Comprendre la publicité en direct dans la TV en streaming
La publicité programmatique pour le live streaming présente encore de véritables défis commerciaux et techniques, empêchant les marketeurs et les propriétaires de médias de tirer pleinement parti de cette opportunité.
Il existe différents types de programmes de diffusion en direct, qui impliquent des considérations différentes pour la publicité programmatique :
- Il y a le contenu préenregistré qui est diffusé en direct, pensez aux nouveaux épisodes d’une série ou aux films qui nécessitent un visionnage “sur rendez-vous” de type linéaire.
- Il y a ensuite les événements en direct, des contenus diffusés en temps réel, au moment où ils se produisent, comme les événements sportifs, les cérémonies de remises de prix ou les flash info.
Le streaming a déjà ouvert la voie à de nouvelles considérations programmatiques qui sont très différentes de celles du web et des applications mobiles. Les événements en direct vont encore plus loin.
Tout d’abord, ils attirent généralement un plus grand nombre de téléspectateurs car les gens aiment les regarder en temps réel. Les marketeurs qui cherchent à tirer parti de cet inventaire précieux et rare doivent planifier à l’avance l’intégration de ces événements dans leurs campagnes.
De plus, les pauses publicitaires dans les environnements en direct ne peuvent pas toujours être programmées. Pensez aux flash info ou au temps additionnel d’un événement sportif, ils présentent des modèles de trafic et des exigences uniques par rapport à d’autres options de streaming.
Les défis de la publicité en direct dans la TV en streaming
Aujourd’hui, il existe un attribut de diffusion en direct pour signaler l’inventaire en direct dans une bid request programmatique. Toutefois, cet attribut désigne tout ce qui est diffusé en direct, qu’il s’agisse de livestream ou d’événements en direct.
Il n’existe pas de moyen évolutif de discerner qu’une opportunité donnée concerne un événement en direct diffusé en temps réel, par opposition à un programme qui a été préenregistré et qui est diffusé en direct. Il n’existe pas non plus de moyen évolutif de partager des informations plus détaillées sur un événement en direct et de les partager à l’avance, afin que les acheteurs puissent mieux planifier leurs campagnes.
Regardons de plus près ces distinctions et ces défis.
En général, le streaming suit les schémas d’écoute aux heures du prime time. Il y a des pics d’audience évidents entre 20h et 23h dans la plupart des fuseaux horaires. Cette tendance est assez prévisible.
Le contenu préenregistré en direct, suivrait également ce modèle. Mais les événements en direct introduisent une demande plus complexe et des pics de demandes plus extrêmes.
Le nombre de téléspectateurs est beaucoup plus important, ce qui signifie que le volume de téléspectateurs et de trafic simultanés est radicalement différent. Les heures de début et de fin des pauses publicitaires peuvent ne pas être programmées à l’avance. Par exemple, lorsqu’un entraîneur demande un temps mort pendant un match de basket-ball et que la couverture est interrompue par une pause publicitaire.
Ainsi, lorsqu’une coupure publicitaire se produit, les demandes de publicité sont très concurrentielles se qui se traduit par des pics massifs de requêtes par seconde, ou QPS, aux DSP. Aujourd’hui, les algorithmes de régulation des DSP ne sont pas toujours parfaitement équipés pour prendre les bonnes décisions pour des événements aussi précieux et aussi fugaces, car ils ont été conçus pour le web. Cela peut se traduire par des occasions manquées d’atteindre une audience engagée.
Par ailleurs, les propriétaires de médias constatent souvent que la demande programmatique est concentrée sur la première partie des programmes, laissant les dernières coupures publicitaires non satisfaites et non monétisées. Les acheteurs ont besoin de connaître les possibilités qui s’offrent à eux à l’avance et les évaluer par rapport à ce qu’ils savent d’un événement, afin de pouvoir prévoir, cibler et optimiser cette offre précieuse.
Il y a de nombreux défis à relever pour que tout le monde réussisse. Et une grande partie de l’inventaire de live streaming est encore bloquée dans des flux d’achat linéaires.
La voie à suivre
L’une des premières étapes consiste à déclarer de manière transparente les événements en direct en programmatique. Cela sera facilité en ajoutant un attribut à l’objet de contenu OpenRTB pour distinguer l’inventaire des événements en direct des autres opportunités de livestream.
Il s’agit d’une première étape pour aider les propriétaires de médias, à signaler clairement l’inventaire des événements en direct, l’objectif étant d’améliorer le taux de remplissage pendant toute la durée d’un événement. Cela permettra également de mieux signaler aux acheteurs et à leurs DSP que cette bid request concerne un événement en direct, ce qui pourrait les aider à tirer parti de différents algorithmes lorsqu’ils envisagent d’enchérir et de rythmer leurs campagnes.
De nombreux autres éléments sont à venir, car nous cherchons à améliorer les performances des événements en direct et de la publicité programmatique.
L’ouverture des événements en direct à la publicité programmatique permet d’intégrer des espaces publicitaires de grande valeur dans l’écosystème et profitera grandement aux marques et aux acheteurs, qui n’ont peut-être pas les ressources d’obtenir des espaces pour des événements de grande envergure.
En outre, plus nous améliorons le protocole pour qu’il soit dynamique et agile, plus nous pourrons monétiser la nature imprévue du direct, qu’il s’agisse d’informations de dernière minute ou de temps additionnel pendant les événements sportives en direct.
Nous avons hâtes de travailler avec l’ensemble de l’industrie pour continuer à améliorer la publicité programmatique pour les événements en direct.
Découvrez notre série vidéo complète Index Explains sur la TV en streaming pour en savoir plus sur la manière dont vous pouvez tirer parti du streaming en direct.
Merci à Catherine Cho, Product Manager chez Index Exchange, qui a également contribué à cette vidéo.
