Negli ultimi anni, la SPO (Supply Path Optimisation) è diventata oggetto di conversazione sempre più frequente nel settore dell’ad tech. Essenzialmente, si tratta di un metodo per migliorare i risultati pubblicitari attraverso la valutazione dei partner tecnologici e dei fornitori che offrono le migliori prestazioni per un determinato acquirente. Spesso, per ottenere questo risultato occorreva esaminare quanti partner erano coinvolti in un determinato percorso di fornitura o di acquisto.
Il nostro settore offre un gran numero di opzioni, talvolta anche troppe, con il risultato di rendere questo ecosistema eccessivamente e inutilmente complesso.
La SPO costituisce un metodo sempre più diffuso per creare un ecosistema più semplice e chiaro. Benché non sia una soluzione omnicomprensiva, una SPO efficace si basa essenzialmente sulla possibilità di scelta e sulla capacità di comprendere come assicurare agli acquirenti i risultati di business desiderati attraverso la collaborazione con i partner giusti e i collegamenti giusti.
Le SSP creano partnership fondate sulla fiducia
Per la prima volta in assoluto, gli acquirenti stanno creando con le SSP un rapporto più stretto, che aumenta la fiducia nella catena di fornitura dell’ad tech, in particolare quando si tratta di un rapporto aperto e trasparente, con partner disposti a operare nella massima chiarezza.
E giustamente, gli acquirenti devono poter verificare i propri partner, perché quando si considerano tutti gli aspetti del caso, gli exchange non sono tutti uguali.
Un minor numero di collegamenti può apportare maggiore valore economico con meno sforzo: gli acquirenti hanno diritto a scegliere e non dovrebbero avere una sola opzione. In fondo, la difficoltà sta nel trovare e mantenere l’equilibrio perfetto, poiché un numero eccessivo di partner può vanificare il valore del programmatic advertising per tutte le parti coinvolte.
Quindi, a parte la nuova fiducia instauratasi tra il lato vendita e il lato acquisto del settore, quali altri vantaggi apporta l’SPO?
Nuovi modelli economici portano costi ridotti per i clienti
La missione di fondo di ogni acquirente è assicurare la massimizzazione dei profitti derivanti dai media e la loro immediata immissione nelle campagne attive. E questa è appunto la funzione della SPO, oltre a scoprire i meccanismi interni della catena di fornitura per consentire agli acquirenti dei media di individuare il percorso di fornitura più efficace, efficiente e trasparente in ambito programmatic.
Gli acquirenti sono alla ricerca di exchange (o collegamenti – pipeline?) in grado di migliorare l’efficienza delle negoziazioni, garantire la trasparenza delle tariffe e ridurre i costi tecnici.
Attualmente, ciascun exchange applica una tariffa per ogni transazione dei media, ma un domani potrebbe rendersi conto che queste tariffe sono una funzione dei termini commerciali dei lati acquisto e vendita e quindi si potrebbe passare a una fatturazione basata su tariffe di elaborazione fisse.
Questo andrebbe a vantaggio della flessibilità, in quanto gli acquirenti potrebbero limitarsi alla transazione pura, introducendo un nuovo paradigma economico in grado di modificare materialmente le modalità di elaborazione delle transazioni.
È proprio questo nuovo approccio, questo tipo di innovazione, a incentivare l’ottimizzazione presso gli acquirenti, e di conseguenza la massimizzazione dei profitti derivanti dai media.
Velocità e potenziamento
La SPO si posiziona tradizionalmente come un fattore puramente economico, ma anche il tempo e la velocità giocano un ruolo importante in questo senso. Eliminando il fattore economico, l’attenzione va posta sull’utente finale, in questo caso sul cliente che desidera un maggiore controllo.
Gli exchange si sviluppano su vari livelli, ma alla base del successo ci sono i componenti dell’infrastruttura. Se un percorso può risultare più veloce, può in definitiva garantire agli utenti un’esperienza migliore e incrementare attendibilità – e profitti – degli acquirenti e dei marchi che gestiscono.
Dopo aver stabilito con chiarezza i pilastri di cui sopra, i collegamenti di un exchange ora dovrebbero individuare un percorso tale da migliorare le esperienze al di là della mercificazione basata sul prezzo. Tutti i segnali devono essere potenziati con segnali people-based che consentano agli acquirenti di mettersi in contatto con un elemento significativo: il consumatore.
Nel complesso, una relazione SPO di successo deve favorire l’efficienza non solo su scala economica attraverso l’immissione di più profitti dai media nelle campagne attive, ma anche attraverso la rapidità di attivazione e delle aste e la riduzione degli ostacoli.
