I video Over-The-Top (OTT) sono un canale particolarmente attraente per i marketer. Mettono assieme l’esperienza coinvolgente a schermo intero della televisione con l’efficienza del targeting e le capacità di misurazione dei mezzi di comunicazione digitale.
È anche l’ambiente in cui si trovano i consumatori. Le visualizzazioni di OTT sono salite alle stelle nell’ultimo anno e al momento i marketer negli USA possono raggiungere oltre 84 milioni di famiglie tramite i servizi di connected TV (CTV), secondo un report di The Trade Desk (contenuto in inglese).
Nonostante la più che consistente crescita degli OTT, la spesa pubblicitaria nella TV in streaming non sta tenendo il passo con l’adozione da parte dei consumatori. Infatti, dai report eMarketer (contenuto in inglese) emerge che la TV lineare attira tuttora una spesa pubblicitaria sei volte superiore a quella che interessa i video OTT. Ci sono diverse ragioni per l’esitazione degli acquirenti: l’assenza di identificatori standard e la mancanza di un’offerta “premium”, per citarne due. Uno dei motivi che spicca è la frode pubblicitaria, che secondo gli studi (contenuto in inglese) potrebbe impattare fino a 1 su 5 annunci OTT.
Affinché gli acquirenti possano effettuare transazioni in sicurezza nel pool di offerta OTT ad alto rischio, sarà necessario che entrambe le parti della transazione richiedano standard maggiormente elevati nella sicurezza della supply chain OTT, motivo per cui Index Exchange ha riunito i leader del settore per una conversazione bilaterale proprio su questo argomento.
Il punto di vista dell’acquirente e del venditore: l’impatto delle frodi sugli annunci OTT
Questa prima sessione ha visto la partecipazione di Mike Fisher, VP of Advanced TV & Audio di Essence, Taylor Ash, Senior Director of TV Partnerships di The Trade Desk, e Maddy Want, Product Director di Index Exchange. Adam Noble di Index Exchange ha moderato la sessione.
Questo vivace scambio d’idee si è concentrato su ciò che costituisce una frode, quali tipi di inventory sono più spesso colpiti e come il miglioramento degli standard di sicurezza e una maggiore trasparenza possano portare a ottenere più valore.
“Ci stiamo allontanando da un mondo in cui i contenuti premium devono necessariamente essere programmi di lunga durata che inizialmente erano andati in onda sulla TV lineare e stiamo iniziando a capire che i contenuti premium sono uno spettro che si basa non solo sul tipo di contenuto, ma anche su chi è il pubblico di quel contenuto”, ha detto Fisher. “Tre anni fa, tutti dicevano che i contenuti generati dagli utenti non erano premium. Oggi, i contenuti generati dagli utenti sono premium per un sottoinsieme di spettatori e dobbiamo tenerne conto”.
Gli acquirenti potrebbero essere desiderosi di espandere la definizione di OTT “premium” oltre le qualità di contenuto specifiche per tenere conto in maniera più appropriata dell’esperienza e del targeting degli spettatori sul grande schermo. Tuttavia, effettuare transazioni con sicurezza su un’inventory al di fuori del mercato chiuso e fornito dai programmatori televisivi che supporta gli OTT oggi può essere rischioso.
“Se iniziamo a considerare gli UGC [acronimo di User-Generated Content ossia contenuti generati dagli utenti] come premium in determinate circostanze, allora le persone che creano e preparano quei contenuti diventano parte dell’ecosistema delle parti interessate”, ha affermato Want. “Le relazioni uniche e diverse tra editori, canali e fornitori di contenuti fanno parte di ciò che rende necessario adattare l’ads.txt allo spazio CTV”.
Ash è d’accordo: “I malintenzionatis saranno sempre presenti in uno spazio in crescita, motivo per cui è tassativo stare un passo avanti a loro. Questo richiede un approccio olistico”.
La prospettiva dell’ad tech: soluzioni avanzate per proteggere la supply chain OTT
La seconda sessione è stata tenuta da Amit Shetty, VP of Programmatic Products and Partnerships di IAB Tech Lab, e ha visto un confronto tra Ben Antier, co-fondatore e CEO di Publica, Janelle de Rivera, Director of Product Management di Moat e Rob Hazan, Senior Director of Product di Index Exchange.
I partecipanti al panel hanno ribadito l’importanza di garantire la sicurezza della supply chain OTT e hanno identificato la complessità delle sfide affrontate da acquirenti e venditori.
“Nessuno si fiderebbe dei sistemi di online banking se ci fosse una probabilità del 25% che ogni volta che effettui un trasferimento i tuoi soldi svaniscano nell’etere”, ha detto Hazan.
De Rivera si è detto d’accordo e ha incoraggiato l’apertura nel parlare di questi argomenti per garantirne una migliore comprensione. “La CTV è premium al momento”, ha osservato. “I truffatori seguiranno sempre il denaro”.
E oggi, i soldi sono nello streaming televisivo. I CPM della CTV sono in genere tra i venticinque e i trenta, quindi le impressioni sprecate possono velocemente arrivare a una somma considerevole di denaro.
“Se sei in grado, come truffatore, di cominciare a inviare notifiche di fatturazione a chiunque tu voglia, hai creato un’enorme opportunità di frode, e sta avvenendo proprio questo”, ha affermato Antier.
La conversazione si è, quindi, spostata su come impiegare la tecnologia e standard migliorati per soddisfare le esigenze uniche di questa inventory.
“Ora abbiamo l’occasione per portare rigore e sicurezza”, ha detto Hazan. “Tutti beneficiano di un marketplace più affidabile. Possiamo rendere impossibile ai truffatori perpetuare le frodi”.
Antier ha fatto eco a questo invito all’azione. “C’è mancanza di credibilità in questo spazio”, ha osservato. “Questo è il vero problema. Ecco il motivo per cui tutte le nostre aziende stanno lavorando così duramente per affrontarlo, in quanto sappiamo che possiamo risolverlo e quando lo faremo gli acquirenti si sentiranno più sicuri a spendere su questo mezzo”.
Alcune delle soluzioni di cui si è parlato includono nuovi standard e linee guida introdotti nei gruppi di lavoro IAB, la segnalazione dei dispositivi finali, l’autenticazione crittografica delle bid request e delle notifiche di fatturazione, oltre ai metodi per identificare e bloccare il traffico non umano.
Protezione della supply chain OTT con Index Exchange
Index Exchange è da sempre leader nel settore del programmatic advertising per quanto riguarda il controllo delle frodi e la trasparenza e continua a essere tra gli ambienti più sicuri per le transazioni dell’ad inventory digitale. Con la recente nomina del nostro primo VP of OTT, stiamo ponendo ulteriore attenzione e priorità sulla nostra missione di garantire la sicurezza della supply chain OTT. Oggi, Index Exchange è all’avanguardia negli standard per l’eliminazione delle frodi OTT con una miglior trasparenza dell’inventory, una supply autenticata e protezioni sofisticate contro il traffico non valido e le fughe di dati.
