Partage des signaux de contenu dans la TV en streaming
Les acheteurs de médias cherchent à avoir plus de contexte dans la télévision en streaming, comme les chaînes, les genres, ou émissions qu’ils achètent pour les aider à atteindre les bonnes audiences dans leurs environnements préférés.
Ce niveau de transparence est déjà la norme dans les canaux digitaux comme le web et les applications mobiles, et les canaux traditionnels comme la télévision linéaire, mais le partage de données contextuelles fonctionne différemment pour la publicité programmatique TV en streaming et comporte des éléments supplémentaires à prendre en compte par rapport aux autres canaux.
Améliorer la transparence est essentiel pour développer la publicité programmatique pour le streaming
Les marketeurs veulent de la clarté sur le contenu dans lequel leurs publicités apparaissent, tout comme ils l’ont déjà en télévision linéaire, afin qu’ils puissent garantir la pertinence de la marque, le ciblage, la bonne attribution et optimisation.
Cette visibilité a longtemps été la norme dans d’autres canaux. Par exemple, sur le web, les acheteurs de médias voient généralement l’URL complète de la page web pour chaque opportunité d’impression, ainsi que d’autres signaux concernant le vendeur, le consommateur et l’appareil. Des informations similaires sont disponibles sur les téléphones et transmises via l’app bundle.
Mais dans pour la TV en streaming nous n’avons pas d’URL, et bien que nous ayons l’app bundle, il n’a pas autant de sens qu’il pourrait en avoir dans une application mobile, ce qui rend les signaux de contenu vraiment importants. Par exemple, considérez une application comme Pluto TV ou Fubo, ces applications offrent des centaines de chaînes et une diversité de genres. Chaque chaîne pourrait même avoir un large mélange de contenu. Si less acheteurs ne regardent que l’app bundle, il ne saura pas nécessairement quelle émission ou quel épisode un consommateur regarde. Cela pourrait couvrir n’importe quoi, de l’actualité, aux sports en direct, aux drames.
En conséquence, ils pourraient sous-enchérir. Par exemple, un acheteur peut enchérir 10 € parce qu’il fait confiance à l’app bundle, mais il ne sait pas quel contenu est en réalité diffusé. S’ils en savaient plus et s’ils savaient que c’était pertinent pour son audience, peut-être qu’il enchérirait 40 €.
Pour répondre à ces complexités supplémentaires dans la télévision en streaming et fournir le niveau transparence requis par les acheteurs, l’industrie programmatique a dû concevoir une méthode différente pour transmission de signaux du propriétaire de médias à l’acheteur.
Comment les signaux de contenu sont partagés
Les signaux de contenu sont diffusés dans la bid request via l’objet de contenu dans le protocole OpenRTB de l’IAB. Avec la version 2.6, nous avons maintenant une norme industrielle disponible qui définit un cadre pour partager ces données contextuelles dans la TV en streaming.
Pour toute opportunité d’impression donnée, les propriétaires de médias peuvent utiliser les champs des objets de contenu pour signaler le genre, le statut du livestream, la classification du contenu, la langue, la chaîne, le réseau, et les données au niveau de l’émission, y compris le nom de la série, le numéro de saison, et le titre de l’épisode s’ils choisissent de le faire.
Les propriétaires de médias peuvent alors déterminer quels signaux ils transmettent à l’ad exchange et ensuite au DSP, où l’acheteur peut les utiliser pour déterminer si l’opportunité les aidera à atteindre leur public cible dans le contexte souhaité.
Par exemple, un marketeur pourrait choisir de diffuser une publicité pour Olive Garden (chaîne de restaurants américains) pendant l’épisode “Salad and Breadsticks” de l’émission de cuisine “Everyday Italian”, ce qui rend leur publicité de salade et de gressins illimités vraiment percutante. Les marketeurs peuvent également s’assurer que leurs publicités n’apparaîtront pas dans un contexte indésirable ou non pertinent. Par exemple, une publicité pour une compagnie de croisière diffusée après un reportage d’actualités sur un ouragan tropical.
Les propriétaires de médias ont le contrôle sur les signaux qu’ils partagent. Ils peuvent choisir de créer des deals sur certains signaux. Par exemple, en créant un package d’inventaire spécifique au genre pour la comédie sans divulguer les noms de séries spécifiques aux acheteurs. Ou ils peuvent choisir de fixer les prix de l’inventaire différemment pour différents niveaux de transparence, de la gestion du réseau, au genre jusqu’à la série spécifique.
Fostering more content signal transparency
Maintenant que nous avons la bonne technologie et des normes en place, comment pouvons-nous encourager plus de transparence du signal dans le flux d’enchères et permettre à la publicité programmatique de rivaliser efficacement avec les mécanismes d’achat qui existent dans la TV linéaire traditionnelle ?
Tout d’abord, bien que la norme OpenRTB 2.6 définisse comment partager ces données contextuelles, nous avons besoin que chaque plateforme à travers la chaîne de valeur l’adopte et s’assure que leurs piles technologiques sont mises à jour et en ordre. Ce qui est en cours maintenant. Une large adoption permettra également de découvrir des cas d’usages qui aident à faire évoluer le protocole pour mieux servir toutes les parties.
Nous avons également du travail à faire en tant qu’industrie pour nous assurer que nous utilisons un langage homogène. Les informations sur le contenu ne sont pas normalisées d’un propriétaire de média à un autre. Par exemple, le genre d’un programme peut être catégorisé comme “nourriture et boisson” par un vendeur et “cuisine” par un autre. Ou A&E Networks peut être signalé comme A&E Television Networks dans différents cas.
En fin de compte, les propriétaires de médias devront générer les objets de contenu selon leur niveau de confort. En raison du cadre commercial sous-jacent et du partage d’inventaire dans le streaming, cela peut nécessiter la mise à jour de leurs accords de diffusion pour transmettre les informations de contenu dans la chaîne de valeur.
Les propriétaires de médias devront également être attentifs aux préoccupations concernant la confidentialité des données et s’assurer qu’ils fournissent les informations nécessaires sans compromettre la confidentialité des consommateurs. Par exemple, aux États-Unis, ils devront se conformer aux réglementations telles que le Video Privacy Protection Act, autrement et affectueusement connue sous le nom de loi Blockbuster, qui empêche les propriétaires de médias de lier les données au niveau de l’émission directement à un individu ou à un identifiant d’utilisateur.
Promouvoir un marché transparent, fiable et efficace
Donner aux acheteurs le contrôle sur le contexte dans lequel leurs publicités apparaîtront, soit à travers le flux d’enchères ou par des mécanismes de package d’inventaires sophistiqués, encouragera plus d’investissement et bénéficiera à toutes les parties tout au long de la chaîne de valeur.
Les marketeurs seraient en mesure de comprendre quel inventaire ils achètent pour s’assurer que leurs publicités sont diffusées au sein de contenus de qualité et garantir à leur audience une expérience engageante et adaptée à la marque.
Les propriétaires de médias seraient capables d’optimiser mieux le rendement car ils pourraient évaluer avec précision leur inventaire, et les acheteurs choisiront de plus en plus d’investir avec des partenaires qui fournissent un ciblage granulaire.
Pour favoriser un marché transparent, fiable et efficace, nous avons besoin d’une collaboration plus fortes entre les propriétaires de médias et les acheteurs. Il est essentiel de tester et d’améliorer les normes existantes pour mieux servir tout le monde dans tout l’écosystème.
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