Secondo recenti report (contenuto in inglese), quest’anno per la prima volta gli spettatori dello streaming hanno superato quelli della televisione via cavo. I marketer continuano a orientare i propri investimenti pubblicitari verso la connected TV (CTV) ed è nostra responsabilità, come settore della pubblicità digitale, creare la migliore esperienza di visione per i consumatori.
Il programmatic advertising è la soluzione per farlo. Spetta ai proprietari dei media, agli acquirenti e alla comunità ad tech collaborare e introdurre innovazioni per aiutare la televisione a realizzare il vero valore dell’automazione.
La Programmatic CTV offre allo spettatore un’esperienza più rilevante ai suoi interessi
Quando i consumatori si accomodano in poltrona e si sintonizzano sul proprio programma preferito, non pensano se quello che stanno guardando è trasmesso in streaming oppure in modalità lineare. Guardano semplicemente la TV e si aspettano la stessa esperienza di visione di qualità al di là del modo in cui accedono ai contenuti.
Con l’aumento del numero di spettatori di video on demand basati su pubblicità, (Ad-based Video-On-Demand o AVOD), e il miglioramento della tecnologia, abbiamo notato come la CTV possa offrire non solo la stessa esperienza di visione rilassante della televisione lineare, ma anche superarla perché più pertinente e piacevole.
Prendendo parte a un panel all’Advertising Week (contenuto in inglese), Katie Barrett, head of programmatic di LG Ads, ha dichiarato: “L’esperienza del consumatore è uno degli elementi più interessanti dello streaming, in particolare dello streaming AVOD (contenuto in inglese)”. I canali FAST (Free Ad-Supported Streaming TV) gratuiti di LG Ads, stazioni simili a quelle lineari disponibili sui televisori di quella marca, hanno un carico pubblicitario ben più leggero rispetto alla tradizionale TV lineare: due minuti di pubblicità ogni 30 minuti di programmazione, rispetto ai circa otto minuti nel lineare.
I consumatori sono attratti dai canali FAST in quanto “sono molto leggeri e non invadenti, ma permettono di ricevere contenuti di qualità a casa propria gratis”, ha aggiunto Barrett.
Questo è possibile grazie alla tecnologia del programmatic advertisting, che offre ai marketer la possibilità di attivare campagne basate sui dati e di raggiungere il proprio pubblico con un messaggio pertinente. La pertinenza degli annunci porta a prestazioni e risultati migliori, quindi i proprietari dei media possono raggiungere i propri obiettivi di monetizzazione offrendo agli spettatori un carico pubblicitario più leggero e un’esperienza migliore.
“Ci affidiamo molto al programmatic advertising”, ha dichiarato Huda Kazi, VP of ad technology and operations della Warner Bros. Discovery. “Vogliamo pubblicità che abbiano una certa rilevanza per i nostri clienti, in quanto nessuno solitamente si lamenta quando vede un annuncio che gli interessa”.
L’obiettivo è aiutare i marketer a trovare il consumatore giusto nel contesto ideale; la maniera migliore per farlo è trasmettere i segnali dei contenuti e i dati sul pubblico agli acquirenti tramite i canali di programmatic advertising. I marketer beneficiano di una maggiore efficienza di un ROI più alto e Warner Bros. Discovery è in grado di offrire ai propri spettatori un’esperienza coinvolgente e più ricca.
Ciò crea un effetto volano: è più probabile che gli spettatori continuino a interagire con i contenuti e le piattaforme CTV se l’esperienza è più gradevole. Questo di conseguenza guida i budget pubblicitari, dando modo ai proprietari dei media di concedere in licenza nuovi contenuti e creare nuovi programmi che facciano sintonizzare di nuovo gli spettatori.
La vera automazione richiede standard e segnali coerenti
Abbiamo assistito a una crescita organica e a un aumento della scala della programmatic CTV grazie alla velocità con cui il pubblico si è spostato verso lo streaming. Ora serve ottenere un rendimento e un’efficienza più efficaci sia per i proprietari dei media, sia per gli acquirenti.
Il passo successivo per aumentare l’efficienza e realizzare il pieno valore della programmatic CTV è creare uno standard per il modo in cui i proprietari dei media e le piattaforme pubblicitarie rappresentano i contenuti e le informazioni sull’inventory nel bid request e nei report. I marketer devono capire cosa stanno comprando attraverso i canali di programmatic advertising per esser certi di raggiungere in modo efficiente il pubblico desiderato.
OpenRTB 2.6, un insieme di standard sviluppati da IAB per affrontare le sfumature uniche della CTV, è un gigantesco passo avanti per il settore. Fornisce all’intero ecosistema un modo coerente per segnalare informazioni sui contenuti, tassonomie di genere e altri metadati, aprendo la strada agli annunci CTV (contenuto in inglese) del futuro.
“Non importa se invio il segnale se nessuno lo riceve” ha detto Kazi.
“Avere una nuova serie di standard che consentiranno a tutti di ricevere il segnale nella stessa maniera, considerato che non possiamo inviarlo in modo diverso ai vari acquirenti, sarà un enorme passo avanti che ci consentirà di far emergere più offerta in un modo che gli acquirenti possano sfruttare.”
Huda Kazi, VP of ad technology and operations di Warner Bros. Discovery
Anche Georgina Thomson, head of programmatic di OMD, ha sottolineato quanto siano importanti standard coerenti per aiutare i marketer a prendere decisioni migliori nei loro acquisti. “Noi di OMD lo chiediamo da anni. Desideriamo questa standardizzazione in quanto non solo ci aiuta a comprendere tutti i diversi set di dati e ciò che stiamo comprando, ma questi punti dati uniformi informano le nostre attività di misurazione, di pianificazione e l’intero ciclo”.
Gli standard sono stati definiti e si tratta adesso di adottarli. Una volta raggiunta la massa critica, OpenRTB 2.6 sarà fondamentale per massimizzare l’efficienza e l’efficacia offerte dalla programmatic CTV, continuando a migliorare l’esperienza dello spettatore.
Guarda l’intero panel della Advertising Week:
