Negli ultimi anni il settore del programmatic advertising ha adottato il programma Authorized Digital Sellers (ads.txt e app-ads.txt) di IAB Tech Lab per garantire trasparenza nella supply chain, prevenire lo spoofing dei domini e impedire la rivendita non autorizzata delle inventory sul web e nelle app mobili. Queste specifiche consentono ai marketer di acquistare con fiducia attraverso i canali di vendita autorizzati, proteggendo al contempo il valore delle inventory per i proprietari dei media.
Secondo le previsioni, entro il 2024 il mercato di annunci per la connected TV (CTV) raggiungerà 29,5 miliardi di dollari. È evidente che è ora di adottare questo stesso livello di trasparenza anche per la supply CTV. Una maggiore trasparenza nella complessa e frammentata catena di fornitura CTV significa transazioni sicure per gli acquirenti di media e maggiore fiducia tra tutti coloro che partecipano a questo mercato emergente.
Nell’ambito del nostro impegno per realizzare un exchange di qualità, abbiamo aggiornato le nostre politiche di conformità per le inventory web, mobile app e CTV: ora la vendita di inventory è possibile solo se l’autorizzazione di Index Exchange è stata implementata correttamente in ads.txt e app-ads.txt. Inoltre, gli editori e le piattaforme CTV dovranno adottare le linee guida di IAB Tech Lab su ads.txt e app-ads.txt per CTV, finalizzate a rendere trasparenti gli accordi di condivisione delle inventory, così diffusi in ambito CTV.
Questi aggiornamenti contribuiranno a promuovere la trasparenza nel settore CTV e a garantire che i proprietari dei media siano pronti a soddisfare le crescenti aspettative delle DSP in merito al supporto di tali standard. Ecco cosa occorre sapere per adottare e implementare l’ultima versione di ads.txt e app-ads.txt per la CTV.
Perché ads.txt e app-ads.txt sono sempre più importanti per gli editori e le piattaforme CTV?
Se una voce non è presente o non è stata implementata correttamente nel file ads.txt, oppure se il file non è raggiungibile, i proprietari dei media perdono introiti: gli acquirenti, infatti, preferiscono non fare offerte per le supply non autorizzate.
Questo fenomeno si verifica già negli ambienti per web e app mobili, in cui ads.txt e app-ads.txt sono molto diffusi. Ora che le DSP hanno aggiornato le loro prassi e acquistano solo offerte in cui possono autorizzare il venditore tramite ads.txt o app-ads.txt, rispetto alle supply non autorizzate il valore in termini di ricavi per mille impressioni (RPM) delle transazioni per supply autorizzate è sei volte superiore nella nostra piattaforma, e cinque volte superiore nelle app mobili.
Un effetto simile si sta verificando anche nel settore CTV, con l’aumento di spesa da parte dei marketer e l’implementazione da parte delle DSP di prassi simili a quelle adottate per il web e le app mobili. Le supply autorizzate nella CTV hanno un RPM più di due volte superiore a quello di supply analoghe non autorizzate.
È chiaro, quindi, che promuovere l’adozione di tali standard in ambito CTV sia una scelta sempre più sensata per i proprietari di media che desiderano massimizzare il valore della propria inventory. Tuttavia, le strutture commerciali e tecnologiche sottostanti alla CTV creano percorsi di fornitura complessi che rendono difficile la distribuzione delle inventory. L’adozione di tali standard va a rilento perché le specifiche originali non tenevano conto delle relazioni di monetizzazione particolari nell’ambito della CTV.
Per gestire queste complessità, IAB Tech Lab ha rilasciato versioni di ads.txt e app-ads.txt ottimizzate e appositamente studiate per la CTV.
Come funzionano ads.txt e app-ads.txt per la CTV?
Nei casi più semplici, il proprietario di media ospita un file ads.txt o app-ads.txt in cui sono elencate le parti autorizzate a vendere la sua inventory. Quando questa viene messa all’asta, ogni partecipante può verificare l’autorizzazione del venditore nella bid request utilizzando le informazioni contenute nel file ads.txt o app-ads.txt, come indicato di seguito.
Tuttavia, per la CTV il processo è spesso più complicato per via della prevalenza di accordi di condivisione dell’inventory, in cui più parti dispongono di diritti pubblicitari autorizzati. Un proprietario di contenuti che può vendere annunci sui propri contenuti, ad esempio, potrebbe assegnare parte della supply al proprietario di un’app CTV in cambio della distribuzione dei contenuti agli spettatori. Gli annunci passeranno sull’app del distributore, rappresentata nella bid request.
In questo tipo di accordi, il proprietario dei contenuti e il proprietario dell’app, o distributore, sono venditori diretti (e beneficiari finali) della parte di supply su cui hanno diritti. In precedenza, gli acquirenti non potevano verificare il file ads.txt del proprietario dei contenuti e i venditori autorizzati semplicemente dal pacchetto di app rappresentato nella bid request. In altre parole, non erano in grado di verificare lo stato di autorizzazione per queste opportunità, dal momento che non era possibile individuare chiaramente i proprietari dei contenuti come percorsi di fornitura diretti.
Per supportare queste relazioni, IAB Tech Lab ha introdotto la variabile inventorypartnerdomain in entrambi i file, ads.txt e app-ads.txt, e come estensione nelle bid request OpenRTB.
Questa nuova variabile consente sia ai proprietari di contenuti sia alle app dei distributori CTV di offrire trasparenza sui venditori autorizzati. Quando i distributori vendono le inventory attraverso le loro app, devono solo seguire i requisiti standard per il file app-ads.txt. Nel caso di inventory condivise mediante accordi con i proprietari di contenuti, i distributori dovranno identificare questi ultimi includendoli come partner di inventory nel proprio file app-ads.txt, come mostrato di seguito. Inoltre nella bid request dovranno dichiarare il proprietario di contenuti come inventorypartnerdomain.
Uno sguardo al futuro: la trasparenza del programmatic advertising
Poiché i canali di inventory emergenti come la CTV continuano ad attrarre budget più consistenti e CPM elevati, le aspettative di trasparenza sono destinate ad aumentare. I marketer continueranno a preferire canali di fornitura affidabili e trasparenti, che offrano garanzie sia per l’app di provenienza della supply, sia per i contenuti in cui comparirà l’annuncio. Inoltre, vorranno poter verificare tutte le parti coinvolte in una transazione.
Garantire che la supply soddisfi le aspettative del settore con la corretta implementazione degli standard ads.txt, app-ads.txt e sellers.json è ormai il requisito essenziale per partecipare al mercato del programmatic advertising per la CTV. Con l’evolversi del settore, la sicurezza, la trasparenza e il valore delle supply saranno garantite dalle future iterazioni degli attuali standard di settore, come ads.txt 1.1 e OpenRTB 2.6. Index Exchange vi guiderà in ogni tappa di questo percorso.
Visitate la nostra Knowledge Base per esaminare i requisiti per l’implementazione di ads.txt e app-ads.txt o contattate il nostro team per ulteriori indicazioni sull’adozione.
