Comprendre le processus de diffusion de publicités lors d’événements en direct
Les événements en direct, comme les finales de compétitions sportives, les grandes cérémonies de remise de prix ou les débats présidentiels, constituent un processus publicitaire complexe et à fort enjeu pour la TV en streaming, avec parfois des millions de téléspectateurs qui reçoivent simultanément des publicités personnalisées à chaque coupure.
Il s’agit de certains des programmes les plus prisés de la télévision, offrant une opportunité unique d’allier la pertinence du programmatique à l’expérience immersive du live. Cependant, ce nouveau paysage présente des défis uniques.
Voyons comment fonctionne la publicité pour les événements en direct dans le cadre de la TV en streaming.
Avant de commencer, il est important de comprendre que la publicité programmatique permet une sélection des publicités en temps réel, ce qui signifie que le système choisit la publicité parfaite pour chaque téléspectateur au moment précis où il en a besoin, et le streaming en direct amène de nouvelles complexités par rapport au visionnage à la demande.
La différence essentielle réside dans la simultanéité. Dans le cas du contenu à la demande, les téléspectateurs se connectent à des heures différentes, ce qui répartit la demande de publicité. Les événements en direct, en revanche, comportent des coupures publicitaires obligatoires, et les téléspectateurs se connectent tous exactement au même moment. Lorsqu’une pause publicitaire se produit, des centaines de milliers, voire des millions de téléspectateurs, génèrent des demandes simultanées de publicité.
Certains événements peuvent également donner lieu à des coupures publicitaires inopinées, par exemple lorsqu’un athlète se blesse sur le terrain ou qu’un temps mort est demandé. Ces deux possibilités déclenchent un pic de dbid requests qui inondent les tuyaux programmatiques en un instant.
Comment fonctionne la diffusion publicitaire d’événements en direct dans le cadre de la TV en streaming ?
Voyons comment fonctionne ce processus, étape par étape.
- Imaginez une équipe de tournage sur le terrain qui documente un grand championnat sportif. Ce contenu audio et vidéo est envoyé au centre de contrôle de la diffusion, où les flux sont mélangés en temps réel et encodés dans un format numérique avant d’être transmis aux téléspectateurs. Lorsqu’un producteur décide d’injecter une coupure publicitaire, il place un marqueur SCTE 35 dans le flux, ce qui déclenche le processus de diffusion de la publicité.
- Les diffuseurs utilisent ce que l’on appelle la technologie d’insertion publicitaire côté serveur, ou SSAI, pour intégrer de manière transparente les publicités dans le flux vidéo. Lorsqu’une coupure publicitaire est déclenchée, la SSAI demande des publicités à l’ad server du diffuseur.
- L’ad server communique ensuite avec les SSP auxquels il est connecté. Les SSP utilisent leur compréhension de la géométrie du pod, qui comprend des détails tels que le temps total de remplissage et la durée minimale et maximale autorisée des publicités, pour envoyer des bid requests aux DSP. Ces détails sont appelés la géométrie de l’ad pod.
- Les DSP évaluent ensuite en temps réel un certain nombre de signaux de bid requests et renvoient des enchères pour les opportunités d’impression qui répondent aux critères de l’acheteur.
- Une fois que le SSP a collecté les enchères et exclu celles qui sont inéligibles ou dupliquées, il renvoie les enchères et les créations correspondantes à l’ad server pour qu’il les prenne en compte dans la construction finale de l’ad pod.
- L’ad server construit un ad pod conforme aux directives du diffuseur, notamment en ce qui concerne la longueur de la publicité et la séparation des concurrents, ainsi que l’optimisation de l’expérience du téléspectateur et des revenus.
- Il renvoie ensuite l’ ad pod construit au SSAI, qui l’intègre dans le flux vidéo, garantissant ainsi une lecture fluide pour l’utilisateur.
L’ensemble du processus, de la demande à la diffusion de la publicité, se déroule en quelques millisecondes, même en cas de pics concurrentiels élevés, ce qui permet à des millions de téléspectateurs de voir des publicités pertinentes sans interruption.
Défis liés à la diffusion de publicités lors d’événements en direct
Bien que la diffusion d’une publicité pour un événement en direct suive un processus similaire à celui des autres possibilités de diffusion en streaming, la complexité et l’échelle des événements en direct posent un certain nombre de défis que les diffuseurs, les marketeurs et les plateformes technologiques doivent relever pour garantir une expérience transparente.
Dans le cas des événements en direct, les diffuseurs veulent que leurs flux soient aussi proches que possible du temps réel afin de protéger l’expérience du téléspectateur. S’il y a un retard dans le flux, les téléspectateurs risquent d’entendre parler d’un moment important avant de le voir sur leur écran. Cet engagement en faveur d’une faible latence signifie que les demandes de publicité doivent être traitées presque instantanément, ce qui laisse très peu de place à l’erreur.
Et les enjeux sont incroyablement élevés. Des retards ou des défaillances, même minimes, dans le processus de diffusion des publicités peuvent perturber l’ensemble du flux. Des réponses lentes, des délais d’attente ou des fichiers créatifs manquants peuvent entraîner le blocage des flux ou l’affichage par défaut, d’un écran de remplacement qui s’affiche lorsqu’aucune publicité n’est disponible.
Dans le pire des cas, la latence dans la pile de technologies publicitaires peut en fait entraîner une défaillance de l’ensemble du système SSAI, ce qui provoque une panne complète de la diffusion.
Un autre défi est celui de la créativité. Les publicités doivent être adaptées à une variété d’appareils, tels que les smartphones, les tablettes et les smart TVs, ainsi qu’à différentes vitesses de connexion à l’internet. Veiller à ce que chaque publicité soit agréable à regarder, quel que soit l’endroit ou la manière dont elle est visionnée, ajoute encore à la complexité de la tâche.
Enfin, il y a la question de la signalisation, un processus manuel dans lequel les propriétaires de médias peuvent avoir du mal à alerter clairement les acheteurs sur l’opportunité d’un événement en direct et sur le moment exact où il a lieu.
Cela signifie que les acheteurs peuvent ne pas connaître à l’avance le calendrier des événements en direct et manquer l’occasion de préparer leur campagne pour la diffuser lors d’un événement à forte valeur. L’absence de signalisation transparente rend également beaucoup plus difficile pour les acheteurs l’identification avec précision des événements en direct dans le flux d’enchères.
De nouvelles solutions pour la publicité lors d’événements en direct
L’industrie de la technologie publicitaire développe de nouvelles solutions pour relever les défis de la publicité sur les événements en direct, en se concentrant sur l’amélioration de l’efficacité et de la fiabilité. Parmi ces solutions, citons :
- la pré-ingestion créative, , où les publicités sont préparées à l’avance afin d’être prêtes à être déployées immédiatement pendant une coupure publicitaire.
- l’amélioration de la signalisation et de la collaboration entre les acheteurs et les vendeurs de médias, y compris un nouvel attribut de contenu pour signaler les événements en direct dans le flux d’enchères, ainsi que le pré-partage des horaires des événements et des détails de l’audience pour aider les acheteurs à planifier leurs campagnes de manière plus efficace.
- des bid requests échelonnées et pré-établies, qui permettent d’éviter la surcharge des serveurs en répartissant les demandes de manière plus homogène dans le temps afin d’atténuer les pics.
- Enfin, les données d’audience en temps quasi réel, qui peuvent permettre aux diffuseurs et aux fournisseurs de technologies publicitaires d’adapter dynamiquement leurs ressources informatiques pendant les événements, afin d’assurer une diffusion fluide et de maximiser les opportunités publicitaires pendant les moments clés.
Ces innovations sont encore en développement, mais promettent de révolutionner les événements en direct dans la TV en streaming.
Notre industrie collabore pour améliorer la communication, la préparation et la gestion dynamique des ressources, ouvrant ainsi la voie à une fiabilité, une efficacité et une rentabilité accrues de la diffusion publicitaire programmatique pour les événements en direct.
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