Il futuro del programmatic advertising è necessariamente plasmato dalle recenti rivoluzioni a cui abbiamo assistito in ambito ad tech: l’aggiornamento delle piattaforme, le continue battaglie sul tema Identity, l’incremento delle verifiche normative, e non ultime le nuove abitudini di consumo dei contenuti.
L’avvento di nuovi canali e dispositivi porta con sé nuove opportunità di evoluzione. Ecco perché lo scorso anno abbiamo completamente ristrutturato l’architettura del nostro exchange, per riuscire a introdurre le innovazioni necessarie nell’odierno mondo omnichannel. L’aumento delle norme a livello globale e le piattaforme in rapido divenire continuano a erigere ostacoli all’ingresso nel nostro ambiente. In più, il costante coinvolgimento dei consumatori digitali implica che dobbiamo muoverci ogni anno più rapidamente.
Tutti questi cambiamenti nel settore sottolineano anche l’importanza dell’open internet e del valore apportato dalle aziende indipendenti del settore ad tech. Noi di Index Exchange crediamo che proseguire nei nostri tentativi di creare un marketplace equo ed efficiente, in cui tutti possano competere sullo stesso piano, non può che arrecare vantaggi a proprietari di media, marketer e consumatori.
Chi meglio di Jeff Green, fondatore e CEO di The Trade Desk, e uno dei maggiori visionari del nostro settore, può aiutarci a scoprire e comprendere questi cambiamenti? Insieme a Andrew Casale, CEO di Index Exchange, ha parlato di come sfruttare al massimo tutte le opportunità offerte dal mondo omnichannel. Ecco gli spunti più importanti emersi da questa chiacchierata virtuale, “Il futuro del programmatic advertising in un mondo omnichannel”.
È tempo di incrementare l’efficienza della supply chain del programmatic advertising
La conversazione si è aperta con uno sguardo alla supply chain in ambito programmatic, perché il futuro del programmatic advertising non è legato solo alle dimensioni. È altrettanto importante rendere la supply chain il più efficiente ed efficace possibile attraverso l’uso degli insight derivanti dal suo impiego su vastissima scala. Un concetto fondamentale è la determinazione dei prezzi, imprescindibile per incrementare l’efficienza rendendo più trasparente il valore delle transazioni tra proprietari e acquirenti dei media.
In tale ambito, The Trade Desk ha lanciato di recente l’iniziativa Global Placement Identifier (GPID): un identificativo univoco che rappresenta un ad unit sul sito di un publisher e consente di valutare in modo accurato le opportunità di impression.
“Stiamo cercando di capire quali [impression] aggiungono maggiore valore per i nostri inserzionisti. In genere si tratta di quelle contenenti dati che consentono la determinazione del prezzo, mentre le impression prive di questi dati vengono semplicemente ignorate”, ha spiegato Green.
Come abbiamo visto, l’incentivo economico per abilitare la determinazione dei prezzi è già presente. In media, gli editori che si avvalgono della piattaforma di Index Exchange con GPID abilitato hanno un +24% di bid rate e il doppio dei CPM rispetto a chi non usa il GPID.
“Con l’aumentare del numero di transazioni sul nostro ad exchange e la maggiore disponibilità di questi identificativi, i publisher con GPID abilitato potranno beneficiare di un incremento sia del bid rate che dei ricavi.”
Andrew Casale, presidente e CEO di
Index Exchange
I proprietari dei media devono adottare un approccio all’addressability incentrato sulla privacy
Il futuro dell’identità, che essenzialmente consiste nell’abbinare un identificativo numerico a un profilo in modo anonimo, è tuttora, e giustamente, uno degli argomenti più discussi nel settore. Resta da vedere se Google rispetterà le sue tempistiche di dismissione dei cookie di terze parti nel 2023. Tuttavia abbiamo già potuto constatare che gli acquirenti dei media adottano ID universali come, per esempio, Unified ID 2.0 e LiveRamp’s RampID.
Secondo Green, “Molti publisher stanno ripetendo l’errore commesso con il GDPR, ovvero procrastinare: prima di agire, aspettano che la situazione si chiarisca.” Green prevede che dopo la dismissione dei cookie, l’open internet subirà un tracollo che molto probabilmente si ripercuoterà anche sugli editori. Le DSP e gli acquirenti dei media investiranno nei proprietari di media che adottano identificativi in grado di abilitare la determinazione dei prezzi e l’addressability delle campagne pubblicitarie, a scapito di quelli che non li adottano.
“Come publisher, dovete adottare una strategia di identità che vi consenta di proporre sul vostro sito annunci pertinenti senza ripercussioni sulla privacy. Non esiste altro modo per preservare CPM di qualità.”
Jeff Green, CEO e fondatore
The Trade Desk
Per i proprietari dei media che non l’hanno ancora fatto, questo è il momento di iniziare a prepararsi. “Ci sono già moltissime opportunità nel web senza cookie con Safari, Firefox e ora Microsoft Edge”, afferma Casale. “In collaborazione con i nostri clienti, stiamo già testando varie strategie di autenticazione in questi ambienti per prepararci al momento in cui verrà effettivamente presa la decisione su Chrome.”
L’identità è essenziale per la misurazione e l’attribuzione
È molto diffusa una convinzione errata per cui addressability e identità abilitano solo il targeting. Tuttavia, l’attribuzione e la misurazione sono ugualmente importanti, se non di più. Se i marketer non possono dimostrare il ritorno degli investimenti sulle campagne, il loro budget verrà destinato altrove.
“Questo è un anno molto importante per il futuro delle misurazioni”, afferma Green, in quanto gli sviluppi della CTV assegnano loro un ruolo di primo piano. Alcuni player del settore premono per ridurre le misurazioni alle semplici impression, sebbene questo approccio avvantaggi in larga misura solo i walled garden.
“C’è molta tensione tra l’approccio [alle misurazioni] adottato dall’open internet e quello adottato dai walled garden: è in gioco il futuro di internet, della TV e del giornalismo.”
Jeff Green, CEO e fondatore
The Trade Desk
“Nella CTV, come nei dispositivi mobili o altrove, il contesto è importante e un’eccessiva semplificazione del valore di un’impression non consente di spiegare il ruolo svolto da un ambiente di qualità nel conseguimento di risultati migliori nel funnel”, spiega Casale. Creare uno standard di misurazione adeguato per l’open internet consentirà ai proprietari dei media di massimizzare il valore dei loro contenuti premium e quindi di creare più contenuti validi per i consumatori.
Il futuro della CTV in ambito programmatic è aperto
Sebbene la frammentazione che caratterizza l’ecosistema della CTV complichi le attività di misurazione e limitazione della frequenza per i marketer, un lato positivo c’è. “Dal mio punto di vista, la televisione è perfettamente frammentata”, afferma Green. Publisher e piattaforme CTV offrono un’enorme quantità di contenuti di qualità, il che, oltre a creare valore elevato per i consumatori, favorisce la crescita del mercato e una sana competizione.
“Perché i contenuti di qualità ottengano sempre prezzi commisurati, l’ecosistema deve diventare sempre più aperto. Non esiste altra possibilità”, spiega Green. Ora è compito dell’ad tech favorire un marketplace della CTV rigoglioso che protegga l’ecosistema aperto.
È tempo di abbandonare le soluzioni datate, tutt’altro che perfette, per introdurre innovazioni in grado di estendere alla TV tutti i vantaggi del programmatic advertising. Attraverso lo sviluppo di un identificativo comune e di standard programmatici adeguati alle sfumature della CTV, le piattaforme ad tech possono aiutare i marketer a superare le problematiche esistenti e ottimizzare la reach, frequenza e addressability su tutte le piattaforme CTV.
Un marketplace aperto genera maggiore domanda e potenziali ricavi per i proprietari dei media, maggiore precisione e CPM efficaci sotto il profilo dei costi per i marketer, e un’esperienza migliore per i consumatori.
Questi sono solo alcuni dei punti toccati nel corso di questa vivace ed estesa conversazione, vi raccomandiamo quindi di guardare il webinar per intero.
