Que sont les curated marketplaces ?
La curation crée plus d’efficacité pour tout le monde, des propriétaires de médias aux acheteurs en réutilisant les intégrations existantes et l’infrastructure qui dans le marché actuel sont de plus en plus banalisées.
Que sont les curated marketplaces ? Ce sont des places de marché sur mesure qui combinent des données ou une valeur commerciale unique avec un inventaire média premium personnalisé.
La curation dans la publicité n’est pas nouvelle, mais elle a évolué au fil du temps.
Au début, les ad network créaient des packages basés sur le contenu et les audiences. À mesure que l’industrie a évolué, les acheteurs programmatiques ont mis en place des stratégies et des deals basés sur les données.
Ensuite, les ventes directes ont migré vers des marketplaces privées pour faciliter des relations plus étroites entre acheteurs et vendeurs. Au fil du temps, les besoins en curation de deals ont augmenté à mesure que le volume des deals et des éditeurs se sont étendus pour les acheteurs.
Aujourd’hui, les curated marketplaces aident à répondre à cette demande accrue avec une infrastructure intégrée.
Fondamentalement, les curated marketplaces peuvent se superposer aux infrastructures programmatiques existantes, supprimant le poids de l’opérationnel tout en ajoutant une valeur unique, en améliorant l’efficacité et l’échelle, et en préservant la qualité. Pour simplifier le flux de travail pour l’acheteur ou le media trader final, toute la valeur et la complexité des curated marketplaces sont encapsulées dans un deal ID, qui est ensuite signalé au DSP par le SSP.
Aujourd’hui, de plus en plus de catégories de curated marketplaces émergent. Celles-ci incluent :
- Des plateformes d’activation de données, y compris des fournisseurs de solutions cookieless qui peuvent construire un package média pour atteindre une audience spécifique à grande échelle sur plusieurs formats.
- Des experts en curation qui peuvent, par exemple, créer un package média d’inventaires durables et à faibles émissions à travers les différents canaux.
- Des commerce media network qui peuvent proposer des inventaires et des données basées sur leur audience client au-delà de leur site web et application à grande échelle.
- Des agences médias, des techniciens créatifs, des département en charge de l’extension d’audience des éditeurs, et entreprises d’algorithmes de performance basés sur l’IA, et autres.
Toutes ces entreprises uniques peuvent bénéficier de la facilité opérationnelle de la curation. Les curateurs n’ont pas besoin de s’intégrer avec des milliers de propriétaires de médias différents. Ils n’ont pas besoin de s’intégrer avec différentes agences ou DSP. Au lieu de cela, les curateurs peuvent prendre leurs données ou offres et les superposer sur un inventaire premium, et tout cela peut se traduire au sein d’un unique deal ID. Les acheteurs peuvent ensuite utiliser ce deal ID pour effectuer des transactions. L’infrastructure intégrée des curated marketplaces supprime une charge opérationnelle considérable, rendant l’évolutivité rapide et facile.
Quelle valeur les curated marketplaces apportent-elles à l’écosystème ?
Les propriétaires de médias peuvent étendre leurs partenariats avec les acheteurs de médias et les marketeurs et accéder à plus de demande sans nécessiter la mise en place d’une nouvelle infrastructure, tout en fournissant un contrôle sur les placements publicitaires et les expériences des consommateurs.
Pour les marketeurs, un accès plus efficace et rentable à l’offre directe signifie un meilleur ciblage et une meilleure pertinence des annonces. Cela aide à améliorer la performance des campagnes tout en garantissant la sécurité et la transparence de la marque.
Et surtout, au niveau de l’industrie, la curation favorise les améliorations en matière de durabilité.
L’industrie de la publicité digitale représente 3,5 % des émissions mondiales totales. Les curated marketplaces permettent de proposer des chemins consolidés vers l’offre, ce qui signifie moins d’intermédiaires et des opportunités d’enchères plus efficaces.
Cela participe à réduire les appels publicitaires inutiles, et donc la puissance informatique gaspillée. Plutôt que de reconfigurer continuellement l’infrastructure programmatique, la curation exploite les intégrations existantes et redirige simplement les nouvelles transactions à travers elles, ce qui réduit le gaspillage.
Quelle est la valeur de l’activation des places de curated marketplaces du côté de l’offre ?
Les DSP ont des plafonds de QPS, autrement dit des limites sur les requêtes traitées par seconde, ce qui signifie qu’ils filtrent l’inventaire disponible qu’ils voient sur l’open web. C’est très important, car cela évite des calculs et une consommation électrique inutiles , ce qui compte plus que jamais compte tenu des préoccupations pressantes en matière de durabilité sur le marché actuel.
Pendant ce temps, les SSP qui se trouvent au cœur de la chaîne d’approvisionnement et au service des éditeurs ont tendance à voir toutes les demandes et ne sont donc pas limités. Pour les curated marketplaces, activer des données rares du côté de l’offre sur l’ensemble de l’open web entraînera une meilleure correspondances d’ audiences. Les marketeurs auront donc plus de portée à une plus grande échelle et auprès d’audiences plus larges, et les DSP pourront maintenir des limites de QPS stricts et durables.
Avec la valeur que les curated marketplaces créent pour les propriétaires de médias, les acheteurs, et l’ensemble de l’écosystème publicitaire, mais également les avantages en terme de durabilité qu’elles présentent, leur traction ne fera que croître.
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Merci à Sarah Botherway, Director, Marketplace Operations, qui a également contribué à cette vidéo.
