Quando l’anno scorso Google Chrome ha rimandato la dismissione dei cookie di terze parti, era chiaro che c’erano in vista grandi cambiamenti. E infatti, il 25 gennaio Google ha annunciato l’introduzione di Topics API, una nuova proposta di Privacy Sandbox per la pubblicità basata sugli interessi. Topics sostituisce la proposta Federated Learning of Cohorts (FLoC) e rispecchierà gli interessi del consumatore, anziché inserirli in coorti di persone con interessi simili come accadeva con FLoC.
Per chi ha seguito l’evoluzione delle proposte Privacy Sandbox, l’annuncio non è certo una sorpresa. I dubbi sollevati circa la compatibilità di FLoC con il GDPR e la sua capacità di tutelare la privacy degli utenti senza rinunciare alla trasparenza sull’uso dei dati hanno portato Google a ripensarci e a sviluppare questa nuova proposta.
Topics API continuerà ad evolversi grazie al feedback fornito dalla open ad tech community, compresa Index Exchange, su richiesta di Google. Tuttavia, rispetto alla precedente proposta, Topics sembra offrire un metodo più intuitivo e incentrato sulla privacy per garantire l’addressability in Chrome dopo la dismissione dei cookie di terze parti.
Che cos’è Topics API?
Con Topics, i consumatori che utilizzano Chrome vengono raggruppati in base agli argomenti di interesse emersi attraverso i contenuti visualizzati. Per esempio, se un consumatore legge articoli sulle Olimpiadi del 2022 verrà probabilmente inserito nel gruppo con argomento di interesse “sport”. Se successivamente visita un altro sito web che utilizza Topics, l’API invia ai partner pubblicitari dell’editore un massimo di tre argomenti che indicano le categorie di annunci che potrebbero interessare il consumatore.
L’approccio decentralizzato ai dati dei consumatori adottato dall’API dovrebbe riscuotere il consenso di molti sostenitori della privacy. Gli argomenti, infatti, non vengono memorizzati su un server esterno di proprietà di Google o di terzi, bensì nel browser del consumatore. Secondo Google, “Gli argomenti vengono conservati solo per tre settimane, dopodiché vengono rimossi automaticamente”. Un’ulteriore indicazione della maggiore privacy di cui godranno i consumatori è il fatto che la tassonomia di Topics non include informazioni potenzialmente sensibili, come identità di genere o connotazioni etniche.
Quali miglioramenti offre rispetto a FLoC?
- Maggiore privacy: i sostenitori della privacy erano preoccupati che FLoC consentisse il tracciamento dei consumatori sulla base di informazioni sensibili. Sebbene i calcoli di FLoC escludessero i contenuti appartenenti a categorie potenzialmente sensibili, era comunque possibile dedurre gli argomenti di tale natura dai cluster di FLoC, specialmente con il ricorso a tecniche di machine learning più avanzate. Inoltre, non era chiaro l’uso che le terze parti avrebbero fatto degli ID di FLoC. Topics introduce un miglioramento in questo senso perché raggruppa i consumatori in modo esplicito per argomenti di interesse. Inoltre, non trasmette l’identificativo del gruppo, ma solo l’argomento di interesse. Comprende anche meno gruppi, più generalizzati: FLoC contava circa 30.000 coorti, mentre la pagina GitHub su Topics API contiene solo 350 categorie.
- Più trasparenza e più controllo: con FLoC, ai consumatori non veniva indicato chiaramente come sarebbero stati interpretati i loro dati. Era intrinsecamente difficile capire quali fossero gli interessi comuni di una coorte. Questo complicava le cose anche per i proprietari dei media, che dovevano affidarsi a partner esterni o generare i propri insight sulla correlazione tra gli ID delle coorti e i vari tipi di contenuti. Con Topics, invece, i consumatori possono verificare a quali gruppi sono stati aggiunti, rimuoversi da tali gruppi oppure negare interamente il proprio consenso.
- Soluzione più intuitiva e immediatamente fruibile: gli ID di FLoC non presentavano alcun significato intrinseco: neppure Chrome sapeva per quale motivo determinati utenti venissero raggruppati insieme (è a questo che allude il termine “Federated” presente nel nome). Prima che i marketer potessero effettivamente usare questi ID, erano necessarie ulteriori attività di intelligence e data science, esterne a Google. La tassonomia di Topics, invece, utilizza un linguaggio semplice e fa di questa proposta una soluzione pronta all’uso, con audience basate sugli interessi di facile comprensione. In questo modo, i proprietari dei media di qualsiasi dimensione possono ricavare facilmente dati aggregati sui principali interessi dei loro consumatori.
Ulteriori informazioni sui cambiamenti e sull’evoluzione di Topics rispetto a FLoC sono disponibili nella pagina GitHub di Google.
Quali sono le questioni ancora aperte?
Nonostante i miglioramenti rispetto a FLoC, i sostenitori della privacy e i marketer hanno ancora qualche dubbio e qualche domanda irrisolta. In primo luogo, anche se non espone l’identità dei consumatori, fondamentalmente Topics API ne mostra gli interessi a fini pubblicitari. Per alcuni difensori della privacy questo rimane inaccettabile, soprattutto se paragonato, per esempio, alle soluzioni di targeting puramente contestuali.
In secondo luogo, i marketer sono ansiosi di vedere l’efficacia di Topics API. Rispetto agli ID delle coorti di FLoC, infatti, gli argomenti sono molto più generici e il timore è che lo siano troppo per fornire un targeting pubblicitario efficace.
Cosa significa per i proprietari e gli acquirenti dei media?
Dopo l’abbandono dei cookie, il web verrà suddiviso in due gruppi: utenti autenticati e non autenticati. Per i marketer, la difficoltà sarà raggiungere questi ultimi; per i publisher, sarà monetizzarli. Topics API sembra offrire un metodo intuitivo ed efficace per inviare messaggi agli utenti non autenticati e monetizzarli grazie all’enorme utenza di Chrome, che rappresenta quasi il 65% della quota di mercato globale.
Riusciremo a capirne di più quando Topics API verrà messo effettivamente alla prova, ma a una prima occhiata sembra promettere bene.
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