Quando il protocollo OpenRTB 2.6 è stato rilasciato all’inizio del 2022, ha introdotto una serie di nuove funzionalità che promettevano di rivoluzionare il programmatic advertising nella TV in streaming.
Collaborando con Index Exchange e altri leader del programmatic advertising, IAB Tech Lab ha sviluppato OpenRTB 2.6 per soddisfare le specifiche esigenze della TV e aprire la strada a una maggior efficienza, scalabilità e trasparenza nel canale.
Ora che sono passati quasi due anni dalla pubblicazione dello standard, che impatto ha avuto sulla TV in streaming? Diamo un’occhiata.
Portare l’ad podding nella TV in streaming
Una delle funzioni di OpenRTB 2.6 più importanti e attese era il supporto per l’ad podding flessibile, una funzionalità chiave per replicare l’esperienza dell’interruzione pubblicitaria televisiva. Il Pod bidding offre ai proprietari dei media un maggiore controllo sulla monetizzazione e sulla creazione dei propri pod di annunci, migliorando il targeting e le misurazioni per i buyer.
Finora l’adozione si è concentrata per lo più sul lato dell’offerta, con molti ad server, exchange e SSP, tra cui Index Exchange, che adesso supportano l’ad podding. La maggior parte delle DSP sta ottimizzando i propri algoritmi di bidding per sfruttare al meglio le opportunità pubblicitarie nella TV in streaming.
OpenRTB 2.6 ha introdotto tre tipi di pod di annunci flessibili: strutturati, dinamici e ibridi, che consentono un numero variabile di spazi pubblicitari e di lunghezze degli stessi. In un primo momento, abbiamo riscontrato la massima trazione per i pod di annunci strutturati. Da allora abbiamo spostato quasi tutta l’offerta nei pod di annunci dinamici, che danno ai buyer una maggiore flessibilità nell’invio di bid con annunci che possono essere presi in considerazione per l’inclusione in un pod.
Dare una spinta all’efficienza del programmatic advertising
OpenRTB 2.6 ha già dimostrato di incrementare notevolmente l’efficienza e la sostenibilità. A questo proposito, uno studio che abbiamo condotto con Publica e The Trade Desk ha rilevato che il pod bidding ha ridotto le emissioni di carbonio della selezione degli annunci (contenuto in inglese) dell’84%.
Prima dell’ad podding, un ad server inviava più slot request per una singola interruzione pubblicitaria. Se un ad server inviasse otto richieste di offerta per un’interruzione alle tre SSP con cui è integrato, eseguirebbe 24 call per una singola interruzione pubblicitaria.
L’ad podding riduce tali richieste ad appena tre call, portando a importanti guadagni in termini di efficienza e a una riduzione della potenza di calcolo e delle emissioni per tutte le parti della supply chain.
L’ad podding è fondamentale anche per migliorare l’esperienza dello spettatore, perché contribuisce a eliminare gli annunci duplicati e consente la separazione competitiva. Assieme ai guadagni in termini di efficienza, questo si traduce in una miglior monetizzazione per i proprietari dei media e prestazioni più elevate per i marketer.
Migliorare la trasparenza
OpenRTB 2.6 è stato progettato anche per risolvere la mancanza di trasparenza nella TV in streaming. Ha introdotto nuovi campi per il content object e ha dato modo ai proprietari dei media di segnalare ai buyer informazioni relative alla TV, come dettagli a livello di canale, genere e programma.
Con la crescita dell’adozione di OpenRTB 2.6, disponiamo di un framework coerente per migliorare la segnalazione dei contenuti (contenuto in inglese). Adesso spetta ai proprietari dei media popolare i segnali dei contenuti. Poiché ogni azienda ha esigenze, politiche sulla privacy e aspettative dei buyer diverse, è probabile che ognuna adotti un approccio unico alla condivisione dei segnali.
Oggi, stiamo osservando che i segnali di alto livello come il genere e la rete vengono condivisi più di frequente. Questo consente ai media buyer di avere un’idea più chiara di ciò che stanno acquistando e la garanzia di raggiungere il pubblico desiderato nell’ambito dei giusti contenuti.
Cosa c’è di nuovo in OpenRTB 2.6
Nell’aggiornamento di agosto 2023, IAB Tech Lab ha aggiunto un nuovo concetto di duration floor per migliorare il modo in cui vengono segnalati i price floor. Sebbene il campo mincpmpersec già esistente consentisse la determinazione dinamica del prezzo (come richiesto dall’ad podding flessibile) in base al CPM al secondo, rappresentava un limite per i proprietari dei media nello specificare price floor che si adattassero linearmente alla durata degli annunci dei buyer.
I limiti di durata consentono, invece, al proprietario di un media di specificare i prezzi per le durate degli annunci in molti intervalli. Ora è disponibile il campo durfloors negli oggetti audio, video e deal.
Guardando avanti
La TV in streaming farà ulteriori progressi grazie ad altre imminenti iniziative oltre a OpenRTB 2.6.
Per continuare a guidare la convergenza tra TV lineare e digitale, IAB Tech Lab sta migliorando il supporto per l’Universal Ad ID in VAST per monitorare gli annunci pubblicitari, funzione per cui stiamo già sviluppando il supporto all’interno di Index Exchange. Ciò darà modo ai media buyer di monitorare l’impatto dei propri annunci per quanto riguarda gli acquisti su TV lineare e digitale.
Vogliamo anche sostenere i progressi dell’Open Measurement SDK del Tech Lab, che migliorerà le misurazioni per vari eventi video in tempo reale. Per esempio, una funzionalità di particolare interesse in fase di sviluppo è la capacità di rilevare se un annuncio sia in riproduzione mentre la TV è spenta al fine di migliorare la visibilità e ottimizzare le prestazioni della campagna per i buyer.
Sebbene standard come OpenRTB e VAST siano fondamentali per creare l’interoperabilità che supporta la scalabilità nella TV in streaming, le piattaforme tecnologiche hanno ancora spazio per sviluppare le proprie innovazioni esclusive e accelerare la migrazione dei dollari spesi per la TV lineare a quella digitale.
Per esempio, presso Index Exchange stiamo innovando all’interno dei confini degli standard e aggiungendo le nostre ottimizzazioni e misure di intelligenza predittiva a funzionalità come l’ad podding, in modo da aumentare l’efficienza e le prestazioni. Stiamo anche continuando a migliorare la nostra infrastruttura per aiutare i proprietari dei media a monetizzare meglio i propri eventi live e la programmazione sportiva, proteggendo, al tempo stesso, i buyer dai grandi picchi di attività relativi a tali eventi. L’efficienza che porteremo agli eventi live sarà d’aiuto ai buyer nel proporre bid più efficaci per gli eventi live senza dover sovradimensionare la propria infrastruttura per quei picchi, evitando sprechi di potenza di calcolo che resterebbe inutilizzata nel 99% dei casi.
Vuoi sbloccare tutto il potenziale del programmatic advertising nella TV in streaming? Per saperne di più, guarda la nostra serie di video Index Explains sulla TV in streaming.
