Une publicité basée sur les intérêts avec l’API Topics
L’API Topics de Privacy Sandbox remplace FLoC (Federated Learning of Cohorts), et reflètera les intérêts d’un consommateur plutôt que de les placer dans des cohortes basées sur les intérêts. Des inquiétudes concernant les mesures de protection de la vie privée de FloC, et sa compatibilité avec le RGPD, ont conduit Google à élaborer cette nouvelle proposition.
Avec Topics, l’historique de navigation d’un consommateur n’est plus partagé sur le web, comme c’est le cas aujourd’hui avec les cookies tiers. Au lieu de cela, le navigateur assigne l’appareil d’un consommateur à quelques thèmes basés sur les centres d’intérêt en fonction de l’historique de navigation. Ces catégories peuvent être utilisées pour diffuser une publicité pertinente pour le consommateur.
Disons qu’en fonction de votre historique de navigation, Chrome peut dire que vous semblez intéressé par la musique, le football américain, ou les voyages. Peut-être que vous regardez souvent les résultats du football américain ou vous adorez rêver en regardant des réservations de vols pour Toyko.
Chrome décide alors quels sujets afficher sur vos appareils et met ces rubriques à disposition pour permettre la mise en place d’une publicité basée sur les intérêts.
Cependant, aucune donnée vous concernant ou votre historique de navigation n’est présenté à des tiers. Tout reste à l’intérieur de votre navigateur sur votre appareil. Cela permet de protéger la vie privée des consommateurs tout en permettant l’adressabilité et une publicité pertinente.
Comment fonctionne l’API Topics ?
Voyons étape par étape pour voir comment fonctionne Topics.
- Tout d’abord, un consommateur passe du temps en ligne et visite différents sites web.
- Topics attribue à chaque site web un contexte. Par exemple, Delta.com a un contexte de voyage, tandis que NFL.com est assigné à un contexte de football américain.
- Le navigateur calcule les sujets les plus visités à partir de l’historique sur une période donnée, actuellement trois semaines, et les stocke dans le navigateur du consommateur.
- Lorsque le consommateur visite un site qui diffuse des publicités, l’éditeur du SSP, qui est déjà entrain de regarder les sujets sur le site, recevra une sélection des thèmes pour ce consommateur. Les thèmes choisis restent les mêmes pour une période de trois semaines, même si le SSP trouve d’autres sujets pour le même consommateur sur ce site. Il y a également une petite chance qu’un sujet aléatoire soit inclus pour mieux protéger la vie privée.
- Lorsque le SPP fait une recherche de sujets, il partagera également les sujets sélectionnés avec les DSP afin de les aider à choisir une offre plus pertinente.
- Enfin, l’annonce gagnante est affichée au consommateur. Pour les rapports d’attribution, les SSP peuvent partager les thèmes associés aux impressions publicitaires avec les éditeurs et les DSP.
La taxonomie de l’API Topics
Combien y a-t-il de sujets ? Et quelle est la granularité de ces intérêts ?
Actuellement, la taxonomie comprend environ 470 sujets. Google s’attend à ce que le nombre final se situe entre quelques centaines et quelques milliers.
Topics est utilisé comme une taxonomie hiérarchique. Par exemple, les arts et les divertissements deviennent plus détaillés avec la musique et l’audio, puis un niveau plus profond avec la musique Soul. L’objectif de Chrome est que la taxonomie devienne une ressource maintenue par des contributeurs de confiance de l’écosystème. La taxonomie doit être suffisamment petite pour que les navigateurs de nombreux consommateurs soient associés à chaque thème. Vous ne pouvez donc pas avoir un thème si étroit que l’on puisse identifier quelqu’un avec un degré élevé de certitude.
Pour mieux préserver la vie privée, Topics évite les catégories sensibles telles que l’ethnie ou l’orientation sexuelle, et crée des groupes qui sont publics et gérés par des humains.
Les consommateurs ont accès à une transparence totale. Ils pourront voir à quels sujets ils appartiennent, s’en retirer de certains ou se retirer complètement.
Les implications pour l’adressabilité dans la publicité
Quelles sont donc les implications ? Pour les consommateurs, c’est une manière de faire la publicité plus respectueuse de leur vie privée comparé à FLoC et aux cookies, ce qui est une bonne chose.
Pour les éditeurs et les marketeurs, des questions restent en suspens sur les performances de Topics. Commencer à tester la solution à l’échelle permettra de lever rapidement toute ambiguïté.
Quel est le calendrier et comment pouvez-vous vous préparer ?
Les tests sont en cours et se poursuivront jusqu’au premier trimestre 2024, lorsque Google supprimera les cookies sur 1 % du trafic.
Nous suggérons aux éditeurs de travailler avec leurs SSP pour commencer les tests dès maintenant. Les éditeurs devront également mettre à jour la dernière version de Prebid qui supporte Topics de manière native.
Nous encourageons également les DSP et les marketeurs à commencer à tester Topics dans leurs achats publicitaires, tant que les cookies sont encore activés. Il leur sera plus facile de comparer les segments d’audience existants aux sujets envoyés par Chrome et de comprendre pleinement la valeur du signal et le retour sur investissement publicitaire (ROAS). Par exemple, les consommateurs qui s’intéressent aux voyages sont plus susceptibles d’acheter des billets d’avion. Cela semble être une hypothèse sûre, mais une hypothèse que vous pouvez prouver en ingérant et en analysant directement ces données.
Notre équipe est là pour vous aider à comprendre et à prendre en charge l’API Topics et à faire évoluer votre stratégie d’adressabilité alors que nous nous dirigeons vers un monde sans cookies.
En savoir plus sur le choix des solutions de l’adressabilité adaptées à votre entreprise
Merci à Josh Prismon et Mike McNeeley, qui ont également contribué à cette vidéo.
