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Lori Goode : Le développement d’un marché programmatique durable nécessite la collaboration de l’ensemble de l’industrie de la publicité. L’une des organisations qui guide l’industrie vers cet objectif est l’IAB Tech Lab. Bonjour, je suis Lori Goode, Chief Marketing Officer chez Index Exchange, et je suis accompagnée aujourd’hui par Tony Katsur, CEO de l’IAB Tech Lab. Nous sommes ici pour parler de ce qu’il faut faire pour aller vers un écosystème programmatique plus durable.
Tony, bienvenue. Les chaînes de valeur complexes et la synchronisation des cookies sont les principaux moteurs des émissions carbones de la publicité programmatique. Quel est le rôle de l’IAB Tech Lab dans la mise en place d’actions durables ?
Tony Katsur : Nous nous sommes associés à Ad Net Zero, le GARM et l’ensemble du secteur pour créer un guide des bonnes pratiques, que nous avons publié le 7 juin, dont nous parlerons dans quelques minutes, et commencer à établir une forme de référentiel fondamental sur les émissions de carbone dans la chaîne de valeur de la publicité digitale.
Nous avons donc publié un guide des bonnes pratiques. La prochaine étape consistera à établir un référentiel pour le secteur, que le Tech Lab hébergera en partenariat avec Ad Net Zero, l’IAB et le GARM.
LG : C’est très bien. L’ IAB Tech Lab est l’un des principaux organismes de l’industrie qui favorisent la normalisation dans un certain nombre d’aspects techniques, et récemment le développement durable semble être l’un des aspects sur lequel la plupart des entreprises cherchent à obtenir des conseils. Quelles sont les bonnes pratiques, alors que vous mentionniez la sortie du guide précédemment, qui améliorent la durabilité dans la publicité programmatique ?
TK : Oui, bien sûr. Le 7 juin, lors de notre Tech Lab Summit à New York, nous avons publié une guide des bonnes pratiques en matière de développement durable, et il y a vraiment trois ou quatre points clés à retenir. Il y a plusieurs, il y a plusieurs bonnes pratiques qui peuvent être suivies, mais il y a vraiment trois ou quatre points clés que nous pouvons aborder maintenant.
L’un d’entre eux réside dans la recherche de gains d’efficacité dans la chaîne de valeur. Nous avons constaté en travaillant avec d’autres partenaires, qu’il s’agisse d’IMPACT+, de Scope3 ou d’autres SSP et DSP, que les impressions peuvent être traitées plusieurs fois dans la chaîne de valeur et qu’à chaque fois que cette impression est traitée par un partenaire, vous utilisez de la bande passante, vous utilisez du CPU, de l’énergie et de l’électricité, vous générez du carbone.
La recherche de gains d’efficacité dans la chaîne de valeur est un domaine clé sur lequel nous nous concentrons et les domaines que nous avons mis en évidence dans le guide de développement durable sont des éléments tels que le Global Placement ID, ou GPID. Il s’agit de quelque chose qui n’est pas très difficile à mettre en place du point de vue du produit ou de l’ingénierie pour identifier de manière unique les placements sur une page, car souvent les impressions publicitaires n’ont pas nécessairement une étiquette unique. Cela donne au placement une étiquette unique qui peut être suivie tout au long de la chaîne de valeur de la publicité digitale pour s’assurer que vous ne traitez pas ces impressions de manière redondante et donc que ne consommez pas de carbone inutilement.
Il s’agit donc d’un domaine sur lequel les gens peuvent travailler dès aujourd’hui. Les éditeurs, en partenariat avec leur SSP, peuvent commencer à utiliser le GPID et les DSP peuvent commencer à inspecter le flux d’enchères pour le GPID. Ce n’est pas encore adopté par la majorité, mais je pense que ce serait une bonne chose. Il a été créé à l’origine pour la lutte contre la fraude, mais il peut être utilisé élégamment pour aider à résoudre le problème des émissions de carbone dans la chaîne de valeur. C’est donc un point que nous avons mis en évidence dans le guide des bonnes pratiques en matière de développement durable.
Un autre domaine est celui du “lazy load”, c’est-à-dire la possibilité pour les pages web de ne charger que les éléments à l’écran plutôt que de charger complètement la page elle-même. Tout ce qui se trouve en-dessous et que le consommateur ou l’audience ne voit pas, encore une fois, vous brûlez du carbone inutilement. Puissance de l’unité centrale, bande passante..- Tout ce qui est nécessaire pour charger une page web. Si vous activez la fonction “lazy load” dans vos systèmes de gestion de contenu et dans votre serveur publicitaire, vous ne montrerez que les publicités dans le contenu qui sont au-dessus du pli. Cela permettra d’économiser de l’énergie et donc du carbone. Les ”lazy loads” sont donc- littéralement une case à cocher dans votre CMS et votre serveur publicitaire, et donc très facile à mettre en œuvre pour les éditeurs.
L’autre point, qui renvoie à la chaîne de valeur, est de tirer parti et d’inspecter les fichiers ads.txt et sellers.json, de plus utiliser l’objet SupplyChain, qui a également été peu adopté par l’écosystème. L’objet SupplyChain permet également de suivre une impression tout au long de la chaîne de valeur et compte effectivement les étapes qu’elle traverse. Il s’agit donc d’un autre biais pour manifester cette télémétrie afin que l’écosystème puisse mieux gérer une chaîne de valeur plus efficace pour réduire les émissions de carbone en utilisant l’objet SupplyChain. Beaucoup de choses que nous avons créées en partenariat avec l’industrie autour de la lutte contre la fraude s’appliquent également à l’écologie.
Voilà donc trois exemples de bonnes pratiques en matière de développement durable.
LG : Oui, il semble que les avantages de la durabilité sont presque un avantage incrémentiel alors que beaucoup de choses qui ont été construites en tant que normes qui faisaient d’autres choses comme le lazy load. Les balises qui se déclenchent tôt du point de vue de la mesure, et d’autres choses de ce genre, peuvent être utiliser pour une plus grande durabilité. – C’est beaucoup plus efficace dans l’ensemble.
TK : Absolument. Oui. Je veux dire que c’est gagnant-gagnant du point de vue de la fraude, de l’efficacité et de l’écologie.
LG : D’un point de vue technique, nous avons déjà parlé des normes qui ont été mises en œuvre. Mais qu’est-ce qui est nécessaire d’un point de vue technique pour fournir des solutions plus durables ?
TK : Eh bien, on ne peut pas gérer ce qu’on ne peut pas mesurer. C’est pourquoi l’une des choses sur lesquelles nous travaillons pour la seconde moitié de nos travaux en 2023 est d’établir une forme de référentiel ou de flux de données pour l’industrie pour commencer à mesurer le carbone dans la chaîne de valeur de la publicité digitale. Ainsi, la création d’un référentiel en partenariat avec Ad Net Zero, le GARM et l’IAB… il s’agit de trois partenaires clés pour établir ces mesures de référence. L’IAB Tech Lab n’est pas en train de construire une calculette carbone. Nous nous tournons vers Ad Net Zero, vers le GARM, nous attendons de l’IAB qu’elle établisse les conditions nécessaires à cet effet. L’IAB Tech Lab pourrait-il alors concevoir et construire cette calculatrice et l’héberger pour l’industrie ? Nous sommes tout à fait ouverts à cette idée, mais nous ne construisons pas une calculatrice carbone. Ce que nous faisons, c’est travailler à la création d’un ensemble de mesures de référence que nous pourrons ensuite commencer à héberger pour l’industrie et qui pourraient servir de base à notre calculateur de carbone. C’est donc sur la seconde moitié de l’année que Tech Lab se concentre.
Nous allons également faire évoluer le guide des bonnes pratiques en matière de développement durable. Il s’agit d’un document évolutif. Nous savons que notre travail n’est pas encore terminé. Nous avons déjà reçu des commentaires de l’industrie sur d’autres domaines sur lesquels nous pouvons nous concentrer dans le domaine de la publicité programmatique et même dans le domaine de la vente directe, afin de rendre la chaîne de valeur de la publicité digitale plus verte ou plus neutre en carbone.
Ce sont donc les deux points sur lesquels nous nous concentrons pour le reste de l’année. D’un point de vue technique, cela peut s’accompagner de nouvelles normes techniques. Elles peuvent ne pas l’être. Je pense que cela dépend des paramètres que nous allons essayer de capturer dans la chaîne de valeur de la publicité digitale. Cela peut donc conduire à de nouvelles extensions RTB, à des modifications du modèle VAST. Telles pourraient être certaines des implications techniques. Je pense qu’il est trop tôt pour le dire tant que le groupe de travail n’a pas commencé à établir ces mesures de base pour l’industrie.
LG : Ensuite, vous avez donné des exemples de la manière dont certaines de ces émissions numériques peuvent être mesurées. Comment pensez-vous qu’elles seront adoptées universellement puis partagées tout au long de la chaîne de valeur ? Êtes-vous confiant sur votre capacité à disposer d’une méthode universelle de mesure des émissions de carbone que les gens adopteront et appliqueront ?
TK : Je ne pense pas que nous en soyons encore là. C’est le travail que nous devons faire avec le GARM, Ad Net Zero, et d’autres… IMPACT+, Good-Loop, Scope3. Il y a des d’institutions privées qui se concentrent sur ce sujet, ainsi que des organisations commerciales.
Je ne pense donc pas que nous en soyons encore là. J’espère que d’ici le premier trimestre de l’année prochaine, nous disposerons de mesures que l’industrie pourra commencer à exploiter pour mesurer à quel point leurs chaînes de valeur sont vertes.
LG : Dernière question, Tony. S’il y avait une ou deux choses que les entreprises pourraient faire aujourd’hui pour commencer et initier des mesures de durabilité dans l’écosystème programmatique, quelles seraient-elles ?
TK : Je dirais qu’il faut tirer parti du GPID et de l’objet SupplyChain pour comprendre en combien d’étapes et combien de fois la même impression est traitée. Et cela ne signifie pas que vous devez éliminer tous les acteurs de votre chaîne de valeur. L’optimisation des sources de valeurs sont une bonne pratique dont nous parlons. Mais je pense qu’il s’agit vraiment d’un équilibre entre le rendement de l’éditeur et de la performance de l’annonceur par rapport à ces voies d’approvisionnement.
Il y a des raisons commerciales légitimes d’avoir plusieurs voies d’approvisionnement pour différents types d’inventaire ou même pour le même inventaire. Mais je pense qu’il s’agit de trouver le rendement optimal du point de vue de la performance et des revenus, une sorte de ratio rendement/source de valeur. Nous avons vu une impression passer par 15 étapes. Ce n’est pas efficace, n’est-ce pas ? Vous savez, si vous travaillez avec quatre ou cinq partenaires pour diverses raisons pour maximiser le rendement ou la performance, cela a probablement du sens. Je pense que le GPID et l’objet SupplyChain sont de très bonnes premières étapes pour commencer à fournir le type de données que les vendeurs et les acheteurs peuvent analyser pour trouver des voies d’approvisionnement efficaces pour leurs inventaires tout en maximisant les performances.
LG : C’est vrai. Il s’agit surtout d’un audit, donc une base de référence.
TK : Oui, cela leur donne juste un ensemble de données de base pour qu’ils puissent auditer leurs propres chaînes de valeur. Vous savez comment ces normes sont adoptées, et vous savez que les normes de l’IAB Tech Lab sont adoptées en fonction de leur mérite et de leur valeur pour l’industrie. La bonne nouvelle, est que l’industrie semble être entièrement derrière ce projet. C’est un projet pour lequel l’industrie marche à l’unisson. C’est donc prometteur.
À l’IAB Tech Lab, notre défi a toujours été l’adoption des normes. Nous sommes constamment derrière les représentants de l’industrie, qu’il s’agisse de nos membres, des membres de notre conseil d’administration, à leur dire “Hé, allez-vous adopter la dernière version de RTB ou allez-vous adopter la dernière version de VAST, etc., etc. ?” Nous demandons toujours à nos membres d’adopter les normes les plus récentes.
Aussi je suis confiant, car tout le monde semble comprendre l’importance de ces normes non seulement pour l’industrie, mais aussi pour le monde entier. Je suis donc persuadé que nous verrons l’adoption de certaines de ces normes qui, n’ont peut-être été développées pour la durabilité, mais qui l’ont été pour la fraude, adoptées à des fins de durabilité.
LG : C’est très bien. Je pense que c’est tout pour aujourd’hui. Merci beaucoup, Tony, de vous être joint à nous. C’était un réel plaisir.
TK : Merci beaucoup.
En savoir plus sur la manière dont le protocole OpenRTB 2.6 de l’IAB Tech Lab fait progresser la publicité programmatique.
