La Connected TV (CTV) unifica l’esperienza coinvolgente della TV con la consegna precisa del digitale e le informazioni in tempo reale, una combinazione potente che ha catturato l’interesse dei marketer. Quest’anno, lo streaming supportato dalla pubblicità genererà 19,1 miliardi di dollari, secondo eMarketer (contenuto in inglese). Entro il 2024, i marketer spenderanno 29,5 miliardi di dollari nell’advertising per CTV.
La CTV è cresciuta più velocemente di quanto ci si aspettasse nel corso della pandemia di COVID-19, quando i consumatori hanno cominciato a trascorrere più tempo a casa e a disdire i propri abbonamenti alla TV via cavo in massa. Man mano che i fornitori di streaming hanno ampliato le librerie di contenuti per tenere il passo con la domanda degli spettatori, sono saliti anche i prezzi degli abbonamenti.
La situazione è stata aggravata dall’inflazione crescente e siamo arrivati a un inevitabile punto di svolta in cui i consumatori non sono disposti a pagare per altri abbonamenti.
Oggi, i contenuti in streaming supportati da pubblicità, che comprendono la TV in streaming gratis supportata da pubblicità (FAST, acronimo di Free Ad-Supported Streaming TV), i video-on-demand basati sulla pubblicità (AVOD, acronimo di Advertising-Based Video-On-Demand) e le app di proprietà e gestite, sono diventati un’opportunità necessaria e di grande impatto. Lo abbiamo visto di recente con Netflix e Disney+ che hanno annunciato piani di streaming supportati dalla pubblicità.
Lo streaming supportato dalla pubblicità avvantaggia l’intero ecosistema CTV
I modelli di streaming supportati dalla pubblicità alimenteranno la futura crescita dell’ecosistema CTV. Prima di tutto, fanno sì che i contenuti siano più accessibili ai consumatori, incrementando il numero di spettatori grazie a opzioni di streaming convenienti e flessibili. Maggiore è il numero di contenuti e, quindi, dell’ad inventory disponibile sul marketplace, maggiori sono le opportunità per i marketer di raggiungere segmenti di pubblico che stanno diventando sempre più difficili da trovare.
La personalizzazione possibile mediante il digital advertising si traduce in annunci più pertinenti per gli spettatori. Gli annunci pertinenti sono più efficaci per i marketer, in quanto possono suscitare una risposta emotiva più forte e gli spettatori hanno meno probabilità di essere disturbati dagli annunci che trovano interessanti.
“La domanda degli inserzionisti per l’inventory CTV premium sta tenendo gradualmente il passo con i nuovi fornitori di offerta”, ha affermato Chris Flatley, VP advertising di FuboTV, parlando in un panel nel corso del recente VideoNuze CTV Ad Summit (contenuto in inglese).
Per gli editori e le piattaforme CTV, investire in modelli supportati dalla pubblicità può essere d’aiuto per garantire la longevità, in quanto incoraggia contemporaneamente la crescita degli spettatori e introduce una nuova fonte di ricavi. I servizi di streaming stanno rispondendo introducendo livelli supportati da pubblicità per i loro abbonamenti AVOD e per le app. E i proprietari di contenuti seguono le tendenze degli spettatori e guardano ai servizi FAST come mezzi di distribuzione.
“I servizi FAST accelereranno e daranno un’opportunità a molti produttori e distributori di contenuti di nicchia, almeno da quello che stiamo vedendo con il nostro servizio Samsung TV Plus FAST”, ha dichiarato Matt Agosto, director of sales, media and entertainment di Samsung Ads.
Portare la potenza del digitale in TV è fondamentale per scalare la CTV
La promessa della CTV è sempre stata di coniugare l’esperienza televisiva coinvolgente con l’efficienza del digitale. I consumatori, che stiano guardando uno stream o la tradizionale TV lineare, si aspettano che i proprietari dei media offrano un’esperienza visiva coerente.
I consumatori passano da CTV e video lineari ad altri video digitali e, di conseguenza, i marketer vogliono piani media efficienti e dinamici che offrano la flessibilità necessaria per entrare in contatto con i consumatori ovunque vedano i contenuti.
Ashley Arena, head of advanced video activation presso PHD, ha rivelato che, dal punto di vista dell’acquisto, PHD non distingue la CTV dall’over-the-top (OTT), dai social video o dalla TV lineare e considera, invece, i video in modo olistico. “L’approccio “measurement and currency” è sicuramente fondamentale e ritengo che stiamo finalmente raggiungendo un punto in cui è reale e tangibile”, ha detto.
Tutto questo è possibile tramite un marketplace CTV dinamico: i proprietari dei media sono in grado di massimizzare il proprio rendimento su ogni impression, i marketer possono ottimizzare la reach, la frequenza e l’addressability su tutte le piattaforme, mentre gli spettatori possono godere di una miglior esperienza.
Ma non ci siamo ancora.
L’ecosistema del programmatic advertising non è stato progettato per la CTV. Gli strumenti e i sistemi in essere non sono in grado di supportare il volume di inventory dei proprietari dei media, né la domanda dei marketer. Questi ultimi sono frustrati dalle basse percentuali di successo del programmatic advertising, pertanto hanno riservato meno risorse economiche a questo tipo di pubblicità. E i proprietari dei media sono frustrati dalle inventory rimaste invendute, con conseguenti rendimenti tutt’altro che ottimali.
È arrivato il momento che l’ad tech fornisca strumenti di programmatic advertising migliori
Mentre tra i proprietari dei media, i distributori di contenuti e i produttori di dispositivi la battaglia per il pubblico e l’ad share si fa incandescente, l’opportunità CTV per l’ad tech è enorme. Negli ultimi anni abbiamo assistito a una crescita senza precedenti delle prestazioni della CTV, ma la realtà è che non abbiamo ancora realizzato il suo pieno potenziale.
Al fine di massimizzare l’efficienza e l’efficacia offerte dal programmatic advertising, l’ad tech deve colmare il gap tra gli strumenti esistenti e le esigenze degli acquirenti e dei venditori televisivi.
Noi di Index Exchange ci concentriamo fortemente su questo. Stiamo lavorando per creare comunicazioni più intelligenti e sicure tra acquirenti e venditori, per costruire un marketplace CTV dinamico che porterà la trasparenza, la sicurezza e il controllo tanto necessari in tale spazio ancora emergente.
OpenRTB 2.6, rilasciato dallo IAB Tech Lab all’inizio di quest’anno, è un enorme passo avanti per il settore, in relazione a questo impegno. Porta una serie di funzionalità alla CTV e al programmatic advertising, avvicinando molto la CTV alla parità con gli acquisti TV. Incoraggiamo tutti gli attori dell’ecosistema a supportare al più presto OpenRTB 2.6.
Ciò contribuirà a stabilire la standardizzazione nell’intero comparto e a gettare le basi per il futuro dell’advertising su CTV. Presto saremo sulla buona strada per fornire gli strumenti e gli standard di programmatic advertising necessari affinché la CTV raggiunga il suo pieno potenziale.
