La TV in streaming è stata ancora una volta al centro dell’attenzione degli upfront di quest’anno. Infatti, un sondaggio di The Trade Desk ha mostrato che il 59% degli acquisti upfront dei marketer (contenuto in inglese) sarà dedicato alla TV in streaming. Il medesimo trend va oltre gli anticipi e interessa anche gli acquisti scatter dei brand.
Gli anticipi generano interesse e continueranno di certo a svolgere un ruolo di primo piano nella TV in streaming, tuttavia gli acquisti scatter sono altrettanto importanti nella valutazione dei budget dei media. Quest’anno le agenzie collaborano con i brand per sfruttare al meglio i propri budget pubblicitari scatter e ricorrono a un’opportunità sottovalutatala: il Free Ad-Supported Streaming (FAST) ossia servizi di TV in streaming gratuiti supportati da pubblicità.
Gli spettatori stanno adottando in massa i servizi FAST
Cosa sono esattamente i servizi FAST? Il FAST è supportato al 100% dalla pubblicità e offre agli spettatori contenuti in streaming gratis in un modello lineare live più convenzionale, con tanto di interruzioni pubblicitarie. Pensa alle app integrate nei sistemi operativi TV, quali Samsung TV Plus e LG Channels oppure ai servizi autonomi come Pluto TV e Plex.
Adesso molti di questi servizi hanno ampliato la propria offerta e aggiunto contenuti on-demand. Il modello di streaming supportato dalla pubblicità si è dimostrato talmente efficace che il co-fondatore di Pluto TV ha lanciato Telly (contenuto in inglese), una startup che sta regalando smart TV gratis in cambio della visualizzazione di annunci mirati sul secondo schermo della TV.
Il numero di spettatori dei servizi FAST sta crescendo, rapidamente. Negli Stati Uniti, oltre metà dei telespettatori (contenuto in inglese) ha guardato i servizi FAST nel 2022. Per quale motivo? Innanzitutto, non ci sono barriere. Gli spettatori possono accedere gratis a un enorme volume di contenuti di qualità, senza nemmeno inserire i dati della carta di credito. Con un numero crescente di abbonamenti streaming che costano sempre di più, i consumatori li completano con queste opzioni gratuite.
In secondo luogo, i servizi FAST offrono una soluzione a una delle sfide più grandi dello streaming, la scoperta di nuovi contenuti. Con un’esperienza familiare all’insegna del relax, gli spettatori possono semplicemente sintonizzarsi e cominciare a guardare, senza alcuno stress nel dover selezionare i contenuti.
L’opportunità rappresentata dai servizi FAST per l’advertising
Con un pubblico consolidato (e ancora in crescita), i marketer stanno prendendo atto dell’opportunità rappresentata dai servizi FAST. Un rapporto di TVREV (contenuto in inglese) prevede che entro il 2025 la spesa pubblicitaria per i servizi FAST raggiungerà quasi 34 miliardi di dollari, superando quella dei servizi di Subscription Video-On-Demand (SVOD) via cavo, broadcast o in abbonamento.
Per molti versi, i servizi FAST di oggi sono simili ai primi giorni della TV via cavo. C’è una programmazione molto ampia che va dalle notizie in diretta, ai canali basati su un genere, a quelli dedicati a singole serie e persino allo sport, quindi ce n’è per tutti i gusti. E con oltre 1.400 canali (contenuto in inglese) oggi a disposizione, c’è un enorme pool di inventory pubblicitario in grado di soddisfare le esigenze di ogni brand.
Proprio come un tempo la TV via cavo attirava i budget scatter degli acquirenti di TV lineare, la stessa cosa sta avvenendo nel FAST. I servizi FAST sono un ottimo modo per gli acquirenti di ottenere una maggiore copertura per la propria campagna in quanto i brand possono raggiungere praticamente ogni segmento di pubblico su larga scala.
FAST e programmatic advertising sono una combinazione vincente
A differenza del cavo, i servizi FAST offrono tutti i vantaggi del digitale e del programmatic advertising, tra cui il targeting dinamico e granulare, la misurazione e l’ottimizzazione. L’esecuzione di acquisti scatter in modo programmatico è d’aiuto nello sfruttare al meglio i budget delle campagne, in quanto gli acquirenti dei media possono bilanciare gli anticipi top-of-market con acquisti scatter più convenienti nei servizi FAST.
Gli acquirenti possono raggiungere i segmenti di pubblico in maniera estremamente mirata mediante l’offerta premium, senza rinunciare alla scalabilità. Possono anche adattare le campagne in modo semplice e rapido e ridistribuire i budget per rispondere alla stagionalità oppure a programmi di tendenza nuovi e inaspettati.
Tuttavia, l’enorme estensione del mercato FAST potrebbe spaventare. Gli inventory package curati introducono una maggior efficienza nel programmatic advertising e rendono più facile per gli acquirenti accedere a un’inventory pertinente e di qualità su larga scala. Con un’offerta premium e diretta completamente controllata, i marketer possono aver la certezza che i propri annunci appariranno in ambienti sicuri per il brand.
Gli acquirenti possono curare l’inventory in base a una serie di fattori, tra cui segnali dei contenuti come genere, nome dello show, classificazione dei contenuti, dispositivo e altro ancora, offrendo uno strumento personalizzabile per semplificare il workflow degli acquisti. La trasparenza dei segnali dei contenuti (contenuto in inglese) migliorerà con la maturazione del settore della TV in streaming, consentendo opzioni di targeting ancora più interessanti e granulari per gli acquirenti.
È tempo che gli acquirenti dei media si adattino all’evoluzione delle tendenze degli spettatori e seguano il pubblico nel FAST. Quella che oggi è in gran parte un’opportunità non sfruttata diverrà in tempi rapidi un pilastro nei piani dei media, in quanto le agenzie e i brand cercano di raggiungere il pubblico desiderato su larga scala e in ambienti premium.
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