Comprendre la transparence dans l’environnement CTV
Lori Goode : Pourquoi la transparence est-elle l’un des plus grands défis à relever pour le développement de la télévision connectée aujourd’hui ?
Rob Hazan : La publicité TV en streaming et, en particulier, en programmatique ont connu une croissance fulgurante ces dernières années. Aujourd’hui, nous commençons à prendre du recul pour aborder certaines des problématiques existantes qui sont critiques pour la croissance future.
Le streaming et la télévision connectée offrent une opportunité incroyable d’améliorer la transparence et de faire en sorte que les marketeurs soient mieux informés sur ce qu’ils achètent. Les marketeurs veulent plus de précisions sur le contenu au sein duquel leurs publicités en streaming sont diffusées, tout comme avec la télévision linéaire, afin d’assurer la pertinence de contenu, le ciblage, l’attribution et l’optimisation.
Par exemple, ils pourraient être intéressés d’obtenir des données contextuelles afin de les aider à comprendre s’ils achètent un réseau, un genre ou une émission en particulier.
Aujourd’hui, ces données sont souvent floues. L’ouverture à la transparence est impérative pour le développement de la publicité programmatique.
LG : Cela ressemble à un problème familier. Le problème de transparence dans la publicité streaming TV n’est-il pas similaire à ce que nous avons observé sur le web ?
RH : En effet. Si l’on remonte aux débuts d’Internet, nous avons déjà vu ça. Il y a quelques années, les grands éditeurs s’enregistraient sur les ad exchanges de manière vague, en s’appelant par exemple « newssite.com ». Au fil du temps, les éditeurs ont compris qu’ils devaient répondre à la demande des acheteurs et être plus transparents quant à la véritable source de l’inventaire.
Ils ont commencé à voir la valeur de la transparence et à partager le nom du média avec les acheteurs, car cela améliorait en fin de compte la monétisation et réduisait les possibilités d’information erronée ou de fraude.
Finalement, nous avons commencé à voir le nom de l’éditeur, puis le genre de contenu, et enfin l’URL complète partagée dans chaque opportunité d’impression. Il y a dix ans, cela n’existait pas. Aujourd’hui, c’est devenu la norme universelle en publicité programmatique sur le web, mais le chemin a été long.
Le streaming et la télévision connectée ont le même problème, et nous nous attendons à ce que le chemin vers plus de transparence soit similaire à celui emprunté par internet à bien des égards. Mais nous devons l’aborder en tenant compte des subtilités propres à la télévision.
Les acheteurs du monde de la télévision linéaire ont certaines attentes. Ils sont habitués à des commissions annuelles, à acheter peu, et à connaître les détails de ce qu’ils achètent jusqu’au niveau de l’émission et même de l’épisode. La fusion du digital et de la télévision a entraîné un décalage, d’un point de vue technique, entre les habitudes d’achat des acheteurs et la manière dont les propriétaires de médias vendent leur inventaire.
Nous avons dû concevoir une méthode différente pour transmettre les signaux du propriétaire de médias à l’acheteur afin de fournir le niveau de transparence requis par les acheteurs.
LG : D’accord. Alors comment fonctionne la transparence pour la CTV ?
RH : Lorsque la diffusion se fait via une télévision connectée ou un smartphone, nous n’avons pas d’URL. Au lieu de cela, nous avons des bundles d’applications, des appareils et, surtout, ce que l’on appelle l’objet de contenu. L’objet de contenu fait partie de la norme OpenRTB de l’IAB et est transmis dans la bid request par le propriétaire de médias au SSP au DSP.
Il comprend plusieurs champs permettant au propriétaire de médias de transmettre des informations contextuelles sur une opportunité d’impression donnée :
- Genre
- Livestream
- Classification du contenu
- Langue
- Chaîne
- Réseau
Données au niveau de l’émission, y compris le nom de la série, le numéro de la saison et le titre de l’épisode
Essentiellement, ces signaux permettent aux propriétaires de médias de décrire le flux vidéo que le spectateur est en train de consommer et dans lequel une unité publicitaire sera diffusée. Ces informations sont transmises à l’ad exchange, puis au DSP, où l’acheteur peut interpréter ces signaux et déterminer si l’opportunité l’aidera à atteindre l’audience et le contexte souhaité.
LG : Pourquoi la transparence du signal est-elle essentielle au développement de la CTV ? Comment cela permet-il d’augmenter les revenus des éditeurs et des plateformes CTV ?
RH : La transparence du signal permet aux acheteurs de disposer d’un contexte plus pertinent pour mieux cibler leurs actions.
Compte tenu de l’état actuel de la transparence, il se peut qu’un acheteur ne connaisse que le bundle d’application qu’il achète. Dans l’environnement CTV, le bundle n’a pas la même signification que dans le cas d’une application mobile, par exemple, ce qui rend les signaux de contenu extrêmement importants.
Pensez à une application comme Pluto TV ou Tubi TV. Ces applications de télévision gratuite financées par la publicité, ou FAST, proposent des centaines de chaînes de différents genres. Chaque chaîne peut même présenter un large éventail de contenus. Si un acheteur ne regarde que le bundle, il ne saura pas nécessairement quelle émission ou quel épisode le consommateur est en train de regarder. Il peut s’agir d’informations, d’un événement sportif en direct ou d’une comédie dramatique.
Ils risquent donc de sous-enchérir. Par exemple, un acheteur peut faire une offre de 10 $ parce qu’il fait confiance à l’application FAST, mais il ne sait pas ce qui est consommé. Mais s’ils connaissaient l’émission et savaient qu’elle était pertinente pour leur audience, ils feraient peut-être une offre à 40 $. Les acheteurs ne veulent pas non plus que leurs publicités apparaissent dans un contexte indésirable ou non pertinent : par exemple, une publicité pour une compagnie de croisières apparaissant après une séquence d’information sur un ouragan tropical.
La transparence permet également aux ad exchanges de d’adapter l’offre et de fournir aux acheteurs un accès simplifié à un inventaire de qualité et pertinent. La transparence des signaux peut aider les propriétaires de médias à augmenter la demande, car leur inventaire peut être mieux commercialisé grâce aux curated deals et aux Inventory Packages.
Avec l’ouverture d’un plus grand nombre de plateformes de streaming à la publicité et une concurrence accrue sur le marché, nous allons avoir besoin d’une optimisation plus sophistiquée du rendement. Et cela commence par une plus grande transparence.
LG : C’est pourquoi il est important de donner aux marketeurs ce qu’ils veulent, autrement dit plus de transparence, au même niveau qu’en TV linéaire , tout en augmentant le rendement pour les éditeurs. À terme, nous devrions atteindre une transparence totale sur le marché de la CTV. Selon vous, qu’est-ce qui nous empêche d’avancer ?
RH : En fin de compte, nous avons besoin d’une collaboration plus étroite et de favoriser les discussions entre les propriétaires et les acheteurs de médias. Les acheteurs vont être de plus en plus exigeants sur les niveaux de transparence et choisiront de travailler avec les propriétaires de médias qui les offrent.
Avec OpenRTB 2.6, nous disposons désormais d’une norme dans l’industrie qui définit comment partager ces données contextuelles entre les SSP, les DSP et les serveurs publicitaires. Il faut juste que tout le monde fasse le pas et l’adopte.
Je suis convaincu que nous assisterons bientôt à une adoption généralisée d’OpenRTB 2.6 et à une signalisation plus transparente de la part des propriétaires de médias, car il y aura une corrélation directe avec l’augmentation des revenus.
