Comprendre l’adressabilité dans la télévision en streaming
L’adressabilité permet aux marketeurs d’augmenter la portée de leurs campagnes et de contrôler la fréquence, ou le nombre de fois qu’un utilisateur voit une publicité, par rapport à des audiences spécifiques de la télévision en streaming.
Il existe plusieurs exemples de données qui peuvent être utilisées pour le ciblage dans la télévision en streaming, notamment les données sur le nombre de téléspectateurs, les données “first-party” des éditeurs, les données CRM des marketeurs et d’autres données démographiques tierces disponibles.
L’adressabilité permet de mesurer et d’optimiser les performances des campagnes en fonction des résultats commerciaux réels. Les identifiants d’audience sont nécessaires pour relier l’exposition d’un utilisateur à une campagne commerciale à des actions en ligne ou hors-ligne particulières qu’il entreprend.
Les activités numériques, telles que la visite du site web d’une marque, l’inscription à un service ou l’achat en ligne, peuvent être mesurées. Les résultats hors-ligne, tels que l’achat d’un véhicule, la visite d’un point de vente ou un achat supplémentaire en magasin, peuvent également être mesurés en établissant un lien avec un identifiant commun (tel qu’une adresse e-mail cryptée ou anonymisée ou un numéro de téléphone).
L’adressabilité dans la télévision en streaming aujourd’hui
Examinons le fonctionnement de l’adressabilité dans la télévision en streaming. Aujourd’hui, plusieurs moyens permettent d’établir un lien entre les consommateurs et les appareils.
La forme la plus courante d’adressabilité dans la télévision en streaming passe par l’identifiant publicitaire (IFA). Face à un écosystème de télévision en streaming fragmenté et à des téléspectateurs accédant au contenu au moyen de divers appareils et applications, sans parler de l’absence de prise en charge des cookies, il était nécessaire de disposer d’un identifiant logiciel normalisé qui permette le respect de la vie privée des utilisateurs et l’option de retrait (ou opt-out).
L’IAB Tech Lab a établi des lignes directrices pour l’IFA et son utilisation dans les transactions programmatiques afin de répondre à ces défis et de permettre l’adressabilité dans la télévision en streaming. L’IFA constitue une valeur unique qui ne s’appuie pas sur un ID propre au matériel et qui ne contient aucune information personnelle identifiable.
Les propriétaires d’appareils et d’applications partagent l’IFA via la bid request et le paramètre de type d’IFA, qui identifie la source de l’IFA, qu’elle provienne de l’appareil, de l’éditeur, de l’application, du SSP ou de la session, ainsi que des préférences d’opt-out de l’utilisateur signalées par le paramètre de limitation du suivi des publicités. Fondamentalement, l’IFA fonctionne de la même manière dans la diffusion en streaming que dans les environnements mobiles.
La deuxième forme la plus courante d’adressabilité dans le streaming consiste à exploiter les graphes d’appareils, qui sont principalement élaborés à partir d’adresses IP, d’identifiants d’appareils ou d’autres identifiants numériques en fonction de leur disponibilité sur une requête donnée de l’éditeur. Les graphes d’appareils permettent d’attribuer les événements inter-appareils, comme lorsqu’un utilisateur voit une publicité TV en streaming et s’inscrit au service sur son appareil mobile par le biais d’un QR code qui l’amène sur le site web de la marque.
Les applications de télévision en streaming passant en général par une connexion Wi-Fi et les téléviseurs demeurant généralement fixes, les adresses IP tendent pour la plupart à rester constantes pendant de longues périodes, ce qui permet ce type d’adressabilité dans le domaine de la télévision connectée.
La troisième forme d’adressabilité la plus courante observée aujourd’hui dans le streaming est permise par des identifiants uniformisés liés à des informations de connexion pour une application ou un contenu spécifique. De nombreux téléviseurs connectés et applications de streaming encouragent ou requièrent l’authentification de l’utilisateur avant de pouvoir consommer le contenu. Ainsi, une adresse e-mail cryptée et sécurisée est souvent disponible ; elle peut être utilisé pour construire et cartographier des graphes uniformisés, tels que RampID de LiveRamp ou Unified ID 2.0.
Comment utiliser les identifiants déterministes et probabilistes ?
Pour faciliter les transactions en télévision en streaming, les acheteurs et les vendeurs de médias peuvent utiliser les identifiants déterministes et probabilistes de plusieurs manières. Les vendeurs peuvent vendre des audiences déterminées aux acheteurs par le biais de deals, sans exposer les identifiants des utilisateurs aux acheteurs. Quant aux acheteurs, ils peuvent cibler leurs listes d’audience sur l’open market ou dans le cadre de deals non garantis.
Les acteurs du marché peuvent également utiliser des clean rooms pour effectuer des transactions dans le respect de la vie privée, tout en permettant le ciblage, le contrôle de la fréquence et la mesure, et en supprimant du flux d’enchères toutes les informations potentiellement sensibles ou propriétaires.
Les futurs défis de l’adressabilité de la TV en streaming
Certains défis à venir pourraient influencer la manière dont nous abordons la question de l’adressabilité. De nouvelles réglementations en matière de protection de la vie privée pourraient avoir des conséquences sur l’utilisation ou la disponibilité des identifiants d’appareils ou des adresses IP utilisés dans le cadre d’actions marketing. Néanmoins, nous restons fidèles à notre engagement de mettre le consommateur au premier plan pour un avenir respectueux de la vie privée, et nous continuerons à nous adapter à l’évolution des réglementations et des plateformes.
Bien entendu, le monde de l’adressabilité dans la télévision en streaming évolue rapidement. Nous vous informerons des changements importants et des opportunités qui se présentent à vous.
Merci à Sarah Botherway, Catherine Cho et Rob Hazan, qui ont également contribué à cette vidéo.
