Il cambiamento climatico è una delle sfide più impellenti che ci troviamo ad affrontare oggi e la spinta verso pratiche commerciali più sostenibili è emersa quale fondamentale esigenza nel digital advertising. Abbiamo tutti la responsabilità, a livello personale e aziendale, di affrontare l’emergenza climatica.
Guidare un cambiamento sostenibile è diventata in breve tempo una necessità anche per lo sviluppo aziendale. I consumatori chiedono responsabilità ai brand e votano con i propri portafogli. I brand devono assumersi la responsalità, al pari dei propri fornitori e partner, di guidare un reale cambiamento. Questo fenomeno è sempre più tangibile: nell’ultimo anno un numero crescente di Requests For Proposals (RFP) richiede informazioni sulle pratiche relative alla sostenibilità.
Numerose aziende e organizzazioni si stanno adoperando per guidare il settore a diminuire la propria impronta di carbonio. Ho parlato con i leader di alcune di queste organizzazioni, Ad Net Zero, Scope3 e IAB Tech Lab (contenuti in inglese) in merito ai passi pratici che le aziende possono intraprendere già oggi per accelerare la sostenibilità nell’advertising per la propria attività e l’ecosistema generale.
Come agire oggi per introdurre la sostenibilità nell’advertising
1. Conoscere il punto di partenza
Per iniziare il percorso verso l’azzeramento delle emissioni nette John Osborn, US Director di Ad Net Zero, consiglia prima di tutto di calcolare l’attuale impronta carbonica della propria azienda, in particolare nelle aree che generano elevate emissioni come viaggi, produzione, media digitali ed eventi.
Oggi ci sono aziende e strumenti a disposizione che sono d’aiuto in questi calcoli. Per esempio, il calcolatore di carbonio AdGreen (contenuto in inglese) aiuta a misurare le emissioni relative alla produzione pubblicitaria nel corso dell’intero ciclo di vita di una particolare campagna pubblicitaria.
La raccolta di questi dati e la comprensione dello stato attuale danno, pertanto, un punto di partenza da cui è possibile cominciare a ridurre le emissioni nelle proprie operazioni.
2. Investire in media green
La costruzione di un ecosistema pubblicitario sostenibile, efficiente ed etico comincia con la riduzione degli sprechi e dei passaggi inutili nella programmatic supply chain. Investire nei media green (contenuto in inglese) è un modo efficace per cominciare, sottolinea Brian O’Kelley, Co-founder e CEO di Scope3.
“Questo è un mezzo veramente potente per portare avanti il settore, passare da una volta ogni tanto compreremo i media green, a comprare green come standard da adottare sempre.”
Brian O’Kelley, co-fondatore e CEO di Scope3
L’acquisto da fonti di media green aiuta a eliminare l’offerta inefficiente, come le inventory made-for-advertising o i siti con migliaia di programmatic partner, per sfruttare al meglio gli investimenti nei media e ridurre le emissioni che vengono generate per fornire una pubblicità. Basati su Scope3, i nostri Green Inventory Packages (contenuto in inglese) rappresentano un modo semplice e rapido per investire in media a zero emissioni di carbonio e fare progressi verso il raggiungimento degli impegni di zero emissioni nette.
3. Avviare percorsi di fornitura più efficienti e sostenibili
Le supply chain complesse sono tra i principali fattori di emissione programmatic e un’area chiave d’interesse per lo IAB Tech Lab. Tony Katsur, CEO di IAB Tech Lab, consiglia di seguire alcune best practice per supply path più sostenibili (contenuto in inglese).
L’utilizzo del Global Placement ID (GPID) e dell’oggetto SupplyChain può aiutarti a controllare i percorsi di fornitura esistenti, capire quante volte le impression vengono elaborate e con quale efficienza. Sebbene in origine sviluppate come misure antifrode, l’adesione a standard come ads.txt e sellers.json può anche aiutarti a gestire una supply chain più efficiente.
“Ci sono legittime ragioni commerciali per avere più supply chain… Si tratta di trovare il rendimento ottimale dal punto di vista della performance e, dal punto di vista dei ricavi, del rapporto tra rendimento e supply path. Abbiamo visto un’impression compiere più di 15 step. Questo non è efficiente.”
Tony Katsur, CEO di IAB Tech Lab
4. Adottare OpenRTB 2.6 per l’advertising nella TV in streaming
Anche l’adozione di OpenRTB 2.6, un altro standard di settore rilasciato da IAB Tech Lab, porta vantaggi in termini di sostenibilità. OpenRTB 2.6 introduce nuove funzionalità di ad podding che aumentano l’efficienza delle transazioni programmatiche nella TV in streaming, riducendo in ultima analisi l’impronta carbonica.
In effetti, uno studio che abbiamo condotto in collaborazione con Publica, The Trade Desk e Scope3 ha scoperto un calo dell’84% delle emissioni di carbonio dovute alla selezione degli annunci (contenuto in inglese) dopo l’adozione di OpenRTB 2.6 nella TV in streaming.
Questo studio dimostra il valore che OpenRTB 2.6 apporta al settore. Per realizzare appieno i vantaggi in termini di sostenibilità, abbiamo la necessità che tutti nel settore adottino l’OpenRTB 2.6 e supportino l’ad podding.
5. Collaborare con tutto il settore
Il programmatic advertising è un settore complesso, quindi solo attraverso l’azione collettiva e la collaborazione è possibile accelerare il cambiamento sostenibile (contenuto in inglese) e raggiungere un vero zero netto. Del resto, l’emergenza climatica riguarda tutti noi.
“Se facciamo in modo che tutti parlino delle best practices e le condividano, dando l’esempio, possiamo imparare da quei primi passi e possiamo accelerare lo slancio verso il raggiungimento di un vero Net Zero.”
John Osborn, direttore USA di Ad Net Zero
Noi di Index Exchange ci riconosciamo in questo impegno e lavoriamo a stretto contatto con le organizzazioni del settore per essere parte della soluzione nella definizione di standard e misurazioni coerenti per guidare il cambiamento. Siamo tutti sulla stessa barca. Lavorando insieme per imparare gli uni dagli altri, migliorare e agire, possiamo far progredire l’intero settore.
Misurare e monitorare i progressi
Come dice il noto detto, non si può gestire ciò che non si può misurare. IAB Tech Lab sta collaborando con altri, tra cui IAB, GARM, Ad Net Zero, IMPACT+, Good-Loop e Scope3, per sviluppare una serie di misurazioni di base che il settore può utilizzare per calcolare quanto siano green le advertising supply chain.
Tuttavia, con l’aumento dell’urgenza della riduzione dell’impronta carbonica del settore, è molto più importante iniziare a fare progressi che ricercare la perfezione. Ogni azienda può identificare già oggi quali sono le opportunità alla sua portata per migliorare l’efficienza e ridurre le emissioni, in modo da iniziare a muovere i primi passi in avanti.
Cosa ancor più importante, affinché un progresso abbia un vero impatto, deve adattarsi bene alla tua attività. “Lo scopo del business è crescere, sviluppare prodotti eccellenti, soddisfare i nostri clienti e farlo nel modo più sostenibile possibile”, ha affermato O’Kelley.
Il percorso verso un futuro sostenibile
L’urgenza nell’affrontare l’emergenza climatica è più grande che mai e il settore deve muoversi più velocemente. Come ha detto Osborn, citando i recenti eventi meteorologici estremi: “Il tempo sta per scadere. Dobbiamo andare avanti”.
La responsabilità di migliorare la sostenibilità nell’advertising ricade sulle spalle di ogni attore che fa parte dell’ecosistema. Mettendo in atto azioni immediate per ridurre le inefficienze, adottando i più recenti standard di settore e promuovendo la collaborazione possiamo contribuire a un futuro più green e sostenibile.
Scopri di più sulla sostenibilità di Index Exchange e sul nostro impegno a investire in un futuro sostenibile e attento al clima.
