Solutions d’adressabilité centrées sur la vie privée
Les cookies tiers sont déjà limités dans des navigateurs comme Safari, Firefox et Edge. Google Chrome prévoit de les supprimer complètement en 2024. Cela signera la mort du cookie tel que nous le connaissons, mettant fin à une approche assez simple mais imparfaite de l’adressabilité dont nous bénéficions aujourd’hui.
Notre industrie a l’occasion de mettre en œuvre une approche améliorée de la protection de la vie privée, et une série de solutions basées ou non sur l’identification sont déjà en train d’émerger.
Pour être clair, il n’y aura pas un seul gagnant. L’adressabilité post-cookies prendra de nombreuses formes et nécessitera une approche plus robuste avec un mélange de solutions pour différents canaux et différents types d’audience.
Examinons les différentes solutions, en commençant par les identifiants authentifiés.
Identifiants authentifiés
Avec ces identifiants, les consommateurs pourront donner leur consentement avec leurs données de connexion, leur adresse électronique ou leur numéro de téléphone, qui pourront ensuite être utilisées pour créer un identifiant en ligne crypté.
Étant donné que les identifiants authentifiés (contenu en anglais) sont liés à l’identifiant de connexion d’une personne, les marketeurs peuvent atteindre des audiences sur les appareils auxquels ils sont connectés, qu’il s’agisse de smartphones, d’ordinateurs portables ou même de télévisions connectées, selon le fournisseur de l’identifiant.
Les marketeurs n’ont pas non plus besoin de changer radicalement leurs approches actuelles, tout en bénéficiant des avantages du people-based marketing, dont le fait de toucher une audience sur plusieurs appareils, le frequency capping au niveau de la personne, ainsi que la mesure et l’attribution inter-appareils. Unified ID 2.0 de The Trade Desk et Ramp ID de LiveRamp sont quelques exemples de ces identifiants. Des solutions de clean rooms émergent également pour permettre un partage sécurisé des données.
Identifiants non authentifiés
Passons maintenant à l’optimisation pour les audiences non authentifiées ou celles qui choisissent de ne pas donner leur consentement. Il y a trois voies possibles.
La première est celle des identifiants déduits, qui peuvent utiliser des déductions probabilistes au niveau de l’appareil, et d’autres signaux pour associer un consommateur aux sites qu’il visite dans un navigateur.
Ensuite, il y a les données first-party des éditeurs, qui sont de plus en plus précieuses dans le contexte actuel de respect de la vie privée. Les audiences définies par le vendeur sont une des solutions proposées par le Tech Lab de l’IAB et Prebid. Si son adoption n’en est qu’à ses débuts, cette solution fournit une taxonomie standardisée qui permet un ciblage intersite à grande échelle. D’autres solutions incluent des données d’intention basées sur le comportement de navigation des consommateurs, ainsi que le ciblage contextuel avancé, qui peut signaler un intérêt ou une intention, ce qui permet aux marketeurs d’atteindre des audiences sur la base de ces signaux de contenu pertinents.
Enfin, il existe Google Privacy Sandbox, une série d’API pour les alternatives à la publicité basée sur les cookies. Plutôt que de simplement désactiver les cookies, Google a développé de nouvelles solutions afin de préserver l’efficacité de la publicité pour les créateurs de contenu, tout en garantissant la protection de la vie privée des consommateurs. Le principal inconvénient est que, pour l’instant, ces solutions ne répondent pas aux besoins des environnements de navigation Firefox, Safari et Edge.
Penchons-nous sur chacune des API Sandbox .
- L’API Protected Audience permet de créer des audiences personnalisées, faire du remarketing en créant des groupes d’intérêt, qui sont des groupes d’audience anonymes et généralisés, et déplacer les enchères publicitaires dans un environnement de navigation sécurisé.
- L’API Topics permet de faire de la publicité basée sur les centres d’intérêt, sur la base de la navigation récente des consommateurs. Le navigateur en déduira une poignée de catégories basées sur les centres d’intérêt, afin de proposer des publicités pertinentes sans révéler de données spécifiques sur le consommateur. Cette API peut être utilisée pour l’optimisation et le ciblage.
- l’API de Rapport d’Attribution utilise des méthodes telles que le cryptage, les délais, l’agrégation de données et la randomisation pour aider les marketeurs à mesurer les performances des publicités, sans suivre l’activité spécifique des consommateurs sur les sites ni accéder aux données individuelles.
L’avenir post-cookie
Quelles sont les implications de ces nouvelles solutions et de l’avenir de l’adressabilité (contenu en anglais) ?
Le monde de l’adressabilité de demain sera axé sur l’adaptabilité et la flexibilité. En fonction de vos besoins, vous pourriez avoir besoin d’un portefeuille de solutions pour atteindre vos objectifs commerciaux, canaux de distribution et être en conformité avec les politiques régionales en matière de protection de la vie privée.
Le paysage de l’adressabilité est en plein changement et va continuer à se compliquer. La facilité d’achat programmatique via un cookie tiers va cesser d’exister. Soyez proactifs et commencez à tester de nouvelles solutions dès maintenant.
Agir maintenant, c’est améliorer l’écosystème de la publicité digitale à l’avenir, un écosystème où les marketeurs peuvent atteindre les audiences qu’ils souhaitent, les éditeurs peuvent monétiser leur contenu, et les consommateurs peuvent contrôler leur vie privée.
