Comprendre les sites MFA
Tandis que ces sites sont de plus en plus répandus, l’industrie est de plus en plus confrontée à la nécessité de les combattre. Nous allons voir comment les sites MFA affectent l’industrie des médias et de la publicité.
Les sites MFA sont des sites web créés dans le seul but de faire de l’arbitrage publicitaire. Ces sites concentrent leurs efforts sur la génération invasive de trafic par le biais de sources de trafic achetées à un coût inférieur de celui qu’ils réalisent en vendant des espaces publicitaires, une pratique connue sous le nom d’arbitrage publicitaire.
Autrement dit, il s’agit de sites web envahis par la publicité, dépourvus de contenus journalistiques de qualité produits par des éditeurs légitimes. Si vous vous êtes déjà retrouvé sur un site web avec un diaporama de 20 pages différentes rempli de publicité, vous avez probablement fait l’expérience d’un site MFA.
Les MFA vont à l’encontre des fondements mêmes de la publicité programmatique et de l’industrie médiatique qu’elle vise à soutenir. Mais n’oubliez pas que les sites MFA ne sont pas qualifiés de fraude ou de trafic non valide. Ils achètent de véritables impressions humaines, ce qui signifie qu’ils représentent techniquement un inventaire visible.
Dans certains cas, ils déploient même des tactiques trompeuses pour éviter d’être détectés, comme des domaines MFA qui dirigent le trafic vers un sous-domaine d’un site web surchargé de publicités et dont l’expérience utilisateur est négative, mais le domaine d’acheminement semble normal.
Ainsi, les marketeurs atteignent des audiences réelles sur de vrais sites web, mais l’expérience utilisateur est terrible et la durée de l’engagement est généralement très courte. Les marketeurs investissent dans des publicités qui ont peu d’impact sur le comportement des consommateurs.
En 2023, L’Association of National Advertisers a révélé dans un rapport que 23% des 88 milliards de dollars dépensés en publicité programmatique sont gaspillés, ce qui représente environ 20 milliards de dollars de dépenses publicitaires perdues, en grande partie à cause des MFA.
Pourquoi le secteur n’a-t-il pas éliminé les MFA ?
Le premier aspect dans cette tentative d’élimination des MFA est de définir exactement ce qu’est un site MFA. À l’heure actuelle, il n’existe pas de définition commune à l’échelle de l’industrie, mais un consortium de quatre grandes associations professionnelles de la publicité veulent y remédier.
L’ Association of National Advertisers (ANA), l’ American Association of Advertising Agencies (4As), la World Federation of Advertisers (WFA) et l’ Incorporated Society of British Advertisers (ISBA) se sont mis d’accord sur un ensemble de caractéristiques communes.
Ils ont défini les sites MFA comme :
- étant ceux qui ont un ratio publicité/contenu élevé;
- ont des placements publicitaires qui se renouvellent rapidement;
- ont des niveaux élevés de sources de trafic payant, comme le social ou le display (avec 80, 90 ou 100 % du trafic provenant de sources payantes, non organiques)
- fournissent un contenu générique, non éditorial, préformatés, ou de faible qualité;
- et enfin, mal conçus et utilisant des designs préformatés.
Certains ont préconisé de reclasser les MFA pour signifier « made-for-arbitrage», incitant l’industrie à se concentrer sur les sites web qui jouent délibérément avec la monétisation programmatique par le biais de l’arbitrage publicitaire.
Certaines entreprises travaillent également à l’échelle de l’industrie afin d’éliminer les MFA en élaborant des listes d’exclusion. Même si la plupart des sites sont des sites d’arbitrage, certaines entreprises de médias pourraient être classées par erreur dans la catégorie des MFA, d’où l’importance pour les plateformes ad tech d’évaluer de près les éditeurs et de s’assurer qu’ils ne sont pas mal catégorisés.
Une autre raison pour laquelle les MFA n’ont pas encore été entièrement éliminés est que certaines plateformes ad tech ne sont peut-être pas suffisamment motivées, car les revenus sont attrayants. De même, les acheteurs sont trop souvent incités à acheter des médias bon marché sur la base de KPI inefficaces. Le marché programmatique est plus transparent que jamais mais les entreprises doivent tirer parti des outils disponibles, tels que sellers.json, qui vérifie les vendeurs programmatiques, pour supprimer les MFA et donner la priorité aux véritables résultats commerciaux plutôt que de se concentrer sur l’atteinte de KPI à la valeur douteuse.
Malheureusement, l’écosystème est resté bloqué dans un cercle vicieux. Même si les SSP peuvent supprimer les sites MFA des marketplaces privées de inventaires inventaire “curated”, si les MFA sont toujours disponibles sur les exchange, ils resteront attrayants.
Les acheteurs continueront d’acheter et les MFA continueront d’exister. Ce cercle vicieux conduit à l’inefficacité et au gaspillage de dépense publicitaire, sans parler de la consommation inutile d’énergie engendrée pour gérer la puissance de calcul nécessaire pour diffuser ces publicités inefficaces.
Quelles sont donc les mesures que l’industrie peut prendre pour éliminer les MFA ?
Les MFA nuisent à la confiance générale de l’industrie de la publicité programmatique, ainsi que de l’industrie médiatique et des éditeurs légitimes. Nous devons nous mettre d’accord sur le fait que les sites d’arbitrage de trafic et les sites MFA ne sont pas des éditeurs et qu’ils n’ont pas leur place dans la chaîne d’approvisionnement programmatique.
Les SSP doivent supprimer les sites MFA de leurs exchange et rediriger ces dépenses publicitaires vers éditeurs légitimes. Plus précisément, ils ne devraient pas se contenter de bloquer les domaines, mais bloquer leur nœud sellers.json pour les empêcher de faire des transactions sur leurs plateformes.
Nous recommandons également vivement aux marketeurs et aux agences de passer des ”block lists” de domaines à des ”allow lists” d’éditeurs, qui sont aussi générées et facilitées par sellers.json. Il devrait être difficile d’obtenir l’accès aux dépenses publicitaires d’un marketeur, et cela créera un niveau de friction qui diminuera toute possibilité d’infiltrations futures d’émerger si facilement .
Pour maintenir l’intégrité de l’écosystème programmatique, nous devons nous assurer que les dépenses publicitaires sont dirigées vers les propriétaires de médias premium tout en maintenant un environnement sûr pour les marques qui facilite une expérience positive pour le consommateur et qui s’aligne sur les priorités des marketeurs.
Dans l’ensemble, l’industrie a besoin d’un dispositif concerté et d’un suivi plus significatifs. Nous recommandons toujours l’examen des données à ce sujet, l’apprentissage commun et la collaboration pour favoriser un écosystème plus transparent.
En savoir plus sur notre engagement à éliminer les sites MFA et à promouvoir un journalisme de qualité.
