Comprendre PAIR : une solution de données first-party
Alors que la fin des cookies tiers approche, notre industrie a l’opportunité de d’adopter une meilleure approche axée sur la confidentialité des données et une gamme de solutions basées ou non sur des identifiants émergent déjà. Parlons de PAIR, ou Publisher Advertiser Identity Reconciliation, une solution relativement nouvelle dans ce paysage.
PAIR a été adopté pour la première fois par le DSP DV360 de Google, et utilise des clean rooms pour faire correspondre les données first-party entre les propriétaires de médias et les marketeurs. Récemment, Google a annoncé qu’il travaille avec l’IAB Tech Lab pour ouvrir ce protocole en open source et le rendre plus largement disponible pour l’industrie publicitaire.
PAIR permet une publicité personnalisée, centrée sur la confidentialité sur tous les canaux, du web à la télévision en streaming, où des identifiants déterministes sont mis à disposition par le propriétaire des médias. Il vise à atteindre des audiences connues, ou celles pour lesquelles des données first-party sont disponibles, et offre aux marketeurs un moyen d’engager des audiences hautement intentionnistes, comme des anciens acheteurs . Cela signifie que les consommateurs ne verraient que des publicités de marques avec lesquelles ils ont déjà une relation ou ont partagé des informations.
Étant donné que PAIR est une solution d’ID authentifiée déterministe basée sur les données first-party des propriétaires de médias et des marketeurs, son application ne fera qu’augmenter dans le monde post-cookie.
Comment fonctionne PAIR ?
Sa conception permet littéralement à un propriétaire de média et à un marketeur de jumeler des audiences. Imaginez une liste d’abonnés authentifiés qu’un propriétaire de média possède, et une liste de clients qu’un marketeur possède. Ces deux listes d’audience peuvent être cryptées et jumelées ensemble en utilisant une clean room.
Par exemple, disons que je suis connecté à une plateforme de streaming et que je regarde un nouveau film. En tant qu’abonné, mon compte contiendra des données comme mon adresse e-mail ou mon numéro de téléphone, parce que j’ai accepté de les partager avec la plateforme. Disons que je suis un client fidèle de ma marque de chaussures préférée, et que je figure sur la liste de diffusion de cette marque.
Avec PAIR, la marque de chaussures peut me montrer une publicité pour ses nouvelles baskets pendant que je regarde le film sur cette plateforme de streaming sans divulguer aucune de mes informations personnelles identifiables, ou PII en anglais, et sans se fier aux cookies ou aux identifiants d’appareils.
PAIR n’utilise aucun de ces identifiants first-party ou hash IDs pour m’identifier comme, par exemple, ID 123. À la place, vous avez une toile de big data, avec des centaines, des milliers, ou des millions de clients qui montre que cet ID PAIR correspond à l’audience cible pour cette campagne.
Regardons comment ça marche dans le détail :
- Tout d’abord, un propriétaire de média établit une relation avec un marketeur avec qui il veut s’associer.
- Pour connecter leurs données d’audience, les propriétaires de médias et les marketeurs peuvent utiliser une clean room. Une clean room est une plateforme tierce qui peut prendre des PII brutes et produire des données chiffrées sécurisées, dans ce cas, pour le propriétaire de médias, le marketeur et le DSP. Les clean rooms garantissent que toutes les données restent sécurisées, et seules les données chiffrées sont partagées avec le DSP pour la réconciliation.
- L’opérateur de la clean room créerait trois clés de chiffrement différentes, une clé pour le marketeur, une clé pour l’éditeur, et une clé partagée entre les deux parties. Ces clés sont uniques pour chaque relation entre le marketeur et le propriétaire des médias, et garantissent qu’il n’y a aucun moyen pour une partie de décrypter ou d’identifier les utilisateurs. Et puisque chaque partie chiffre les données de manière unique pour leur relation spécifique, ces données ne sont pas utilisables en dehors du contexte de cette association.
- Après le chiffrement et la réconciliation, le marketeur et le propriétaire des médias reçoivent tous deux le taux de correspondance en pourcentage de leurs listes d’audience first-party respectives. Aucune correspondance au niveau de l’utilisateur ou PII ne sont renvoyées ou partagées avec le SSP ou le DSP.
- Les propriétaires de médias transmettent leur liste cryptée à leur SSP, et peuvent l’inclure dans les bid requests au DSP.
- Simultanément, les marketeurs transmettent leur liste cryptée à leur DSP afin qu’il puisse faire correspondre les données first party téléchargées du marketeur aux données first-party d’un propriétaire de médias et aux bid requests.
- Lorsqu’une opportunité d’impression se présente, le SSP organise une enchère publicitaire, et la publicité gagnante est affichée au consommateur.
Quel est le potentiel futur du PAIR ?
PAIR permet aux marketeurs d’obtenir la valeur de la correspondance déterministe et de la personnalisation d’une manière respectueuse de la vie privée. Cela fonctionne sur plusieurs appareils, ce qui crée un grand potentiel pour l’adressabilité dans la TV en streaming. Nous nous attendons à ce que son adoption progresse rapidement .
À long terme, nous ne savons pas si de nouvelles réglementations sur la vie privée ou des changements de plateforme élimineront la capacité d’utiliser des identifiants basés sur la mise en commun des données, comme d’autres solutions basées sur des identifiants authentifiés disponibles actuellement. Avec PAIR, les marketeurs et les propriétaires de médias conservent la propriété de leurs données, et les données cryptées ne sont pas utilisables en dehors de cette relation. La centralisation des données est interdite.
Par conséquent, on pourrait dire que PAIR est potentiellement conçu pour résister à l’épreuve du temps dans l’éventualité où des réglementations plus restrictives sur la confidentialité venaient à apparaître dans différentes régions. De plus, l’échelle ne fera qu’augmenter à mesure que l’IAB Tech Lab fera évoluer PAIR en une norme industrielle ouverte.
Dans l’ensemble, PAIR vise à préserver toute la valeur de la publicité déterministe et personnalisée à travers une option respectueuse de la vie privée.
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