Réduire l’empreinte carbone de la publicité digitale
Si l’empreinte carbone de l’industrie de la publicité est considérable, la bonne nouvelle, c’est que de nombreuses entreprises ont commencé à augmenter leurs investissements dans des initiatives de développement durable afin d’atteindre l’objectif de zéro émissions nettes .
Comme vous vous en souvenez peut-être dans les autres vidéos de cette série, les fonctionnalités d’ad podding introduites dans OpenRTB 2.6 offrent de nombreux avantages aux propriétaires de médias, aux acheteurs et aux téléspectateurs. En améliorant l’efficacité des transactions programmatiques dans le domaine du streaming TV, l’ad podding permet à l’industire d’être plus durable et de réduire son empreinte carbone.
Pensez-y à grande échelle. Les ad sont des groupes d’emplacements publicitaires dans une coupure publicitaire. Ainsi, un ad pod de 120 secondes contient plusieurs créneaux publicitaires de 15, 30, 60 et 90 secondes. Avant qu’OpenRTB 2.6 n’introduise les enchères par pods, les propriétaires et les acheteurs de médias devaient négocier chaque emplacement publicitaire individuellement. Désormais, nous pouvons prendre toutes ces opportunités et les regrouper au sein d’un seul ad pod dans une seule bid request.
L’ad podding permet au programmatique d’être plus efficace
Vous pouvez imaginer à quel point ce changement réduirait les volumes de transactions, mais remettons les choses en perspective. Nous sommes jeudi soir. Vous regardez votre programme préféré sur votre smart TV et la première pause publicitaire est sur le point d’arriver.
Examinons d’abord le flux lorsqu’il n’y a pas de prise en charge de l’ad podding dans la chaîne d’approvisionnement.
- Le serveur publicitaire examine la durée totale de la coupure publicitaire, disons 120 secondes, puis génère huit bid requests individuelles d’une durée minimale de 15 secondes.
- Le serveur publicitaire envoie ces bid requests aux trois SSP avec lesquelles il est intégré. Nous avons maintenant 24 appels pour une pause publicitaire.
- Chacune des SSP achemine ensuite ces demandes vers les cinq DSP avec lesquelles elle est intégrée. Les 24 appels des trois SSP sont transmis à cinq DSP pour un total de 120 demandes.
Ainsi, un seul ad pod de 120 secondes pour un seul téléspectateur s’est transformé en 120 bid requests, chacune nécessitant de l’énergie pour être traitée et contribuant aux émissions de carbone. De plus, chaque requête contient des données dupliquées telles que des identifiants, des informations sur l’app bundle et bien d’autres choses encore, ce qui signifie qu’il faut utiliser plus d’énergie pour envoyer beaucoup plus de données.
Et si tous les acteurs de l’écosystème adoptaient OpenRTB 2.6 et prenaient en charge l’ad podding ?
Reprenons le même scénario.
- Le serveur publicitaire présente une coupure publicitaire de 120 secondes en tant qu’opportunité dans une unique requête sous forme d’ad pod et l’envoie à chacun des trois SSP.
- Les trois SSP envoient à leur tour une seule requête sous forme d’ad pod à leurs cinq DSP partenaires. Nous n’avons plus que 15 demandes d’offres produites à partir d’une seule coupure publicitaire pour un seul téléspectateur.
Il s’agit d’une réduction significative, surtout si l’on considère plusieurs pauses publicitaires par émission, à l’échelle de millions de téléspectateurs et de nombreuses émissions de télévision.
Mais aucune publicité ne vous a encore été montrée. Nous devons encore prendre en compte le flux de retour.
Pour simplifier, supposons qu’il y ait un serveur publicitaire, une SSP et trois DSP, et que chaque DSP ait des taux de réponse différents.
Pour éviter la duplication des publicités et offrir une expérience positive aux téléspectateurs, chaque marque et chaque création ne devraient pas apparaître plus d’une fois dans le pod. Après tout, personne n’a envie de regarder la même publicité deux fois de suite.
- Sans ad podding, les DSP considéreront les huit bid requests initiales indépendamment, puisqu’elles ne savent pas qu’elles appartiennent au même pod. Ça signifie qu’ils répondront avec le même ensemble d’enchères de manière répétée. Par exemple, la DSP A pourrait renvoyer des enchères pour, disons, McDonald’s et Nike, à plusieurs reprises dans trois réponses. La DSP B pourrait renvoyer des enchères pour Bayer, Coca et Ford dans quatre réponses, et la DSP C pourrait renvoyer des enchères pour Marriott et Domino’s dans quatre réponses.
- La SSP qui reçoit ces enchères des DSP ne sait pas non plus que les huit bid requests initiales appartiennent à un même ad pod. Ça signifie qu’il regroupera les offres et les mettra aux enchères à plusieurs reprises. La SSP et le serveur publicitaire doivent maintenant traiter 22 enchères avec un éventuel déballage VAST et supprimer les doublons pour obtenir les sept enchères uniques considérées pour ce pod.
Considérons de nouveau un scénario dans lequel tout l’écosystème prend en charge l’ad podding
Dans un scénario où toutes les parties supportent OpenRTB 2.6 et l’ad podding, chaque DSP recevrait une requête sous forme de pod présentant toutes les opportunités publicitaires et pourrait enchérir en conséquence.
Dans ce cas, la DSP A renverrait les enchères de McDonald’s et de Nike une seule fois, et peut-être aussi les enchères de P&G et LG pour le même pod. La DSP B renverrait les enchères de Bayer, Coca et Ford sans duplication, et la DSP C renverrait les enchères de Marriott et Domino’s une seule fois.
Entre la SSP et le serveur publicitaire, nous n’avons plus affaire qu’à neuf enchères uniques, ce qui permet d’économiser de la puissance de calcul et de réduire le nombre d’enchères dupliquées.
L’ad podding améliore la durabilité
Bien que de nombreux facteurs impactent l’ampleur de la réduction de l’empreinte carbone de l’industrie, nous pouvons clairement voir le rôle significatif que joue l’ad podding. Dans l’exemple ci-dessus, l’ad podding réduirait les bid requests sortantes de 88 % et les enchères en retour de 59 %.
En éliminant la nécessité pour toutes les parties de traiter des requêtes, des enchères et des créations en double, nous pouvons être plus efficaces et réduire les émissions.
Pour ce faire, nous avons besoin que tous les acteurs de l’industrie adoptent OpenRTB 2.6 et prennent en charge l’ad podding. Si vous êtes prêt à vous lancer et que vous avez besoin d’aide, n’hésitez pas à nous contacter. Notre équipe est là pour vous aider.
