Qu’est-ce que le GPID et comment fonctionne-t-il ?
Imaginez que vous essayez de comparer les prix d’un produit en ligne, mais que chaque magasin utilise un code ou un nom différent pour le même article. Il serait difficile de savoir si le produit que vous voyez en ligne est exactement celui que vous recherchez s’il n’y a pas d’identifiant cohérent.
Le secteur de la publicité digitale a été confronté à un problème similaire avec les placements publicitaires avant l’introduction du GPID ou identifiant global de placement. Voyons ce qu’est le GPID, comment il fonctionne et pourquoi ça change la donne pour la publicité programmatique.
Le GPID est un identifiant standardisé pour les placements publicitaires programmatiques. Il est défini par le propriétaire du média et harmonisé entre tous les SSP, ce qui permet aux acheteurs de médias d’identifier plus facilement des opportunités spécifiques à un niveau granulaire et de valider les transactions entre les différentes plateformes.
Pensez au GPID comme à un UPC, ou Code Universel des Produits. Tout comme un UPC permet aux détaillants et aux consommateurs d’identifier un produit partout où il est vendu, le GPID offre un moyen universel d’identifier et d’évaluer des placements publicitaires spécifiques sur une page ou dans une application.
Le défi de l’achat d’emplacements publicitaires sans GPID
Pour voir comment cela fonctionne en pratique, prenons l’exemple d’un acheteur qui cherche à faire de la publicité sur un site de recettes de cuisine.
Avant le GPID, l’acheteur n’était pas en mesure d’identifier les emplacements publicitaires individuels dans le flux d’enchères, ce qui signifie qu’il n’avait pas une vision complète de ce qu’il achète. Il pourrait enchérir sur une opportunité d’impression pour une certaine recette, mais ne pas savoir si sa publicité a été diffusée dans un emplacement avant la recette, au sein de la recette ou en bas de la page.
Ils peuvent également avoir du mal à comparer les placements entre différentes sources d’approvisionnement. Par exemple, ils peuvent voir la même opportunité de placement dans cette recette à partir de plusieurs SSP, ce qui peut entraîner des offres dupliquées et des dépenses inefficaces. Ce manque de transparence fait qu’il est plus difficile pour tous les acteurs de l’écosystème de prendre des décisions en connaissance de cause et d’identifier les voies d’approvisionnement privilégiées.
Comment le GPID renforce la transparence
Alors, comment le GPID résout-il le problème du manque de transparence ?
Les propriétaires de médias attribuent un GPID à leurs placements publicitaires, que les SSP incluent ensuite dans les bid requests OpenRTB envoyées aux acheteurs. En incluant le GPID dans le protocole OpenRTB, les placements publicitaires deviennent clairs et comparables pour toutes les personnes impliquées dans une transaction.
Par exemple, si l’ad unit d’un propriétaire de média est l’en-tête d’une page de recette, le GPID devrait ressembler à ce que vous voyez ici : /1234/RecipePage/ads#header
Ce GPID sera ensuite inclus dans la bid request envoyée par le SSP au DSP.
L’acheteur peut alors optimiser ses enchères pour des emplacements spécifiques, par exemple un emplacement publicitaire très visible au-dessus de « la ligne de flotaison ». Il peut également mieux évaluer la valeur et le prix réels de chaque impression, ainsi que dédupliquer les opportunités identiques entre les SSP.
Avantages pour les propriétaires et les acheteurs de médias
Le GPID crée plus de transparence et d’efficacité tout au long de la chaîne de valeur, ce qui est bénéfique à la fois pour les propriétaires et les acheteurs de médias.
Pour les acheteurs, la transparence créée par le GPID permet de prendre des décisions fondées sur des données qui conduisent à un meilleur retour sur investissement. Des données précises sur des placements publicitaires spécifiques, y compris des mesures de performance telles que la visibilité, le taux de clics ou le taux de complétion des vidéos, permettent d’optimiser les stratégies médias pour les inventaires les plus performants.
Comme le GPID est un identifiant uniformisé entre les SSP, les acheteurs peuvent comprendre quel chemin d’approvisionnement propose un emplacement spécifique au meilleur prix et avec le meilleur win rate. C’est essentiel pour la supply path optimization (SPO), car les acheteurs peuvent évaluer et opter pour le chemin le plus efficace vers une opportunité et éviter d’enchérir sur la même opportunité par différents chemins.
Pour les propriétaires de médias, l’adoption du GPID peut stimuler la concurrence pour l’inventaire et améliorer le rendement, et sa mise en œuvre ne nécessite pas d’investissement majeur en termes de produits ou d’ingénierie. Les acheteurs veulent plus de transparence et choisissent de plus en plus de travailler avec des propriétaires de médias qui fournissent des renseignements sur les placements.
En effet, certains DSP exigent désormais des GPID, ce qui signifie que les propriétaires de médias qui ne les ont pas adoptés risquent de passer à côté d’une partie de la demande. Une meilleure visibilité et la valeur potentielle d’une opportunité donnée peuvent contribuer à stimuler la demande et donc les revenus. Les données de notre plateforme montrent que les éditeurs de sites web ayant activé le GPID voient leurs CPM augmenter de 26 % par rapport à ceux qui n’utilisent pas le GPID.
De plus, le GPID offre des avantages plus larges sur l’ensemble de la chaîne de valeur. Cela permet d’optimiser les chemins d’approvisionnement en fournissant à tous les acteurs les données nécessaires pour éliminer les sources peu performantes et éviter le traitement redondant des impressions.
En fin de compte, ces progrès en matière d’efficacité contribuent à réduire la consommation globale d’énergie et les émissions de carbone, car moins de requêtes serveur et d’échanges de données sont nécessaires, ce qui va dans le sens d’une approche plus durable de la publicité digitale.
Pourquoi le moment est venu d’adopter le GPID
Compte tenu de ces avantages évidents, le moment est venu d’établir de nouvelles normes pour le secteur.
Nous encourageons tous les propriétaires de médias à mettre en œuvre le GPID et les DSP à commencer à inspecter le flux d’enchères à la recherche de GPID. Alors que l’écosystème de la publicité digitale continue d’évoluer, nous anticipons de nouveaux cas d’usage du GPID pour l’analyse des performances et l’optimisation, adaptés aux différentes catégories et objectifs publicitaires.
Plus il sera adopté, plus le GPID deviendra une obligation pour les transactions programmatiques, créant ainsi un écosystème plus efficace, plus transparent et plus durable.
Commencez à implémenter GPID dès aujourd’hui et voyez la différence qu’il peut faire pour votre entreprise. Contactez notre équipe pour en savoir plus.
Merci à Mike Mullin, Product Manager chez Index Exchange, qui a également contribué à cette vidéo.
