Con l’industria pubblicitaria che intensifica la necessità di eliminare i siti made-for-advertising (MFA), tanti marketer si domandano cosa possono fare per impedire che la propria spesa pubblicitaria venga indirizzata su questa tipologia di siti che non fornisce alcun valore aggiunto.
La proliferazione dei siti MFA ha reso la trasparenza più vitale che mai. Implementando rigorosi processi di controllo e richiedendo una maggiore trasparenza agli advertising partner, puoi avere la garanzia d’investire in ambienti premium e sicuri per il brand, senza sacrificare il reach e l’efficienza del programmatic advertising.
Il ruolo dei marketer nell’eliminazione dei siti MFA
Sebbene incoraggiamo le Supply-Side Platform (SSP) a rimuovere del tutto i siti MFA e l’arbitraggio del traffico dai propri exchange, i marketer hanno un’influenza importante nell’ecosistema del programmatic advertising e possono guidare il cambiamento scegliendo con la massima attenzione dove destinare i propri budget.
Dopotutto, evitare il programmatic advertising non è una soluzione praticabile, considerata la sua enorme efficienza e il valore che genera. Invece, puoi sfruttare gli strumenti a tua disposizione per scongiurare qualsiasi rischio, favorire un mercato sicuro, trasparente e investire con fiducia in posizionamenti premium.
Ecco alcuni passi concreti che puoi seguire per orientare la tua preziosa spesa pubblicitaria verso publisher affidabili e di qualità.
1. Controlla i publisher e le supply sources:
Cerchiamo di fare chiarezza — i siti MFA non sono veri publisher. Sono arbitraggi del traffico che sfruttano l’ecosistema pubblicitario a scopo di lucro senza portare alcun valore reale al panorama dei media. Le risorse finanziarie del tuo brand sono potenti. Collabora con i tuoi programmatic partners per essere certo di interagire solo con publisher legittimi che meritano la tua spesa pubblicitaria e assicurati di arrivare alla tua audience in ambienti di qualità. Valuta i publisher in base alla loro reputazione, alle fonti di traffico e alla qualità dei contenuti. Evita i siti con esperienze scadenti per i consumatori, con un’infinità di pubblicità o modelli sospetti, come picchi di traffico improvvisi o alti livelli di traffico a pagamento.
2. Far leva sugli standard di trasparenza già definiti:
Gli stessi strumenti su cui l’industria del programmatic advertising fa affidamento da lungo tempo per favorire un ecosistema pulito e trasparente, come l’ads.txt, il SupplyChain object e il sellers.json, saranno d’aiuto nella lotta contro i siti MFA. Si tratta di file pubblici progettati per aiutarti a verificare la legittimità dei publisher e dell’inventory pubblicitario, ma hanno scopi specifici e devono essere analizzati correttamente per essere efficaci (maggiori informazioni di seguito).
Consigliamo di far riferimento a sellers.json e SupplyChain, gestiti da SSP ed exchange, per verificare tutti i vendor coinvolti in ogni bid request a livello di publisher principale, anziché solo a livello di dominio. La lotta contro i siti MFA è un impegno continuo, poiché compaiono ogni giorno nuovi domini MFA. La verifica del vendor principale piuttosto che dei singoli domini ti aiuterà a identificare e rimuovere con efficienza i vendor che supportano contenuti MFA.
3. Sviluppa liste di siti autorizzati:
Come accennato in precedenza, è necessario dare priorità alla collaborazione con exchange e SSP affidabili che controllano rigorosamente la qualità della supply prima di consentire transazioni. In alternativa, collaborare con un curator o con la tua DSP per sviluppare una allow list in base ai tuoi obiettivi, ti darà anche un maggiore controllo sull’inventory che acquisti.
Puoi usare sellers.json anche per trasformare la tua strategia; non dovrai più gestire [EA9] un elenco di domini MFA da bloccare in continua espansione, ma inizierai a utilizzare un elenco di publisher di qualità autorizzati sui quali desideri investire. L’approccio attuale che consiste nell’eliminare tutti i nuovi siti MFA emergenti non risulta efficace. Mantenere elenchi di publisher affidabili sui quali vale la pena investire per promuovere il tuo brand richiede pianificazione e massimo impegno, ma è la strategia più efficace e garantirà una migliore esperienza pubblicitaria alla tua audience.
4. Riconsidera i KPI:
In apparenza, i siti MFA possono sembrare in grado di raggiungere i Key Performance Indicator (KPI) delle campagne a basso costo. Sono strutturati in maniera tale da sfruttare un’elevata densità di annunci in posizionamenti tecnicamente visualizzabili per provocare clic involontari e con video a riproduzione automatica che generano elevati tassi di completamento video. A differenza del traffico non valido e fraudolento, i siti MFA raggiungono persone reali. Tuttavia, questi siti non riescono a fornire un reale engagement o valore per il consumatore.
Esamina gli obiettivi della tua campagna. Stai veramente raggiungendo i tuoi obiettivi di performance o sono sostenuti da un’inventory MFA a basso costo e inefficace, mescolata ai tuoi posizionamenti di qualità e ai deal diretti? Stai impostando i giusti KPI? Accertati di dare priorità ai risultati commerciali piuttosto che concentrarti troppo sul raggiungimento di parametri che potrebbero essere superficiali o fuorvianti.
5. Collabora per sostenere un ecosistema trasparente:
Infine, ti invitiamo a partecipare alla conversazione e a collaborare con altre organizzazioni in tutto il settore. Abbiamo necessità di un’azione comune e di un seguito se vogliamo eliminare del tutto i contenuti MFA e mantenere l’integrità dell’ecosistema del programmatic advertising. Rivedi gli aggiornamenti e le raccomandazioni delle associazioni di settore come 4A, ANA, ISBA, WFA e molte altre, condividi le tue conoscenze e impegnati ad adottare e aderire agli standard del programmatic advertising. Collaborando, possiamo promuovere un ecosistema più responsabile e trasparente.
Implementando queste misure, puoi contribuire a ridurre la prevalenza dei siti MFA, salvaguardare i tuoi investimenti e garantire la delivery di annunci di alta qualità tramite il programmatic advertising.
Un’analisi più approfondita: proteggi le tue campagne attraverso la trasparenza della supply chain
Standardizzati da IAB Tech Lab, sellers.json, il SupplyChain Object e Authorized
Digital Sellers (ads.txt) sono strumenti chiave che puoi sfruttare per salvaguardare le tue campagne di programmatic advertising da siti dannosi. Tali strumenti forniscono informazioni vitali sui vendor dell’ad inventory di un publisher, ma hanno scopi distinti.
- Ads.txt e app-ads.txt sono file accessibili pubblicamente che danno modo ai publisher di dichiarare quali vendor [EA12] sono autorizzati a vendere la loro ad inventory digitale. Elencando gli ID dei vendor [EA13] autorizzati, ads.txt ti aiuta a evitare le inventory fraudolente e ti assicura di acquistare da fonti approvate.
- Sellers.json è un elenco gestito da una SSP o da un exchange per fornire trasparenza su tutte le entità autorizzate a vendere ad inventory digitali sulle rispettive piattaforme. Elenca il nome, il dominio e il ruolo di ciascun vendor (publisher o intermediario), dandoti modo di verificare la legittimità del vendor del reseller e comprendere la sua posizione nella supply chain pubblicitaria. Anch’esso è pubblicamente accessibile (è possibile visualizzare sellers.json di Index Exchange su IndexExchange.com/sellers.json).
- SupplyChain descrive nel dettaglio il percorso completo della transazione per ogni bid request, del publisher originale al buyer finale. Includendo tutte le entità coinvolte nel processo di vendita o rivendita, questa specifica garantisce che i buyer possano verificare la legittimità di ciascun partecipante alla Supply Chain.
Ads.txt consente ai publisher di dichiarare i vendor autorizzati a vendere la propria ad inventory. Tuttavia, non rivela il percorso di fornitura completo per ogni opportunità pubblicitaria disponibile, inclusi eventuali intermediari e reseller autorizzati che partecipano alla vendita. SupplyChain e sellers.json compiono un ulteriore passo avanti, consentendo alle SSP e agli exchange di dichiarare tutte le parti coinvolte nella vendita dell’ad inventory di un publisher.
Questa distinzione è importante quando si tratta di identificare e rimuovere i contenuti MFA dagli acquisti di media, in quanto sono un obiettivo in movimento. Se un dominio viene chiuso oggi, un altro potrebbe apparire domani. In alternativa, un dominio potrebbe apparire inizialmente come un publisher legittimo e superare i controlli di qualità, ma in seguito evolversi in un sito MFA che una SSP rimuoverà dal proprio exchange.
Le liste di esclusione del settore o i rapporti sui siti MFA scoperti di recente cercano di tenere il passo, ma basarsi solo sull’ads.txt è inefficiente e potrebbe portare a basare le proprie scelte su informazioni obsolete. I riferimenti incrociati ad ads.txt, sellers.json e SupplyChain forniscono il quadro completo che ti aiuterà a convalidare ogni fase della Supply Chain e a garantire che ogni vendor sia autorizzato.
Poiché questi file vengono gestiti da parti diverse, il controllo di tutti i dati consente di identificare eventuali discrepanze: per esempio un sito MFA potrebbe ancora elencare come partner una SSP nel file ads.txt, ma tale piattaforma potrebbe averlo eliminato dal proprio exchange e rimosso dal file sellers.json. Sellers.json cita anche i publisher a livello di un publisher principale. L’uso di queste informazioni risulta utile per sviluppare una lista di domini autorizzati, un metodo molto più efficiente per garantire posizionamenti di annunci di qualità rispetto al tentativo di tenere il passo con i domini in continua evoluzione, bloccandoli uno a uno.
Il nostro impegno verso i publisher di qualità
Con l’evolversi del panorama del programmatic advertising, cresce la responsabilità per le piattaforme ad tech, i proprietari dei media e i buyer di promuovere un ecosistema pubblicitario trasparente, efficiente e di qualità. Il futuro dell’open web dipende da questo. Adottando misure proattive per evitare i siti MFA, puoi trarre vantaggio dall’efficienza e dalla scalabilità offerte dal programmatic advertising, assicurandoti al contempo che ogni tuo investimento economico venga indirizzato su publisher legittimi che ti aiuteranno a raggiungere la tua audience.
Noi di Index Exchange ci impegniamo a mantenere la fiducia, l’integrità e l’efficienza nella Supply Chain del programmatic advertising, motivo per cui vietiamo i siti MFA sul nostro exchange. I nostri rigorosi processi di controllo garantiscono che ogni publisher soddisfi i più elevati standard di integrità e adottiamo un approccio proattivo per controllare continuamente il nostro exchange ed eliminare un dominio MFA quando lo troviamo.
Scopri di più sul nostro approccio all’Exchange Quality presso Index Exchange e su come possiamo aiutarti a raggiungere i tuoi obiettivi pubblicitari.
