Comment fonctionnent les deals en programmatique garantis
Les deals PG sont négociés entre un propriétaire de média unique et un acheteur pour un volume précis d’impressions à un prix fixe. Cela offre aux propriétaires de médias une certitude quant aux dépenses publicitaires qu’ils peuvent recevoir et établir leur plan en fonction de ce budget qui leur est alloué. Cela offre également aux acheteurs une certitude quant à la livraison. Plutôt que de miser lors d’une enchère qu’ils espèrent remporter, ils auront une livraison garantie pour toutes les impressions.
Les deals PG sont similaires au processus annuel de préachat pour la publicité TV traditionnelle, où les acheteurs de médias négocient des accords avec les réseaux et s’engagent à dépenser un budget de campagne défini pour des programmes spécifiques dans la programmation de ce réseau pour l’année à venir. En plus de pouvoir négocier ces préachats de manière programmatique, les propriétaires de médias et les acheteurs peuvent également utiliser des deals PG pour mettre en place n’importe quelle campagne garantie à tout moment.
Négocier un deal programmatique garanti
Regardons de plus près comment sont construits les deals PG puis négociés . Avant toute chose, un acheteur travaillera directement avec un propriétaire de média pour définir les paramètres souhaités pour le deal.
En plus des tarifs et des impressions convenus, les deals PG peuvent être négociés selon plusieurs autres termes , dont notamment :
- Le « dayparting », pour par exemple diffuser des annonces uniquement; pendant les heures de grande écoute
- L’exclusivité pour certains contenus, comme le lancement d’une série;
- L’audience, comme par exemple des adultes âgés de 25 à 54 ans;
- Des signaux d’objet de contenu tels que le genre, le réseau, la chaîne, la série ou l’épisode
Une fois que tous les termes du deal sont définis, le propriétaire de média effectuera des prévisions en fonction de ces paramètres et déterminera quel inventaire peut être réservé dans le serveur publicitaire pour remplir le deal. L’acheteur saura alors exactement combien d’impressions sont garanties et à quel coût.
Exécuter un deal programmatique garanti
Maintenant que le propriétaire de média et l’acheteur ont convenu de la structure du deal, plongeons dans la manière dont les deals PG sont exécutés à travers un ad exchange programmatique.
- Tout d’abord, le propriétaire de média crée un deal ID PG avec son SSP. Cela peut également être synchronisé avec le DSP de l’acheteur.
- Une fois que le deal est créé, le SSP du propriétaire de média peut créer une balise VAST reliée au deal ID associé à ce deal PG, que le propriétaire de média peut intégrer dans son serveur publicitaire.
- Ensuite, lorsque se présente une opportunité d’impression éligible, le serveur publicitaire appelle la balise VAST du SSP reliée à ce deal ID spécifique.
- Il est important de se rappeler que l’acheteur doit avoir la priorité dans l’enchère, de sorte qu’il ne soit pas en concurrence avec d’autres acheteurs pour cette opportunité. Pour transmettre cela dans la bid request, le SSP transmettra 100 % de l’inventaire éligible ayant le même deal ID PG au DSP avec une extension garantie de 1.
- Leu DSP sait alors qu’il doit enchérir sur 100 % des demandes d’enchère associées à ce deal ID
- Le deal ID remportera automatiquement l’impression si le DSP enchérit avec les paramètres du deal ID. Cela garantit efficacement que les enchères du DSP remporteront l’impression 100 % du temps et la SSP transmettra 100 % de ces enchères au serveur publicitaire du propriétaire de média.
- Enfin, le serveur publicitaire diffusera cette impression PG.
Le SSP et le propriétaire de média peuvent ensuite confirmer le rythme et la livraison du budget PG en intégralité. Cependant, c’est le serveur publicitaire du propriétaire de média qui contrôle le rythme et la livraison de la campagne.
Engagements garantis dans le domaine de la publicité TV en streaming
Les engagements garantis ont depuis longtemps été un style d’achat populaire dans la télévision traditionnelle, représentant la majeure partie des dépenses publicitaires. La publicité programmatique garantie étend ce même paradigme à la télévision en streaming, permettant ainsi aux propriétaires de médias et aux acheteurs de bénéficier de l’efficacité, du contrôle et de la flexibilité offertes par la publicité programmatique et l’automatisation. –
Les acheteurs bénéficient d’une priorité plus élevée dans le serveur publicitaire du propriétaire de média et peuvent s’assurer que leurs campagnes seront diffusées intégralement pour atteindre leur audience cible . Et les propriétaires de médias peuvent s’assurer des bénéfices amenés par les engagements garantis , ce qui leur permet de mieux prévoir leurs revenus.
Le mieux dans tout ça, c’est que les deux parties bénéficient de la capacité des plateformes à automatiser la grande majorité du processus, éliminant ainsi les frictions d’un type de transaction par ailleurs compliqué.
En savoir plus sur la TV en streaming.
Merci à Chelsea Donovan, qui a également contribué à cette vidéo.
