Les types de deals programmatiques
L’univers de la TV linéaire s’est construit sur des accords verbaux entre parties, qui concernent désormais les plateformes de diffusion, elles aussi. Parce que faire des deals pour la publicité TV en streaming nous ramène au modèle plus traditionnel de la télévision, les transactions diffèrent de celles du display et des autres inventaires programmatiques.
Il existe plusieurs façons d’acheter et de vendre des inventaires TV, à la fois sur ordre d’insertion, et de manière programmatique :
- Premièrement, les transactions classiques, une période de l’année au cours de laquelle les annonceurs et les agences négocient des contrats d’un an avec des chaînes, où ils s’engagent à dépenser une certaine somme en publicité pour une programmation donnée de la chaîne.
- Deuxièmement , le marché secondaire classique, qui concerne tous les inventaires non achetés lors de la période de transactions classiques. Les acheteurs réservent une partie de leur budget à des achats sur le marché secondaire tout au long de l’année, ce qui permet plus de souplesse pour ce qui est des coûts, de l’échelle et de la saisonnalité.
- Enfin, les achats programmatiques. Il peut s’agir de transactions programmatiques pour les achats lors de la période de transaction classique ou sur le marché secondaire, ce qui offre aux acheteurs plus de souplesse et de maîtrise sur les capacités de ciblage, de mesure et d’optimisation.
Maintenant, on va examiner en détail les différents types de deals en publicité programmatique.
Les deals en programmatique garanti, qui remplacent plus ou moins les transactions manuelles et les ordres d’insertion par des achats programmatiques. Il s’agit d’achats garantis entre un seul propriétaire de média et un seul acheteur pour un inventaire donné qui est réservé à un prix fixe négocié entre les deux parties.
Les preferred deals, que l’on appelle parfois deals programmatiques non garantis, sont aussi des accords entre deux parties pour lesquels un propriétaire de média offre un inventaire donné à un acheteur à un prix fixe. Cependant, l’inventaire n’est pas réservé. On donne d’abord à l’acheteur la possibilité de saisir l’offre au prix convenu avant d’ouvrir l’enchère plus largement.
Les enchères privées sont des places de marché privées, ou private marketplaces (PMP), où un propriétaire de média invite un groupe exclusif d’acheteurs à y participer. Le propriétaire de média fixe le prix plancher qu’il désire et les acheteurs qui participent peuvent faire des offres pour l’inventaire disponible, qui n’est ni réservé ni garanti. Les propriétaires de média peuvent organiser des enchères privées avec un groupe restreint d’acheteurs et partager des signaux de contenu enrichi, uniquement avec ce groupe plutôt qu’avec tous les acheteurs du marché.
Ces types de deals émanent tous trois du propriétaire de média. Le serveur publicitaire et les SSP avec lesquels se fait l’intégration font office d’intermédiaires dans l’accord.
Enfin : les Inventory Packages ou packages d’enchères, qui proposent des inventaires restreints sélectionnés par un SSP. Les acheteurs peuvent tout personnaliser en fonction de la catégorie, du genre, du type de diffusion , du périphérique, du format et d’autres critères tout en utilisant une liste donnée de propriétaires de média. Les acheteurs font leurs offres comme pour des enchères libres mais grâce à un flux optimisé qui sélectionne uniquement les inventaires premium et pertinents dans un ensemble de propriétaires de média. Les Inventory Packages offrent simplicité et modularité sur le marché du streaming tout en permettant aux propriétaires de média de présenter autrement leurs inventaires aux acheteurs.
Les transactions de ces deals en utilisant un Deal ID, un identifiant unique généré par un serveur publicitaire ou un SSP. Le Deal ID est partagé dans la bid request et l’acheteur peut répondre de son côté et participer à la transaction en renvoyant une réponse avec le même Deal ID.
Ces transactions sont essentielles sur le marché du streaming programmatique où les inventaires premium sont en nombre limité. Elles associent l’efficacité, la maîtrise et la souplesse du programmatique à la manière classique d’acheter et de vendre de la publicité pour la télévision.
Les propriétaires de média peuvent offrir plus de transparence ou de signaux à des prix qui traduisent précisément cette valeur ajoutée. Et les acheteurs peuvent évaluer leurs besoins d’achat en fonction de l’efficacité des coûts pour choisir la voie la plus optimale pour accéder à l’inventaire.
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