Da quando, nel mese di gennaio, Google ha disabilitato i cookie di terze parti sull’1% del traffico di Chrome, ci siamo impegnati a testare le Privacy Sandbox API Protected Audience (PA) e Topics. Uno degli impegni che avevamo preso era condividere i risultati dei test con i nostri clienti e partner, nonché con Google Chrome e la Competition and Markets Authority (CMA) del Regno Unito.
È chiaro che Privacy Sandbox è una soluzione complessa e richiede un cambiamento importante dei processi di programmatic advertising esistenti.
I nostri test hanno dimostrato che milioni di impression Sandbox possono essere acquistate e distribuite, tuttavia, ci sono ancora molte domande e problemi che restano da affrontare. Per esempio, non disponiamo ancora di dati sull’attribuzione o sulla misurazione e questa è una delle aree che nel futuro speriamo di valutare con i partner. Il ritardo nei piani di Google di eliminare del tutto i cookie di terze parti concede al settore il tempo necessario per continuare i test e a Google per affrontare alcune delle preoccupazioni sollevate fino a oggi.
Ecco alcuni dei principali risultati e sfide che abbiamo notato nel corso del nostro periodo iniziale di test su Privacy Sandbox.
Risultati iniziali dei test su Privacy Sandbox
- Ambito di test limitato: la nostra prima fase di test ha coinvolto oltre 100 publisher, migliaia di domini e 10 DSP. Questa è stata una delle iniziative di testing su scala più grande al di fuori di Google ed è una testimonianza significativa per i nostri partner, dato l’investimento e il tempo di onboarding necessari. È importante sottolineare che, nonostante le impression abilitate per Sandbox siano cresciute fino a raggiungere un volume sufficientemente grande da trarre alcune conclusioni dai test, le impression e la spesa pubblicitaria complessive sono ancora alquanto limitate.
- Temi comuni osservati: abbiamo raccolto dati sulle prestazioni relativi all’API Topics, compresi gli argomenti che vediamo più di frequente, e abbiamo rilasciato una nuova funzionalità di reporting per Topics in modo da condividere queste informazioni dettagliate all’interno della nostra UI. Ancora non è chiaro quanto i temi osservati siano utili ai marketer per orientare le offerte e ottimizzare le campagne pubblicitarie, anche se ci sentiamo incoraggiati dal recente feedback dei buyer che hanno iniziato a testare l’API.
- Effetto sui CPM: l’aspetto più preoccupante è che durante i nostri test abbiamo constatato un calo del 33% dei CPM sulle impression abilitate per Sandbox rispetto alle impression in cui era presente un cookie di terze parti. Questo dato va paragonato a un CPM inferiore del 36% nelle impression senza Sandbox e cookie. Quindi, nonostante le API di Sandbox abbiano aiutato (+3%), non bastano a colmare il divario per quanto riguarda la scala, il set di funzionalità disponibili e il livello di adozione attuali per evitare conseguenze significative sui ricavi dei publisher.
Con le limitazioni attuali, Privacy Sandbox potrebbe non essere ancora una soluzione efficace per l’uso generale o potrebbe essere troppo costoso per le aziende tech preparare le proprie implementazioni per renderlo disponibile a livello collettivo. Ci sono grandi rischi per i publisher e per l’ecosistema del programmatic advertising in generale che devono essere affrontati per rendere più facile ed efficiente la scalabilità.
Problemi per i publisher e funzionalità richieste
I nostri test su Privacy Sandbox hanno dimostrato che c’è ancora molto lavoro da fare per perfezionare il design e abbiamo evidenziato alcuni dei problemi chiave che abbiamo condiviso poi con il team di Google Chrome. Il team è stato aperto al feedback e sta collaborando con le aziende di tutto il settore. Continueremo a testare nuove funzionalità e a sollevare problemi per aiutare a far progredire Privacy Sandbox quale soluzione praticabile e scalabile.
2. Formati, canali e funzionalità di transazione
Affinché Sandbox sia efficace, deve supportare diversi formati di annunci pubblicitari. Sappiamo che Google sta lavorando a progetti per molte di queste funzionalità richieste e non vediamo l’ora di testarle una volta che saranno rilasciate.
A oggi, non c’è un valido supporto per i formati video, che rappresentano una quota importante di spesa pubblicitaria basata sui cookie. Abbiamo anche sostenuto il supporto per le richieste di più dimensioni per ridurre il numero totale di aste per un’opportunità di impression e per contribuire a ridurre la latenza.
È trascorso più di qualche anno da quando siamo entrati “nell’anno dei dispositivi mobili”. Dal nostro punto di osservazione, i test per questi dispositivi in tutto il settore sono stati limitati e non abbiamo ancora preso parte a test di Privacy Sandbox su Android. In questo ambito ci servirà maggiore trazione per valutare il design e l’efficacia.
Infine, l’attuale design di Sandbox non offre un adeguato supporto per i deal. Le transazioni del programmatic advertising vengono sempre più spesso eseguite tramite deal, pertanto supportarli è assolutamente essenziale.
2. Latenza
La latenza ha dimostrato di essere un problema di non poco conto, come riportato da Mediavine già nelle prime fasi. Abbiamo riscontrato una latenza superiore del 28% per le aste di Privacy Sandbox rispetto alle altre.
Tale latenza è dovuta per lo più al requisito per Google di essere il topSeller nelle aste PA (Protected Audience), che a sua volta richiede che tutte le offerte non-Google vengano elaborate da Google Ad Manager (GAM) prima che l’asta proceda. Inoltre, tutti i partecipanti all’asta devono attendere che Google finalizzi la bid vincente.
La latenza si potrebbe ridurre consentendo ad altri publisher e ad exchange di competere direttamente in un’asta lato client tramite Prebid. Questo creerebbe delle condizioni più paritarie e velocizzerebbe notevolmente le transazioni web. Affrontare problemi quali la mancanza di aste multi-dimensionali e multi-formato e ottimizzare la gestione degli URL per una velocità distribuita a livello globale potrebbe migliorare ulteriormente la latenza.
Consigliamo ai publisher di monitorare la latenza e di accertarsi che i test di Privacy Sandbox tengano conto di questi rischi. Per esempio, potrebbe essere necessario limitare i test alle pagine che attirano meno traffico.
3. Soluzioni TEE e concorrenza in cloud
Per proteggere la privacy, Privacy Sandbox richiede che le aste vengano eseguite sul dispositivo all’interno del browser Chrome oppure tramite un Trusted Execution Environment (TEE), ossia un ambiente di esecuzione affidabile, che esegue in modo sicuro l’asta lato server nel cloud. I TEE possono fornire più potenza di calcolo rispetto a quella del dispositivo di un utente e diminuire la latenza,
Tuttavia, Google ha prodotto requisiti tecnici piuttosto sofisticati per spostare le aste in un TEE e, al momento, consente solo TEE che vengono eseguiti su AWS o Google Cloud Platform. Riteniamo che questo sia un problema di concorrenza, in quanto impone una potenziale tassa ingiusta su publisher indipendenti, ad exchange e altre piattaforme ad tech, incrementando al contempo le entrate per alcuni grandi fornitori di servizi cloud.
Per esempio, presso Index Exchange gestiamo il nostro TEE basato su cloud che ci dà modo di ottimizzare in modo molto significativo i nostri costi, portando al contempo notevoli guadagni di efficienza per i nostri clienti. Supportare Privacy Sandbox ci imporrebbe di spostare gran parte della nostra infrastruttura di aste sul cloud pubblico, a un costo ben più alto, che alla fine si tradurrebbe in spese più elevate per i nostri clienti e partner.
4. Pubblico controllato dal publisher
Oggi, solamente i media buyer e le DSP possono creare gruppi di interesse, i gruppi di pubblico generalizzati attorno ai quali si basa l’API PA (Protected Audience). Questo limita i potenziali casi d’uso e impedisce ai publisher di monetizzare il proprio pubblico in modo efficace. Se un publisher dovesse curare le offerte per i segmenti di pubblico, dovrebbe fornirli a ogni DSP con cui lavora.
Proponiamo un design di Sandbox che offre ai publisher un maggior controllo e dà loro modo di fornire gruppi d’interesse ai propri partner lato vendita, che a loro volta possono fornirli a una o più DSP contemporaneamente tramite deal ID.
5. Iniziative senza cookie correlate
Siamo anche preoccupati per le iniziative marginali relative a Sandbox, come il troncamento dell’IP. Nonostante tali iniziative non sostituiscano i cookie, hanno implicazioni per la conformità alle normative. Per esempio, potrebbe essere arduo associare gli utenti a regioni geografiche o Stati con il modo in cui funziona il troncamento dell’IP nei browser senza cookie oggi, rendendo più difficile garantire la conformità alle normative locali sulla privacy.
Guardando al futuro
Nel complesso, ci sentiamo confortati dal crescente numero di aziende di tutti gli ecosistemi del programmatic advertising e dell’open web che si sono unite per testare una soluzione così importante nell’arco di pochi mesi.
Privacy Sandbox è complesso e materialmente diverso dal modo in cui il programmatic advertising è stato svolto fino a oggi. Anche se non ha ancora raggiunto la perfezione, dimostra del potenziale rispetto alle alternative proposte o alla mancanza di sistemi sostitutivi. Abbiamo dimostrato di essere in grado di fornire milioni di impression, ma non siamo riusciti a testare tutti gli aspetti e dovremo investire ancor di più per sviluppare la nostra infrastruttura. Ci auguriamo che Google, la CMA e altri prendano in considerazione la possibilità di testare il feedback e di far evolvere i design esistenti per contribuire a migliorare l’addressability post-cookie nell’open web. Inoltre, non vediamo l’ora di vedere una maggiore partecipazione da parte dei buyer per accelerare ancora di più i test e l’adozione.
La tempistica estesa per l’eliminazione dei cookie fornisce al settore il margine che occorre per prepararsi. Continueremo a supportare e a testare Privacy Sandbox e ti terremo aggiornato sui nostri progressi e su quanto appreso. Se hai domande o vuoi iniziare il test, ti invitiamo a contattare il nostro team Privacy Sandbox.
Per ulteriore assistenza, assicurati di dare un’occhiata ad alcune delle risorse che abbiamo creato, tra cui come iniziare a usare Privacy Sandbox, la nostra serie di video Index Explains sulle API, la demo di Protected Audiences e il diagramma tecnico.
