Comment fonctionne l’API Protected Audience
Protected Audience, anciennement nommé FLEDGE, utilise le concept de groupes d’intérêt, qui permettent aux spécialistes du marketing de diffuser des annonces aux consommateurs qui ont déjà visité leur site web, tout en protégeant leur vie privée et en leur évitant d’être suivis sur d’autres sites. Ce sera un changement bienvenu pour les consommateurs qui leur permettra de savoir que leur vie privée est protégée tout en maintenant la pertinence des publicités.”
Aujourd’hui : remarketing avec des cookies tiers
Tout d’abord, examinons comment fonctionne le remarketing actuellement en prenant l’exemple d’une marque de chaussures.
1. Le DSP de la marque dépose un pixel sur une page web. Par exemple, le panier d’achat.
2. Lorsqu’un consommateur ajoute de nouvelles bottes d’hiver à son panier, ce pixel enregistre l’identifiant du cookie tiers du navigateur du consommateur auprès du DSP.
3. Lorsque le consommateur visite le site web d’un éditeur qui vend de l’espace publicitaire, le SSP de l’éditeur envoie une demande d’enchère au DSP. Cette demande d’enchère inclura des informations sur l’identifiant du cookie tiers, ce qui facilite la correspondance des audiences du SSP. Dans ce cas, avec le pixel des bottes d’hiver.
4. Le DSP peut choisir de renvoyer une enchère.
5 Le SSP reçoit cette enchère, la lance et atteint le consommateur avec une publicité pour ces bottes d’hiver.
Mais en dehors de cet exemple relativement basique, les cookies tiers pourraient être utilisés pour suivre un consommateur en fonction de ses données démographiques et de son comportement de navigation sur différents sites.
C’est pourquoi l’industrie et Chrome s’orientent vers un modèle qui préserve la valeur de l’adressabilité dans la publicité tout en limitant le suivi potentiel des données des consommateurs en éliminant les cookies tiers.
Demain : remarketing avec l’API Protected Audience
Avec l’API Protected Audience, les marketeurs peuvent définir des audiences à travers des groupes d’intérêt. On peut les considérer comme des segments d’audience. Par exemple, les personnes ayant ajouté des produits à leur panier, mais n’ayant procédé à l’achat. Contrairement aux cookies tiers, qui sont traçables sur différents sites, les groupes d’intérêt sont stockés sur l’appareil dans le navigateur du consommateur et l’accès à l’API est restreint. Les données d’audience ne sont pas disponibles pour les marketeurs, les éditeurs ou les plateformes publicitaires.
Voyons maintenant comment fonctionne exactement l’API Protected Audience. Reconsidérons un consommateur qui visite le site web d’une marque de chaussures à la recherche de bottes d’hiver.
1. Le DSP enregistre ce consommateur avec son navigateur de manière sécurisée sur le plan de la confidentialité. Son navigateur est ensuite ajouté au groupe d’intérêt de la marque, par exemple, “Intéressé par les bottes d’hiver”, qui inclut une référence à la logique d’enchères des DSP.
2. Plus tard, lorsque ce consommateur visite le site web d’un éditeur, le navigateur démarre une enchère Protected Audience avec le SSP configuré et ses partenaires DSP. Cela inclut une référence à la logique de notation du SSP.
3. Le DSP peut recevoir des données en temps réel du navigateur pour renseigner leur budgétisation de campagne. La logique d’enchères du DSP choisit ensuite une publicité et un prix pour le groupe d’intérêt “Intéressé par les Bottes d’Hiver”.
4. Parallèlement, le SSP peut recevoir des données en temps réel du navigateur pour évaluer la qualité de l’annonce. La logique de notation du SSP sélectionne l’annonce gagnante et la renvoie au navigateur.
5 Le navigateur finalise l’enchère et affiche l’annonce gagnante.
6 Enfin, le navigateur rapporte les résultats de l’enchère au SSP et au DSP.
La principale différence de l’API Protected Audience est qu’elle déplace l’enchère publicitaire de la page web, comme dans l’exemple de l’enchère côté client, vers le sandbox du navigateur.
Toute la logique que le DSP utilise pour renseigner son enchère est poussée vers le navigateur et l’enchère se déroule dans un environnement protégé. Seul le navigateur du consommateur peut voir ce qu’il se passe.
Aucune donnée d’audience n’est partagée entre l’éditeur et le SSP, ni entre le DSP et le SSP. Le DSP ne saura pas quels consommateurs se trouvent dans chaque groupe d’intérêt, mais le navigateur le saura et il disposera de toute la logique publicitaire pour enchérir. Le SSP ne verra pas non plus les enchères des groupes d’intérêt, mais le navigateur le fera et il disposera de la logique d’enchères pour évaluer les enchères.
Pendant ce temps, les informations sur le consommateur et son historique de navigation, dans ce cas, le fait qu’ils s’intéressent aux bottes d’hiver, sont conservées de manière privée et sur l’appareil.
Pour renforcer la confidentialité, Protected Audience stipule que toute création publicitaire doit répondre au seuil de k-anonymat d’une audience d’au moins 50 personnes sur une période définie avant d’être diffusée. Ces paramètres évoluent encore, mais actuellement cette période est de 30 jours.
Le k-anonymat est conçu pour empêcher le microciblage, donc vous ne serez jamais la première personne à voir une annonce spécifique. Il n’est pas possible de créer un groupe d’intérêt Roni Gordon. Il faudrait que 49 autres Roni Gordons fassent partie de ce groupe avant que quelqu’un ne voie cette annonce.
Les acheteurs sont également limités dans le nombre de groupes d’intérêt qu’ils peuvent créer, donc ils devront être stratégiques dans leur niveau de granularité.
Implications pour l’adressabilité dans la publicité
C’est un changement majeur dans notre approche d’adressabilité. Quelles en sont les implications ?
Pour les marketeurs et les DSP, cela implique un changement fondamental dans la manière de penser les audiences. Aujourd’hui, les acheteurs médias ont une image détaillée d’un consommateur basée sur les données démographiques et l’historique de navigation ou d’achats. Avec Protected Audience, ils n’auront pas accès à plusieurs informations sur l’audience provenant de différents groupes d’intérêt simultanément. Ils enchériront sur chaque groupe d’intérêt indépendamment.
Le rôle d’un SSP dans l’enchère change également. Tout comme les DSP enchériront sur chaque groupe d’intérêt séparément, les SSP devront également évaluer chaque enchère séparément. Protected Audience aura un impact sur la manière dont les places de marché activent des fonctionnalités supplémentaires qu’elles fournissent généralement, telles que la visibilité ou la lutte contre la fraude, et exigera des SSP d’innover et d’adapter leurs solutions.
Finalement, le reporting changera également, passant d’un rapport au niveau de l’événement ou de l’impression à des rapports agrégés. Aujourd’hui, nous avons l’habitude de comprendre tout ce qui se passe au niveau de l’enchère. Ce niveau de détail cessera d’exister et se transformera en rapports agrégés ou en une approximation des événements.
Quel est le calendrier et comment pouvez-vous vous préparer ?
Au premier trimestre 2024, Google Chrome désactivera les cookies tiers sur 1% du trafic afin d’évaluer la préparation technologique. Google a déjà commencé les tests avec plusieurs fournisseurs de technologies publicitaires, y compris Index Exchange.
Les éditeurs devraient travailler avec leurs SSP pour commencer les tests. Pour prendre en charge Protected Audience, les éditeurs devront mettre à jour Prebid et basculer la dernière version et prendre en charge le module fledgeForGpt, ce qui nécessitera des modifications de configuration. D’autres options d’intégration sont également en cours et deviendront disponibles à l’avenir.
Les DSP et les agences devraient s’impliquer pour mieux comprendre comment PAAPI impactera les stratégies d’audience et la mesure à l’avenir. Tous ces pixels déployés sur les paniers d’achat sur le web devront être remplacés par des appels à l’API Protected Audience pour créer des groupes d’intérêt.
Le fait de déplacer l’enchère publicitaire vers le navigateur est un changement radical par rapport à la manière dont la publicité programmatique fonctionnait jusqu’à présent, mais c’est une avancée bienvenue dans la protection de la vie privée des consommateurs (contenu disponible en anglais uniquement).
Prenez le temps de vous renseigner. Et si vous avez des questions, n’hésitez pas à contacter notre équipe. Nous sommes là pour vous aider.
En savoir plus sur le choix des solutions de l’adressabilité adaptées à votre entreprise.
Merci à Josh Prismon et Mike McNeeley, qui ont également contribué à cette vidéo.
