de valeur et à l’efficacité dans toute l’industrie. Nous entrons dans la prochaine ère de la publicité programmatique, les enjeux sont élevés et c’est maintenant est le moment d’agir.

Publié le 12 décembre 2024

Principales tendances de l’ad tech en 2025

La publicité pour les événements en direct va devenir la nouvelle frontière de la TV en streaming

Les attentes en matière de qualité et de transparence dans la chaîne de valeur continueront à croître

L’ère du “cookieless” exige un investissement immédiat dans des solutions alternatives d’adressabilité

Les initiatives en matière de développement durable vont passer du stade d’intentions louables à celui de changements concrets

L’innovation du côté de l’offre va créer une plus grande valeur dans l’écosystème de la publicité digitale

La publicité pour les événements en direct va devenir la nouvelle frontière de la TV en streaming

La croissance rapide cette année des diffusions en direct d’événements sportifs, de cérémonies de remise de prix, d’actualités et de moments culturels comme les débats politiques américains (disponible en anglais uniquement) oblige l’industrie de la publicité programmatique à s’adapter pour suivre le rythme. L’ouverture de l’inventaire des événements en direct à la publicité programmatique a soulevé des défis importants : des opportunités publicitaires très concurrentielles mais éphémères, des pauses publicitaires imprévisibles, des problèmes de latence et de pression sur l’infrastructure lors des pics d’audience, pour n’en citer que quelques-uns.

Compte tenu de l’énorme opportunité que représentent les événements en direct, la résolution de ces défis sera une priorité pour le secteur en 2025. Les solutions de publicité programmatique évolutives pour la publicité sur les événements en direct requièrent un effort commun pour garantir la standardisation et la compatibilité tout au long de la chaîne de valeur. Des propositions visant à améliorer la signalisation et à créer de nouveaux protocoles sont déjà en cours d’élaboration au sein des groupes de travail de l’IAB Tech Lab.

On attend en 2025 une approche collaborative de l’industrie pour l’adoption et les tests de ces nouvelles normes. Ces efforts permettront aux propriétaires de médias de récupérer toute la valeur de leur contenu et aux marketeurs d’atteindre des audiences attentives pendant ces événements très engageants. La publicité sur les événements en direct n’est pas qu’une simple opportunité, c’est une nécessité pour exploiter pleinement tout le potentiel de la publicité programmatique sur la TV en streaming.

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Les attentes en matière de qualité et de transparence dans la chaîne de valeur vont continuer de croître

Il sera impossible d’ignorer l’appel à des normes plus strictes en matière de publicité programmatique en 2025. Les marketeurs sont de plus en plus frustrés par les frais cachés, les pratiques opaques et les inventaires de mauvaise qualité, en particulier en raison de la prolifération des sites conçus pour la publicité (MFA). Avec des sites générés par l’IA qui se développent plus rapidement que jamais, le risque représenté par les sites MFA restera une véritable préoccupation en 2025.

Alors que les acheteurs publicitaires surveillent au plus près leurs investissements, ils privilégient les partenaires capables de prouver leur responsabilité et d’offrir une réelle valeur ajoutée. Les SSP vont faire face à une pression croissante pour adopter des normes de qualité et éliminer les MFA de leurs exchanges. On s’attend également à une augmentation de la curation, car les acheteurs l’adoptent progressivement comme réponse à leurs préoccupations en matière de qualité d’inventaire, de transparence et de contrôle.

L’amélioration des normes de qualité et de transparence dans le domaine de la publicité programmatique profitera à l’ensemble de l’écosystème, en améliorant l’efficacité, en générant des campagnes plus rentables pour les acheteurs et en veillant à ce que les propriétaires de médias attirent une demande de premier ordre.

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L’ère du “cookieless” exige un investissement immédiat dans des solutions d’adressabilité alternatives

Il n’est plus temps d’attendre : avec 70% de l’open internet qui fonctionne déjà sans cookies (disponible en anglais uniquement), le futur de l’adressabilité est déjà là. Alors que les cookies tiers continuent de disparaître, en dépit de l’approche de Google quant à leur dépréciation, l’écosystème de la publicité programmatique doit s’adapter rapidement. Le côté pratique et la simplicité de l’achat sur la base d’un seul identifiant disparaissent.

L’adressabilité va de plus en plus requérir une combinaison de solutions en fonction du canal, du format et des réglementations régionales en matière de confidentialité. Les entreprises auront besoin de flexibilité pour fonctionner simultanément de plusieurs manières : certaines parties d’inventaire peuvent être adressables de manière déterministe via une clean room, des parties sur lesquelles une solution basée sur un navigateur ou un système d’exploitation comme Privacy Sandbox fonctionne, et d’autres nécessitent un identifiant alternatif comme Unified ID 2.0.

Investir de manière proactive dans un portefeuille de solutions est un gage de réussite dans le monde actuel où le consommateur est au premier plan.

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Les initiatives en matière de développement durable passeront du stade d’intentions louables à celui de changements concrets

Le développement durable est un sujet souvent discuté depuis des années et assez précaire dans le domaine de la publicité digitale. Nous assistons aujourd’hui à un changement fondamental dans le mode de fonctionnement des entreprises, avec un plus grand nombre d’entre elles qui prennent des décisions plus écologiques et font preuve de plus de transparence sur leur impact environnemental. L’urgence de prendre des engagements mesurables et de réaliser des progrès concrets ne fera qu’augmenter en 2025.

Cette année a marqué le dépassement pour la première fois de la limite de 1,5 degré Celsius de la température moyenne annuelle fixée dans l’accord de Paris. Les consommateurs votent, eux aussi, de plus en plus avec leur argent en choisissant de soutenir des entreprises qui font preuve de progrès durables. C’est ainsi que les marques, et les agences qui les représentent, fixent des objectifs clairs et exigent la même chose de leurs partenaires publicitaires.

On peut s’attendre à ce que ce changement se répercute tout le long de la chaîne de valeur, quand les agences évaluent leurs partenaires en fonction de leurs objectifs de réduction des émissions de carbone et de leurs gains mesurables. S’engager dans des pratiques commerciales durables est rapidement en train de devenir une exigence. Pendant que de plus en plus d’entreprises consolident leurs efforts, nous constaterons également une plus grande coopération sur des initiatives à l’échelle de l’industrie visant à améliorer l’efficacité de la publicité programmatique, de la réduction des étapes inutiles dans la chaîne de valeur à l’adoption de nouvelles fonctionnalités telles que l’ad podding dans la TV en streaming, en passant par le développement de nouvelles normes.

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L’innovation de l’offre apportera une plus grande valeur dans l’ensemble de l’écosystème de la publicité digitale

Le secteur de l’ad tech est en pleine mutation, récompensant l’efficacité et la création d’une véritable valeur ajoutée. On a déjà constaté cette année la façon dont l’offre peut débloquer encore plus de valeur pour l’écosystème grâce à la curation, ce qui prouve que les SSP sont plus que de simples facilitateurs d’enchères ou une infrastructure standardisée.

Les possibilités d’innovation du côté de l’offre s’étendront bien au-delà de 2025. Les sociétés peuvent également activer de nombreuses autres solutions à valeur ajoutée en exploitant une infrastructure du côté de l’offre, de l’IA et des solutions data algorithmiques , en passant par l’attribution et la mesure, créant ainsi de nouvelles possibilités d’innovation. Avec un accès illimité à l’inventaire, les acheteurs peuvent augmenter la portée de leurs achats tandis que les propriétaires de médias bénéficient d’une plus forte demande.

Enfin, ces innovations permettent davantage de choix pour décider où actionner la valeur ou même ajouter des niveaux d’optimisations sur la chaîne de valeur que ce soit au niveau du SSP et du DSP, améliorant encore les campagnes pour générer de meilleurs résultats, plus efficacement. Ce changement a le potentiel de remodeler le paysage de la publicité programmatique, en élargissant le champ des opportunités, en apportant de l’efficacité et en préparant le terrain pour la prochaine vague de croissance du secteur.

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