La technologie programmatique derrière les ad pods et le pod bidding
Dans une diffusion TV linéaire traditionnelle, lorsqu’il y a une pause dans l’action ou dans le jeu, vous voyez généralement une coupure publicitaire. Dans la vidéo en streaming, nous appelons ces coupures publicitaires des blocs publicitaires ou “ad pods”.
Les ad pods, qui sont des groupes de publicités dans une seule coupure publicitaire, doivent gérer la duplication, la séparation concurrentielle, le tamponnement et le plafonnement de la fréquence pour reproduire l’expérience télévisuelle traditionnelle sur une télévision connectée (CTV) ou au sein du contenu TV en streaming.
En raison de la croissance rapide de la TV en streaming, l’industrie publicitaire programmatique a dû trouver un moyen de vendre les ad pods vidéo en utilisant les normes existantes, notamment OpenRTB 2.5. Cette norme a été principalement conçue pour le web et non pour la télévision, ce qui a conduit à des expériences de visionnage peu optimales.
Le protocole OpenRTB 2.6 de l’IAB Tech Lab propose la prise en charge du pod bidding et nous avons enfin une solution à ces problèmes d’ad pods.
Concept d’ad pods flexibles
OpenRTB 2.6 introduit le concept de blocs publicitaires flexibles. Cela permet aux propriétaires de médias d’exprimer la “géométrie” de leur bloc publicitaire.
Les propriétaires de médias ont tous des besoins de monétisation différents et des préférences quant au nombre de publicités qu’ils montrent aux téléspectateurs. Ainsi, les blocs publicitaires flexibles leur permettent de construire dynamiquement des coupures publicitaires pour maximiser les revenus tout en maintenant une bonne expérience utilisateur.
La version 2.6 définit trois types de blocs publicitaires :
- les ad pods structurés, qui contiennent un nombre fixe de publicités ayant toutes des durées définies. Le propriétaire de médias envoie une requête avec une définition précise de la façon dont il souhaite que le bloc publicitaire soit renvoyé.
- Les ad pods dynamiques, pour lesquels le propriétaire de médias communique la durée totale du bloc publicitaire avec une certaine flexibilité quant au nombre et à la durée des emplacements publicitaires. Les acheteurs peuvent ainsi renvoyer une sélection de publicités de 10, 15, 30 ou 60 secondes, voire même une publicité de 90 secondes, pour remplir cette coupure publicitaire. Le propriétaire de médias construit ensuite un bloc publicitaire en temps réel, en fonction de la réponse qu’il a reçue.
- Les ad pods hybrides, qui combinent les fonctionnalités des blocs publicitaires structurés et dynamiques. Ils peuvent par exemple avoir un nombre flexible d’emplacements publicitaires pour les 60 premières secondes, et un emplacement fixe pour les 30 dernières secondes. Un propriétaire de média pourrait ainsi proposer une transaction en programmatique garanti pour un emplacement publicitaire tout en restant flexible pour le reste du bloc.
Les propriétaires de médias peuvent désormais dicter une structure de séquence publicitaire claire dans la bid request afin que les acheteurs puissent renvoyer une série de bids bien renseignée sans doublons ni conflits concurrentiels.
Voici un aperçu des champs correspondants dans la bid request:
- le champ “poddur” indique la durée totale en secondes que les acheteurs peuvent remplir pour la partie dynamique d’un groupe de publicités.
- Les champs “minduration” et “maxduration”sont utilisés pour spécifier la plage de temps autorisée en secondes pour les bids formulés par les acheteurs sur un emplacement publicitaire donné.
- Ou les vendeurs peuvent utiliser le tableau “rqddurs” pour spécifier avec précision les durées autorisées pour chaque position publicitaire. Ceci est particulièrement utile pour les lorsqu’il s’agit de TV en direct, où des durées publicitaires inexactes entraînent soit un temps de silence à l’antenne soit des publicités tronquées.
- Le champ “maxseq” indique le nombre maximum de publicités qui peuvent être diffusées dans un bloc publicitaire dynamique.
- Enfin, le groupage dynamique exige une tarification dynamique. Le champs “mincpmpersec” permet aux propriétaires de médias de spécifier des enchères minimales dynamiques en fonction du CPM par seconde. De sorte que les prix planchers évoluent linéairement avec la durée des créations publicitaires.
Les nouvelles fonctionnalités de groupage (ou podding) dans OpenRTB 2.6 seront essentielles pour le développement de la publicité programmatique sur les télévisions connectées. Mais il est nécessaire que tous les acteurs de l’industrie l’adoptent et le soutiennent pour que cela se produise.
Si vous êtes prêt à vous lancer et que vous avez besoin d’aide, n’hésitez pas à nous contacter. Notre équipe est toujours là pour vous accompagner.
