Comprendre les MFA et la qualité de la chaîne de valeur
Depuis l’avènement de l’achat programmatique et automatisé, la qualité de la chaîne d’approvisionnement a toujours été essentielle. Cela prend une importance accrue à la lumière de la sophistication de l’IA et de la prévalence des sites « Made-For-Advertising », fait pour la publicité, ou MFA.
Voyons comment les marketeurs peuvent protéger de manière proactive leurs investissements médias contre les MFA et la fraude.
Les marketeurs veulent savoir que les campagnes se déroulent dans un environnement adapté à la marque avec des expériences consommateurs authentiques et positives et que toutes les impressions sont livrées à des humains dans des emplacements hautement visibles.
Bien que les MFA ne soient pas de la fraude au sens traditionnel où les bots génèrent du trafic invalide ou des faux clics, c’est une nouvelle itération où les mauvais acteurs achètent du trafic et créent une mauvaise expérience consommateur en gonflant la densité et le rafraîchissement des publicités pour satisfaire des critères tels que la visibilité. Ces sites sont principalement conçus pour générer des revenus publicitaires plutôt que de créer un contenu légitime et de qualité.
Il y a dix ans, notre écosystème a fait face à un fléau similaire avec des éditeurs frauduleux inondant le marché de faux sites et trafic fictif. À l’époque, nous n’avions pas les normes de transparence robustes que nous avons aujourd’hui.
Quelle est la solution pour prévenir les MFA et autres fraudes?
Tirer parti de sellers.json pour protéger les campagnes programmatiques
Les propriétaires de médias, les marketeurs, et les plateformes ad tech jouent tous un rôle dans le maintien de la qualité. En fin de compte, les SSP doivent supprimer les sites MFA de leurs ad exchanges et rediriger ces dépenses publicitaires vers des éditeurs légitimes. Les acheteurs médias peuvent également agir pour protéger leurs campagnes. Les marketeurs ont une influence significative dans l’écosystème programmatique et peuvent provoquer des changements en sélectionnant soigneusement où allouer leurs budgets.
Après tout, éviter complètement la publicité programmatique n’est pas une solution viable étant donné l’efficacité et la valeur considérables qu’elle génère.
Nous avons plus de transparence dans le marché programmatique aujourd’hui qu’auparavant. La clé est d’utiliser les outils existants pour éviter tout risque. Plongeons dans le vif du sujet.
Aujourd’hui, chaque SSP révèle tous les propriétaires de médias et les intermédiaires qu’il paie via son ad exchange en utilisant sellers.json, une norme programmatique que l’IAB Tech Lab a développée en 2019. Cela permet aux acteurs programmatiques de suivre les transactions monétaires à grande échelle en fournissant un cadre pour suivre de manière transparente les bénéficiaires derrière les impressions publicitaires. C’est un fichier disponible publiquement. Par exemple, vous pouvez voir celui d’Index Exchange en allant sur indexexchange.com/sellers.json.
Tirer parti de cette norme ainsi que d’autres outils de transparence comme ads.txt et SupplyChain object vous aidera à éviter d’acheter des inventaires de sites MFA. Le fichier sellers.json d’un SSP listera les propriétaires de médias avec leur nom de société, domaine, identifiant de vendeur et type d’inventaire. Vous pouvez donc vous référer à sellers.json pour vérifier tous les vendeurs impliqués dans une bid request au niveau de l’éditeur originel plutôt qu’au seul niveau du domaine.
Cela est utile pour combattre les MFA car de nouveaux domaines apparaissent tout le temps. La vérification de l’éditeur à la racine plutôt qu’au niveau des domaines individuels vous permettra d’identifier et de supprimer efficacement les vendeurs qui soutiennent les MFA.
Cela aidera également à éliminer les sous-domaines MFA, qui sont de plus en plus courants. Ce sont des éditeurs premium légitimes qui permettent à un vendeur d’exploiter un sous-domaine MFA, le rendant ainsi plus légitime et obscurcissant le contenu MFA.
Ces sous-domaines sont le plus souvent gérés par des vendeurs spécifiques au MFA, pas par l’éditeur lui-même. Se concentrer sur l’élimination des vendeurs plutôt que des domaines individuels peut aider à atténuer les risques.
Croiser sellers.json avec SupplyChain et ads.txt pour protéger les campagnes programmatiques
Vous pouvez recouper sellers.json avec ads.txt et SupplyChain pour avoir une vue d’ensemble et valider chaque étape et ainsi vous assurer que chaque vendeur est autorisé. Ces trois outils sont tous essentiels pour protéger les campagnes programmatiques contre les sites nuisibles ou frauduleux, pourtant chacun a des objectifs distincts. Cette distinction est particulièrement importante lorsqu’il s’agit d’identifier et de supprimer les MFA.
Ads.txt permet aux éditeurs de déclarer les vendeurs autorisés à vendre leur inventaire publicitaire. Cependant, il ne divulgue pas le chemin complet de l’offre pour chaque impression publicitaire, y compris les intermédiaires autorisés participant à la vente. Sellers.json et SupplyChain vont un peu plus loin car les SSP déclarent toutes les parties impliquées dans la vente de l’inventaire publicitaire d’un éditeur.
C’est important, car le MFA est une cible mouvante. Si un domaine est fermé aujourd’hui, un autre peut apparaître demain. Ou un domaine peut d’abord apparaître comme un éditeur légitime et passer les audits de qualité mais évoluer plus tard en un site MFA qu’un SSP retirera de son ad exchange.
Les rapports de l’industrie sur les nouveaux sites MFA découverts visent à suivre le rythme et identifier de nouvelles sources de MFA. Se fier uniquement à ads.txt pour l’identification est inefficace et pourrait vous fournir des informations obsolètes.
Par exemple, un site MFA pourrait encore répertorier l’un de ses partenaires SSP dans son fichier ads.txt, mais ce SSP pourrait l’avoir retiré de son ad exchange et l’avoir supprimé de son fichier sellers.json. Comme ces dossiers sont gérés par différentes parties, le fait de tous les vérifier vous aidera à identifier d’éventuelles divergences.
Développer une liste blanche d’éditeurs préférés
Envisagez de changer votre stratégie pour passer de listes de blocage à une une liste d’autorisation basée sur vos objectifs et les éditeurs premium dans lesquels vous souhaitez investir.
Le jeu constant du chat et de la souris sur les domaines ne permet pas d’éliminer les MFA. Les listes d’autorisation se révèlent plus efficaces pour assurer des placements publicitaires de qualité que d’essayer de bloquer des domaines en constante évolution. Sellers.json sera également utile ici car il répertorie les domaines au niveau de l’éditeur originel.
Maintenir des listes d’autorisation nécessite de la planification et de l’intention, mais c’est efficace et vous donne plus de contrôle et assure une expérience publicitaire de qualité pour votre audience.
La quête de la qualité ne cesse jamais, et les mauvais acteurs évoluent constamment pour échapper à la détection. Utilisez les outils disponibles aujourd’hui pour valider les sources d’inventaire et protéger vos investissements. Assurez-vous de travailler avec vos partenaires programmatiques pour n’engager que des éditeurs légitimes qui méritent vos dépenses publicitaires.
Ensemble, nous pouvons maintenir la qualité tout au long de la chaîne de valeur et favoriser un écosystème plus responsable et transparent.
Découvrez notre engagement en faveur de la qualité de la chaîne de valeur chez Index Exchange.
