Transcription de la vidéo
Lori Goode : Il est de plus en plus urgent que le secteur de la publicité réduise son empreinte carbone dès maintenant, pour parvenir à terme à une faible empreinte carbone véritable. Je suis Lori Goode, Chief Marketing Officer chez Index Exchange, et je suis accompagnée aujourd’hui par John Osborn, qui est l’US Director d’Ad Net Zero.
Bienvenue, John. Merci d’être ici.
John Osborn : Lori Goode, c’est un plaisir d’être ici.
LG : John, l’urgence climatique concerne chacun d’entre nous. Quel rôle l’industrie de la publicité peut-elle jouer pour favoriser un changement positif ?
JO : J’aime la façon dont vous avez formulé la question, car elle nous concerne tous. Mais étant donné que nous travaillons dans le secteur de la publicité, je pense qu’il est important pour nous de le faire parce que c’est formidable d’un point de vue sectoriel, et c’est formidable d’un point de vue sectoriel dans la mesure où nous, en tant que professionnels, sommes au service de nos clients, les grands annonceurs, qui vont avoir besoin de cela plus que jamais. Mais il faut aussi être clair. Si vous regardez l’histoire, et si vous regardez les grandes questions, les grands problèmes, les grands moments de crise, l’industrie de la publicité a montré que lorsqu’elle s’unit, elle peut faire des choses étonnantes. Elle peut redonner le moral. Elle peut restaurer nos économies. Et elle peut aider à faire avancer les choses dans la bonne direction.
Il s’agit d’une crise un peu différente en ce sens que le danger n’est pas toujours clair et présent, mais qu’il est énorme. Vous savez, le seuil de 1,5 degré Celsius fixé par l’Accord de Paris concerne chacun d’entre nous. Et il incombe à chacun d’entre nous de faire sa part.
Maintenant, l’industrie de la publicité est parfois critiquée parce qu’on lui demande combien d’émissions de carbone elle génère réellement. En fait, il y en a beaucoup plus qu’on ne le pense, car lorsqu’on les décortique, comme nous l’avons fait chez Ad Net Zero,
on constate que certains aspects, comme la production et les déplacements, génèrent une quantité importante d’émissions de carbone. Les médias peuvent être très complexes, mais dans le domaine des médias numériques, il y a beaucoup de carbone. Enfin, nous nous trouvons aux États-Unis. Le marché américain représente, à peu de chose près, plus de 40 % des émissions mondiales de carbone.
C’est donc très important du point de vue de l’industrie, car nous servons des clients qui ont besoin de cela, et nous devons montrer que nous sommes capables de mettre de l’ordre dans notre propre cour. Et c’est important parce que nous devons, en tant qu’industrie, prendre des mesures pour améliorer notre propre avenir et celui des personnes qui travaillent dans l’industrie. Ne les oublions pas en plus de tout ce dont nous avons parlé. Il s’agit donc d’une cause très importante.
LG : Oui, absolument. Les nouvelles réglementations renforcent réellement l’urgence pour le secteur d’améliorer la durabilité. Que pensez-vous, et que pense Ad Net Zero, qu’il faudra pour arriver au “Net Zero” ?
JO : Eh bien, définissons ce que signifie réellement “Net Zero” , car il y a le fait de gérer le “Net Zero” et celui d’atteindre réellement le “Net Zero”. Le “Net Zero” est l’équilibre entre la quantité d’émissions de carbone produites tout au long d’une chaîne d’approvisionnement par les personnes qui travaillent dans une entreprise, une association ou une industrie, et tout ce qui ne peut pas être éliminé par des changements d’actions. Nous devons trouver d’autres moyens de compenser et d’éliminer ce carbone.
La bonne nouvelle, c’est que de nombreuses entreprises sont déjà sur la bonne voie pour y parvenir. En gros, je crois que les dernières statistiques que j’ai vues indiquent que plus de 30 % des entreprises mondiales ont déclaré publiquement qu’elles s’étaient engagées dans cette voie. Et c’est aussi quelque chose qui est particulièrement important pour Ad Net Zero. Nous allons exiger la diffusion publique de la mise en place de véritables objectifs scientifiques pour les entreprises avec lesquelles nous travaillons et je sais que c’est quelque chose dont nous avons également parlé. Nous pensons que c’est tout à fait réalisable, mais il faut d’abord se lancer.
Et si les entreprises s’interrogent ou s’inquiètent de la manière de procéder, nous les invitons à venir nous parler. C’est ainsi que la plupart des gens découvrent la voie vers Ad Net Zero. En général, ils viennent nous voir et nous disent : « Écoutez, ça nous intéresse. Nous savons qu’il est important d’emprunter notre propre voie pour atteindre une faible empreinte carbone. Mais nous ne savons pas comment faire le premier pas. » Venez nous voir, une grande partie de ce que nous faisons est très pédagogique à la base et l’autre partie est très orientée vers l’action. Et c’est la différence avec Ad Net Zero. Nous ne sommes pas une association ou une organisation qui se contente de cocher des cases. Nous sommes une organisation orientée vers l’action qui s’engage à prendre des mesures concrètes.
Nous pouvons donc le faire. Nous en avons le pouvoir. Mais la seule façon d’y parvenir, c’est de travailler ensemble. Il s’agit d’un secteur complexe, des créateurs aux distributeurs du contenu que nous produisons, en passant par l’ensemble de l’écosystème. C’est assez complexe.
Mais si nous nous réunissons, si les fournisseurs parlent aux éditeurs, si les éditeurs parlent aux fournisseurs, si les agences parlent à leurs fournisseurs, et ainsi de suite, si nous faisons en sorte que tout le monde se parle et partage ses bonnes pratiques et fasse ces premiers pas, nous pouvons apprendre de ces premiers pas, et nous pouvons accélérer l’élan vers la réalisation d’une faible empreinte carbone nette, qui, je pense, est ce que nous voulons tous vraiment — je ne le pense pas, je le sais — c’est ce que nous voulons tous réaliser.
LG : C’est vrai. Vous avez donc mentionné la capacité d’action qui est au cœur de l’objectif d’Ad Net Zero, ainsi que le programme d’action en cinq points pour atteindre l’objectif de “Net Zero”. Pouvez-vous nous expliquer pourquoi vous avez choisi ces cinq axes et comment ils feront progresser l’industrie ?
JO : C’est une excellente question. Je vais y répondre, mais permettez-moi de préciser ce qu’est réellement Ad Net Zero. Il y a beaucoup de confusion, en général, lorsque les gens commencent à parler d’action climatique ou d’urgence climatique. Ad Net Zero n’est pas une entreprise. Il existe d’excellentes entreprises, dont certaines vous ont déjà parlé dans le cadre de cette série, ce qui est très bien. Il existe d’autres associations liées au secteur de la publicité, comme l’ANA, les 4A, l’IAB, l’IAB Tech Lab et notre ami, Tony. Ils font tous du bon travail.
Nous nous situons en quelque sorte au milieu. Nous sommes une nouvelle association professionnelle à but non lucratif, dont la seule mission consiste à identifier un cadre de mesure commun et à prendre des mesures en conséquence. On parle beaucoup de normes et d’être le gendarme, mais nous ne sommes rien de tout cela. Notre objectif est de créer de la clarté dans le chaos qui règne actuellement sur le marché. Il y a beaucoup de confusion. Nous sommes là pour vous aider à y voir plus clair et à identifier les véritables actions liées à la mise en place d’un cadre de mesure commun. Un cadre de mesure, et non 500, un cadre de mesure par rapport auquel nous pouvons réellement établir des références et commencer à mesurer, rapporter et réduire les émissions de carbone associées à l’industrie.
Nous avons abouti à ces cinq groupes d’action parce que c’était la meilleure façon de cerner la complexité de l’industrie, et nous l’avons divisée en cinq groupes de travail simples.
- L’un d’entre eux est une sorte de comité de pilotage général. Ils examinent les moyens d’atténuer les émissions de carbone liées à l’énergie, aux déchets, au recyclage et aux déplacements en général. Les déplacements sont d’ailleurs l’un des principaux responsables de l’augmentation des émissions de carbone.
- Nous avons ensuite un groupe de travail axé sur la production qui dispose d’une méthode de calcul et propose une formation. Il s’agit d’ADGreen. Nous sommes également fiers de travailler en partenariat avec Green The Bid aux États-Unis, et nous faisons de grands pas en avant avec cette communauté.
- Il y a ensuite le groupe de travail sur les médias, le troisième groupe de travail . Nous travaillons en partenariat avec l’IAB Tech Lab et avec le GARM. Le GARM s’est associé à Ad Net Zero au niveau mondial, et nous remercions Rob Rakowitz pour son travail. Notre objectif est d’essayer de créer et de publier ces cadres de mesure pour les médias, y compris pour la publicité programmatique, d’ici à la fin de l’année.
- Ensuite, nous avons un groupe de travail chargé des événements, de l’activation et de l’attribution de prix, qui constitue le groupe quatre. Nous travaillons avec isla et TRACE.
- Nous avons ensuite un cinquième groupe, qui s’occupe des changements de comportement à long terme, et qui travaille sur certaines des innovations issues des quatre premiers groupes.
Nous avons donc ces cinq groupes de travail. Nous n’avons pas l’habitude d’en parler, car même cela peut prêter à confusion. C’est en quelque sorte derrière le rideau, mais cela nous permet de faire de réels progrès par rapport aux éléments essentiels qui représentent l’écosystème au sens large, qui s’intègrent tous dans quelque chose que nous essayons de réaliser dès que possible, à savoir un cadre de mesure consolidé et coordonné dans lequel l’industrie peut mesurer ses propres résultats et ses propres performances.
LG : Je pense qu’il s’agissait d’un grand avantage lorsque nous avons commencé à discuter, je ne sais pas, il y a six mois environ, d’Ad Net Zero, d’avoir un siège à la table, de collaborer avec l’ensemble de l’industrie, de trouver les bons ensembles de mesures et de ne pas être trop en avance ou trop déséquilibré par rapport à ce que le reste de l’industrie est en train de faire. Et cet aspect de collaboration est très important.
Et je pense que l’autre partie qui a vraiment résonné pour moi, dont vous parlez depuis le début de la conversation, c’est le progrès plutôt que la perfection, ce qui est presque une façon de surmonter mentalement l’obstacle de la complexité et de l’impression d’être dépassé par le simple fait de commencer.
Je me demandais donc si vous pouviez détailler exactement ce que les propriétaires de médias, les acheteurs et les plateformes devraient faire pour commencer, et comment ils peuvent mettre en œuvre ces actions et finalement s’engager sur la voie de la mesure du progrès.
JO : Je pense que pour répondre à cette question, la première étape que j’encourage les entreprises à franchir est de se regarder, métaphoriquement parlant, dans le miroir. Tout d’abord, comprendre quelle est l’empreinte carbone approximative qu’elles génèrent actuellement en effectuant le travail qu’elles font actuellement. Il s’agit donc d’avoir une idée générale de l’endroit où se trouvent les émissions de carbone. Ensuite, dans certains domaines, les entreprises peuvent commencer à mesurer — aujourd’hui, dans le secteur programmatique qui peut aider les entreprises à mesurer — et finalement commencer à réduire les émissions de carbone dans ce domaine particulier.
Encore une fois, la publicité programmatique est un sous-écosystème au sein d’un écosystème médiatique plus large, qui fait partie de l’écosystème publicitaire global, mais il existe aujourd’hui des moyens de mesurer. Dans le domaine de la production, je l’ai déjà mentionné, nous avons AdGreen. C’est un calculateur. Les entreprises utilisent aujourd’hui ce calculateur pour mesurer les émissions de carbone liées aux emplois de production, et il prend en compte l’ensemble du cycle de vie tout au long de la production d’un emploi particulier. Cela nous a permis d’obtenir beaucoup de données.
Les données sont importantes. Nous le savons certainement aujourd’hui. Les données nous permettent de comprendre où nous en sommes en tant qu’industrie, elles permettent à une entreprise de comprendre où elle en est aujourd’hui, et ensuite, elles peuvent commencer à la réduire.
Mais vous avez raison, c’est un peu devenu un cliché : le progrès plutôt que la perfection. J’aime bien le reformuler un peu, et pour cela j’emprunte une citation. J’ai eu la chance d’avoir quelques excellents patrons dans ma carrière, mais j’en ai eu un qui aimait dire : « Il vaut mieux avoir parfois à peu près raison que précisément tort. » Nous en sommes à ce stade. Nous avons suffisamment de bonnes pratiques qui commencent à se mettre en place et où les entreprises peuvent commencer à faire les premiers pas.
Mais le plus important, au-delà de tout cela, c’est de s’instruire. Les employés veulent être informés. Nous le savons, nous avons vu les statistiques. Nous savons que les entreprises veulent se former. Nous proposons également des programmes éducatifs par le biais d’Ad Net Zero, par exemple la formation Ad Net Zero Essentials Training. Nous proposons cela à nos membres, et peut-être même bientôt à non-membres.
La pédagogie et l’action sont donc le mot d’ordre et je pense que les fournisseurs de technologies, les éditeurs, les agences, les sociétés de conseil, toutes les entreprises qui interviennent dans l’écosystème de la publicité ne doivent pas rester à l’écart. Ils peuvent commencer à agir, qu’il s’agisse de pédagogie ou de mesure. Dans le cas de la publicité programmatique, ils peuvent commencer à le faire aujourd’hui.
LG : D’accord, John, une dernière question avant de terminer. Quelles sont les dernières réflexions que vous souhaitez transmettre à tous ceux qui nous écoutent ?
JO : Pour être honnête, je pense que nous n’avançons pas assez vite. Nous n’allons pas assez vite. Nous devons aller beaucoup plus vite.
La semaine dernière encore, sur les cinq derniers jours, nous avons eu trois des jours les plus chauds sur Terre. Pendant que nous parlons, ma messagerie se déchaîne parce que nous avons un petit chalet dans le Vermont. Le Vermont a été emporté par les eaux : il a subi les pires inondations, sans doute même pires que l’ouragan Irène au début des années 90. C’est comme si nous étions déjà en retard. Nous devons avancer.
Je dirais simplement ceci : si quelqu’un veut s’impliquer, s’il veut apprendre comment s’impliquer, s’il veut savoir ce qu’il peut faire, ce que son entreprise peut faire, n’hésitez pas à nous contacter. Nous pouvons vous aider à vous mettre, vous et votre entreprise, sur la voie, sur le chemin, de la réduction du carbone, d’une réduction réelle. Il se peut que ce ne soit pas parfait au début, que ce soit désordonné au début, mais nous vous aiderons, vous et votre entreprise, à vous engager sur la voie de la réduction des émissions de carbone.
Et c’est ce type d’action, même si elle n’est pas parfaite, même si elle est plus approximativement juste que précisément fausse au début, qui est la seule façon d’avoir une chance de nous éloigner du point de basculement, c’est-à-dire de franchir la barre des 1,5 degrés Celsius. Et nous y sommes. On frappe à la porte. Nous sommes actuellement dans l’encadrement de la porte, mais nous avons le pouvoir de nous rassembler et de reculer. C’est ce que j’invite tous ceux qui ont la gentillesse de regarder cette vidéo à faire, s’il vous plaît. Contactez-nous et nous vous aiderons.
LG : C’est très bien. John, merci beaucoup d’être venu et d’avoir passé un peu de temps à éduquer le reste de notre industrie sur la façon dont elle peut s’orienter vers un avenir plus durable. Merci beaucoup.
JO : Merci, Lori Goode. Cela a été un plaisir de parler avec vous.
Ad Net Zero peut vous aider, vous et votre entreprise, à vous engager dès aujourd’hui sur la voie d’un avenir plus durable. En savoir plus sur la façon dont vous pouvez agir ici.