L’importance de la transparence de la chaîne de valeur dans l’écosystème programmatique
La transparence de la chaîne de valeur garantit la brand safety, favorise la qualité de l’inventaire et empêche les acteurs malveillants d’infiltrer la chaîne de valeur programmatique.
L’IAB Tech Lab a publié trois normes : Authorized Digital Sellers ou ads.txt, sellers.json et SupplyChain object, pour assurer la transparence. Ces normes contribuent à protéger les campagnes programmatiques et fournissent des informations essentielles sur les vendeurs de l’inventaire publicitaire d’un propriétaire de média.
Plus important encore, lorsqu’ils sont connectés, ils fournissent une trace complète de chaque participant et de chaque dollar dépensé en média dans une transaction donnée, jusqu’à l’éditeur individuel. Ces outils sont destinés à être utilisés ensemble pour obtenir une image complète de la transparence tout au long de la chaîne de valeur, mais ils ont des objectifs distincts.
Commençons par Authorized Digital Sellers, qui comprend les fichiers ads.txt et app-ads.txt. Il s’agit de fichiers accessibles publiquement qui permettent aux propriétaires de médias de déclarer quels vendeurs sont autorisés à vendre leur inventaire publicitaire digital. En listant les identifiants des vendeurs autorisés, ads.txt aide les acheteurs à éviter les inventaires usurpés et garantit qu’ils n’achètent qu’auprès de sources autorisées et approuvées.
Dans le domaine de la télévision en streaming, il y a une couche de complexité supplémentaire en raison des nombreuses façons dont les propriétaires de médias peuvent distribuer leur contenu aux consommateurs dans le cadre d’accords de partage d’inventaire. Pour tenir compte de ces relations, l’IAB Tech Lab a publié une version améliorée d’app-ads.txt conçue spécifiquement pour la TV en streaming.
Vient ensuite sellers.json, une liste accessible publiquement, gérée par un SSP ou un intermédiaire, qui vise à assurer la transparence de toutes les entités autorisées à vendre de l’inventaire publicitaire digital sur leurs plateformes respectives. Elle répertorie le nom, le domaine et le rôle de chaque vendeur, éditeur ou intermédiaire, ce qui permet aux acheteurs de vérifier la légitimité du vendeur et du revendeur ainsi que leur position dans la chaîne d’approvisionnement.
Enfin, l’objet SupplyChain, ou schain, détaille le parcours complet de la transaction pour chaque bid request, depuis le propriétaire initial du média jusqu’à l’acheteur final. En incluant toutes les entités impliquées dans le processus de vente ou de revente, cette spécification garantit que les acheteurs peuvent vérifier la légitimité de chaque participant à la chaîne de transaction.
Comment utiliser ces outils de transparence de la chaîne de valeur
Voyons quelques exemples de la manière dont ces outils renforcent la transparence de la chaîne de valeur. Les propriétaires de médias hébergeront leur fichier ads.txt publiquement, et vous pouvez généralement y accéder en ajoutant /ads.txt à leur domaine, comme publisher.com/ads.txt. Ce fichier répertorie tous les vendeurs autorisés de leur inventaire. Les informations relatives à chaque vendeur comprennent le domaine du vendeur, son identifiant et la relation qu’il entretient avec le propriétaire du média. Par exemple, un vendeur autorisé sera index exchange.com, 12345, direct.
Ces informations sur le vendeur sont transmises dans la bid request, de sorte que les partenaires en aval peuvent vérifier que l’offre qu’ils reçoivent est autorisée à l’aide du fichier ads.txt. Cette bid request est transmise au SSP ou à l’intermédiaire qui ajoutera son nœud schain pour indiquer qu’il est impliqué dans la vente de l’opportunité d’impression.
Le nœud schain contient son propre domaine, l’identifiant du vendeur et d’autres informations d’identification. L’identifiant du vendeur doit correspondre au numéro d’identification figurant dans le fichier ads.txt du propriétaire du média. L’intermédiaire hébergera son propre fichier sellers.json qui répertorie toutes les offres disponibles sur sa plateforme. Dans ce fichier, le propriétaire du média doit être listé avec son nom de société, son domaine, l’ID du vendeur et le type d’inventaire.
Nous pouvons faire correspondre ces informations au fichier ads.txt du propriétaire du média. Les identifiants des vendeurs doivent correspondre et si la mention est directe, l’entrée sellers.json doit indiquer « éditeur » ou « les deux ». Dans le cas de lignes de revendeurs dans le fichier ads.txt, l’entrée sellers.json devrait indiquer « intermédiaire ».
Maintenant, à quoi cela ressemble-t-il dans le cas d’un domaine non autorisé ? Dans ce cas, lorsque nous essayons de faire correspondre les identifiants transmis dans la bid request, nous constatons des incohérences. Cela peut se produire à n’importe quel stade du processus. Lorsque nous vérifions l’identifiant transmis par l’intermédiaire, il doit être présent dans le fichier ads.txt. S’il n’y figure pas, le vendeur n’est pas autorisé. Il peut arriver que l’identifiant corresponde à un autre vendeur dans le fichier ads.txt. Cela peut indiquer que l’intermédiaire s’approvisionne auprès d’une source indirecte et non directement auprès de l’éditeur.
Vous devez aussi évaluer de près le schain pour vous assurer qu’une impression ne passe pas par un trop grand nombre d’étapes dans la chaîne de valeur, comme vous pouvez le voir dans cet exemple. Plus vous vous éloignez de l’inventaire, plus vous réduisez l’efficacité et plus vous introduisez de risques en ne sachant pas qui est impliqué dans la vente d’une impression.
Comment les fichiers ads.txt, sellers.json et l’objet SupplyChain fonctionnent-ils ensemble ?
Comme chacun de ces outils est distinct et que des parties différentes gèrent ces fichiers, le recoupement des fichiers ads.txt, sellers.json et SupplyChain permet d’obtenir une image complète qui aidera tout acheteur à valider chaque étape de la chaîne de valeur, à s’assurer que chaque vendeur est autorisé et à identifier les éventuelles divergences.
Ads.txt permet aux propriétaires de médias de déclarer les vendeurs autorisés à vendre leur inventaire, mais il ne divulgue pas le chemin d’approvisionnement complet pour chaque opportunité publicitaire disponible, y compris les intermédiaires et les revendeurs autorisés. SupplyChain et sellers.json vont plus loin en permettant aux SSP de déclarer toutes les parties impliquées dans la vente de l’inventaire publicitaire d’un propriétaire de média et d’identifier les vendeurs au niveau de l’éditeur originel plutôt qu’au seul niveau du domaine. Le référencement de sellers.json vous permet de suivre de manière transparente les bénéficiaires des impressions publicitaires et de voir exactement où va l’argent.
Notez que si cette vérification peut être manuelle, de nombreuses plateformes ont automatisé certaines parties de ce processus pour plus d’efficacité. Nous vous encourageons à explorer des outils et des solutions avec vos partenaires pour rendre ce processus plus efficace et valider un échantillon de trafic statistiquement significatif pour chaque vendeur.
Ads.txt, sellers.json et SupplyChain sont essentiels pour favoriser un marché programmatique sûr et transparent. La mise en œuvre correcte de ces normes ainsi que l’utilisation continue pour vérifier les transactions maximiseront la sécurité pour les acheteurs et le rendement pour les propriétaires de médias.
En savoir plus sur notre engagement en faveur de la qualité de la chaîne de valeur chez Index Exchange.
