Qu’est-ce qu’OpenRTB 2.6 et pourquoi ça change la donne pour la publicité CTV ?
OpenRTB est la lingua franca, ou le langage commun de la technologie publicitaire. C’est un protocole qui définit la manière dont les propriétaires de médias, les acheteurs, les échanges et les intermédiaires communiquent entre eux.
Index a travaillé avec le Tech Lab de l’IAB pour développer la dernière version, OpenRTB 2.6, qui comprend plusieurs mises à jour notables pour tenir compte des complexités de la télévision. Elle a été publiée au début de l’année 2022. Le passage de l’industrie à la version 2.6 sera déterminant pour le développement des publicités programmatiques en CTV.
Bien qu’OpenRTB 2.6 propose de nombreuses nouvelles fonctionnalités, nous allons aujourd’hui nous concentrer sur celles qui résolvent certains des défis les plus courants en matière de CTV :
- la prise en charge de l’ad podding
- l’adoption de nouvelles taxonomies
- une signalisation plus riche pour la vidéo
- des bid responses plus utiles
La prise en charge des ad pods et le pod bidding
Les ad pods, qui sont des groupes de plusieurs publicités diffusées l’une après l’autre, s’apparentent aux coupures publicitaires traditionnelles de la télévision linéaire. Les versions précédentes d’OpenRTB ne disposaient pas d’une approche standardisée pour notifier l’offre de pods.
La version 2.6 propose de nouvelles fonctionnalités qui nous permettent enfin d’apporter le “pod bidding” à la CTV. Ces nouvelles fonctionnalités facilitent la monétisation et la construction de pods publicitaires pour les propriétaires de médias et permettent aux acheteurs d’accéder aux capacités de ciblage et de mesure dont ils ont besoin.
Il s’agit d’une mise à jour essentielle et très intéressante car elle permet de reproduire plus facilement l’expérience TV des coupures publicitaires en CTV, ce qui nécessite de maintenir une séparation concurrentielle et d’éviter la duplication des publicités au sein d’un pod.
OpenRTB 2.6 introduit et définit trois types de pods publicitaires flexibles : structurés, dynamiques et hybrides. Cela permet aux propriétaires de médias de construire des pods publicitaires avec un nombre varié d’emplacements publicitaires et de longueurs d’emplacements publicitaires pour répondre à leurs besoins spécifiques en matière de monétisation et d’expérience de visionnage.
Les enchères par pods permettent aux acheteurs d’enchérir sur un emplacement publicitaire spécifique au sein d’un pod lors d’un achat programmatique. Traditionnellement, les différentes coupures publicitaires au sein d’une émission, ou même les différentes positions au sein d’une coupure publicitaire, sont facturées à des prix différents en fonction de l’engagement des téléspectateurs. Et, il n’était pas possible jusque-là de reproduire ça avec la télévision connectée.
Désormais, les propriétaires de médias peuvent indiquer la position d’un ad pod donné au sein d’une émission, d’un film ou d’un flux, ainsi que la position d’un emplacement publicitaire au sein d’un pod, afin que les acheteurs puissent cibler leurs bid responses.
La version 2.6 permet également de définir des planchers de CPM par seconde plutôt qu’un plancher statique. Par exemple, si un propriétaire de média demande un plancher à 50 centimes au CPM par seconde, cela équivaut à un prix plancher de 15 dollars pour une publicité de 30 secondes et à un plancher de 30 dollars pour une publicité de 60 secondes. C’est la première fois que nous avons un concept de planchers dynamiques dans OpenRTB.
Adoption de nouvelles taxonomies
OpenRTB 2.6 permet aux propriétaires de médias et aux acheteurs médias d’utiliser des taxonomies spécifiques à un domaine dans leurs bid requests et bid responses.
Dans les versions précédentes, nous utilisions la taxonomie de la catégorie de contenu pour trois raisons:
- décrire la catégorie d’un site ou d’une application
- décrire une section ou une page spécifique d’un site ou d’une application
- ou exprimer les catégories de créations publicitaires bloquées.
Conçue à l’origine pour le web, elle était limitée car elle ne permettait pas d’obtenir des descriptions uniques pour les annonces, le contenu et les audiences.
La version 2.6 est passée à une taxonomie spécifique au domaine, ce qui signifie que nous avons des taxonomies distinctes pour chaque domaine.
- Pour exprimer les catégories bloquées d’annonceurs, vous utiliserez la taxonomie des produits publicitaires.
- Pour exprimer la catégorie liée à un éditeur, une page ou à une application de de streaming en particulier, vous utiliserez la taxonomie du contenu.
- Pour décrire les audiences dans les données first-party ou d’autres types de données sur les consommateurs, vous utiliserez la taxonomie d’audience.
Les propriétaires de média et les acheteurs peuvent également convenir de taxonomies personnalisées en plus des taxonomies standard fournies par l’IAB.
Une signalisation plus riche pour la vidéo
La version 2.6 prend également en charge une signalisation plus riche dans deux domaines : l’une pour indiquer le réseau et le canal d’un élément de contenu, et l’autre pour mieux définir les attentes en matière de SSAI, ou d’insertion publicitaire côté serveur.
A&E Networks est un exemple de réseau et les chaînes qu’ils proposent par l’intermédiaire de leurs diverses plateformes de streaming et de leurs partenaires de syndication sont, par exemple, History Channel, Lifetime et VICE. Ce contexte supplémentaire permet aux propriétaires de média d’être plus descriptifs et transparents sur la source de l’offre et de mieux clarifier les relations d’inventaire CTV pour les acheteurs.
La technologie d’insertion publicitaire côté serveur est utilisée pour diffuser les flux vidéo CTV car elle offre aux téléspectateurs une expérience transparente, sans interruption entre le contenu et les coupures publicitaires. Les différentes implémentations SSAI traitent les notifications de mesure et de facturation de différentes manières.
Une signalisation plus riche pour le SSAI permet aux propriétaires de médias d’indiquer aux acheteurs si leurs publicités seront intégrées dans le flux de contenu côté client ou côté serveur. Et aussi, si les notifications d’impression et autres balises vont provenir du côté client ou du côté serveur.
Ce signal n’est pas seulement utile pour juger la qualité de l’expérience du spectateur, il l’est également pour lutter contre la fraude. Les acteurs de la chaîne de valeur de la technologie publicitaire peuvent veiller à la qualité de l’inventaire et surveiller les adresses IP, les utilisateurs et les signatures cryptographiques numériques telles que ads.cert 2.0 ou le filigrane Roku.
Ces signaux peuvent être utilisés ensemble pour confirmer que les appareils, leurs applications et les lecteurs fonctionnent tous comme prévu et semblent authentiques. Open RTB 2.6 fournit même des conseils sur la manière d’utiliser ces signaux dans une nouvelle section intitulée « Counting Billable Events and Tracked Ads ».
Des bid responses plus utiles
Auparavant, les ad exchanges et les propriétaires de médias devaient inspecter le contenu du champ de balisage publicitaire de l’acheteur pour déterminer le type de création renvoyée et le cas échéant, sa durée.
Ceci est particulièrement difficile pour les demandes multiformats, où un vendeur peut demander à un acheteur de renvoyer soit une bannière, soit une vidéo, soit une publicité native.
Les acheteurs peuvent désormais indiquer le type particulier de création : bannière, vidéo, audio ou native, ainsi que la durée des créations vidéo et audio dans leurs bid responses. Les propriétaires de médias peuvent ainsi construire des pods publicitaires plus facilement, sans avoir à analyser le balisage de chaque création.
Préparer le futur de la publicité CTV
Auparavant, la croissance de la publicité sur les télévisions connectées était freinée par l’absence de normes et d’outils programmatiques conçus en tenant compte des nuances de la télévision. OpenRTB 2.6 permet de corriger ça et tend à standardiser une multitude de nouvelles capacités qui ouvriront la voie aux publicités CTV du futur.
Il est impératif que tous les acteurs du secteur fassent le pas et adoptent OpenRTB 2.6 afin que nous puissions tous parler un langage commun et tirer parti du plein potentiel de la publicité programmatique CTV.
