Questo post era stato pubblicato originariamente il 9 novembre 2022 e l’ultimo aggiornamento è dell’11 settembre 2023.
I price floor e le rate card rappresentano aspetti di estrema importanza nel modo in cui i proprietari dei media vendono la loro inventory nel marketplace programmatico. Il problema consiste nel fatto che il modo in cui i price floor vengono espressi tra SSP e DSP è troppo semplice e primitivo per il mercato di oggi (e di domani).
Con OpenRTB, i proprietari dei media forniscono indicazioni sui prezzi mediante un price floor per opportunità d’impression, un metodo progettato in origine oltre un decennio fa per l’uso dei banner sul web. Oggi, i proprietari dei media realizzano UX che permettono di creare annunci di diverse dimensioni, lunghezze o formati (dal banner al nativo al video) all’interno di un’unica opportunità d’impression.
Di conseguenza, oggi i venditori hanno due opzioni per orientare i prezzi: applicare un price floor condiviso per tutte le esecuzioni degli annunci oppure suddividere le opportunità d’impression in più richieste, ciascuna con il proprio price floor.
Proprio come il supermercato sotto casa non applicherebbe il medesimo prezzo a una confezione di biscotti da 1 kg e a una da 100 g, i proprietari dei media non desiderano essere vincolati dallo stesso prezzo per una pubblicità grande rispetto a una piccola. Dall’altra parte del marketplace, acquirenti e DSP sono notevolmente motivati dall’efficienza: non vogliono che ogni opportunità d’impression possa essere suddivisa in più richieste.
Per venire incontro alle esigenze sia dei proprietari dei media sia degli acquirenti, al nostro settore occorre un modo migliore per comunicare i price floor. È quindi giunto il momento di una revisione.
Come migliorare la guidance dei price floor
OpenRTB 2.6 ha rappresentato un importante passo in avanti nelle capacità che offre ai proprietari dei media, agli acquirenti e ai provider di ad tech. Index Exchange è stata notevolmente coinvolta nella definizione di tali linee guida in collaborazione con IAB Tech Lab e un certo numero di leader del settore. Valutando le versioni future di OpenRTB, è il momento di concentrarsi sull’ottimizzazione dei price floor per migliorare il win rate, ridurre lo spreco di bid e migliorare l’efficienza complessiva.
I price floor in OpenRTB 2.6 e versioni precedenti vengono specificati a livello BidRequest.imp[].
Proponiamo diverse modifiche alla maniera in cui si vengono a specificare i price floor, così da dare ai proprietari dei media la possibilità di valutare i propri beni in base alla durata, al formato e alle dimensioni nell’ambito di una bid di offerta unificata.
Quale parte di questo lavoro e del nostro continuo impegno nel migliorare, abbiamo presentato una proposta al Programmatic Supply Chain Working Group dello IAB per un miglioramento di OpenRTB in merito alla durata di video e audio.
Duration floors video e audio
Per far sì che l’esperienza utente sia sempre la migliore possibile, i proprietari dei media video generalmente preferiscono far vedere il minor numero possibile di annunci pur rispettando i propri obiettivi di monetizzazione. OpenRTB 2.6 ha introdotto nuovi campi che danno ai proprietari dei media un maggiore controllo sulla costruzione degli ad pod.
Essi potranno specificare il numero di annunci desiderato, così come indicarne la durata e impostare price floor dinamici basati su CPM al secondo con il nuovo campo mincpmpersec. Si tratta di un buon punto di partenza per specificare un price floor che scali linearmente con la durata degli annunci dell’acquirente.
Tuttavia, per trovare un compromesso tra durata della pubblicità e monetizzazione, i proprietari dei media devono essere in grado di esprimere vincoli di prezzo non lineari. Per esempio, alcuni potrebbero preferire visualizzare un annuncio di 15 secondi a un CPM di 20 € anziché due annunci di 10 secondi ciascuno a un CPM di 10 € per raggiungere i propri obiettivi di monetizzazione, mentre allo spettatore viene mostrata un’interruzione pubblicitaria più breve.
Lo IAB Tech Lab si è trovato a rispondere a tale esigenza nella versione dell’agosto 2023 di OpenRTB 2.6 con il nuovo concetto di duration floors. I duration floors danno modo ai proprietari di media di specificare i prezzi per annunci di durata compresa in diversi intervalli.
Esempio di struttura dei prezzi consentita dai duration floors
La proposta richiede l’aggiunta del nuovo oggetto DurFloors agli oggetti Audio, Video e Deal e adesso è aperta ai commenti pubblici.
Proposte future
Nel frattempo, stiamo creando ulteriori proposte per consentire ai proprietari dei media di specificare i valori minimi per dimensione e tipo di annuncio, con raccomandazioni per:
Posizionamenti di banner multiformato
Gli annunci che hanno dimensioni maggiori occupano più spazio sullo schermo e solitamente catturano meglio l’attenzione degli spettatori. I proprietari dei media in genere vogliono che gli acquirenti paghino di più per pubblicità più grandi rispetto a quelle più piccole.
I proprietari dei media devono essere in grado di specificare i valori minimi per ogni dimensione nell’array banner.format[]. Questo permette di assegnare un price floor a ciascuna dimensione dell’annuncio disponibile in una singola auction senza la necessità di suddividere le richieste alle DSP.
Posizionamenti pubblicitari multiformato
Alcuni posizionamenti pubblicitari, come quelli tra paragrafi di un articolo, supportano più formati di annunci, per esempio banner, video nativi o outstream. I proprietari dei media dovrebbero essere in grado di esprimere in un’unica richiesta i prezzi per ognuna di tali possibili esperienze pubblicitarie. Ciò soddisferà al meglio le esigenze di tutte le parti in una transazione programmatica.
Partecipa
Le modifiche proposte a OpenRTB 2.6 relative alla durata e ai floor sono aperte ai commenti pubblici e puoi esprimere la tua opinione fino al 6 ottobre 2023.
Stiamo cominciando a testare e a convalidare altre nuove raccomandazioni sulla price guidance con i proprietari di media e le DSP. Se desideri essere coinvolto nello sviluppo e nella progettazione di tali linee guida, oppure semplicemente condividere il tuo punto di vista, ti preghiamo di metterti in contatto con noi o di prendere parte alle discussioni con IAB Tech Lab.
